Евгений Трифонов – Богатый селлер, бедный селлер Wildberries: пошаговый план к первому миллиону (страница 4)
Есть минимальный объем категории товаров. И это мы видим в сравнительном анализе в связи с вашим ценовым сегментом, в котором вы планируете торговать. Мы смотрим, какой бюджет и какое количество товара нужно на закупку, чтобы продвинуться в органические заказы. Следовательно, если вы берете на тест 10 штук, что это даст? Условно: настроили рекламу, пошло 2-3 заказа, участвовали в акции, они разлетелись, а сколько нужно – мы не поняли.
Если крупными мазками описать алгоритм действий, то сначала мы находим категорию, товар, закупаем, создаем карточку товара, ее оптимизируем, контролируем в аналитике и все, продаем. Казалось бы, что может быть сложного? Но здесь большое количество всевозможных подводных камней. Мы разберем каждый этап подробно, а в конце соберем весь алгоритм воедино.
В этой части книги мы поговорим про сравнительный анализ, выбор категории и востребованного товара. В этом разделе я расскажу, как грамотно это сделать. Это и есть первая задача при выходе на WB. Сделать осознанный выбор товара поможет сравнительный анализ. Вообще, все мои утверждения, заявления, – все, что я рассказываю, строится на аналитике, на сервисах аналитики. Там я делаю множество действий, потому что множество бед кроется в аналитике. Нет продаж – идем в аналитику, плохой продавец – идем в аналитику, продвижение – опять аналитика. Все проблемы кроются там, и любую проблему можно решить.
Делая сравнительный анализ, вы оградите себя от 80% конкурентов, которые ничего не понимают, не знают и по наитию хотят заявиться на WB, чтобы все работало. Они не делают сравнительный анализ. Поверхностный анализ делают 1 из 3 продавцов, глубокий сравнительный анализ – 1 из 10, полноценный широкий сравнительный анализ, чтобы удостовериться в цифрах, делает 1 из 100. Откуда я это знаю? Мое мнение сформировалось после общения со многими продавцами и учениками. Для меня это дико, потому что это ваши деньги. Нельзя идти на WB только потому, что вам просто захотелось торговать платьицами. Вы серьезно, ребята?
Выбор категории
Сейчас насчитывается около 7,5 тысяч категорий, их становится все больше и больше. Например, у меня в автозапчастях есть товар, который WB еще не распределил. Я думаю, что будет около 10000 категорий. Среди условно 7000 категории есть категории под ваш бюджет и ваши хотелки, куда можно зайти. Какую категорию вы выберете, какой товар вы выберете, с тем вам и работать. К чему я это говорю? Выбранную категорию и, соответственно, товар вы уже не исправите. Вы сможете исправить SEO, контент, вы сможете настроить рекламную кампанию, создавать трафик и участвовать в акциях. Но если вы вписались с непонятным товаром не под ваш бюджет, не под ваш ценовой сегмент и не учли других метрик, о которых мы поговорим, то вам придется страдать.
Поэтому важно делать сравнительный анализ, чтобы чувствовать себя спокойно. Все категории отличаются метриками. Где-то проще и быстрее зайти, где-то нужен бюджет меньше, где-то конкуренция меньше. Все основные метрики я перечислю. И если вы это запороли, то пеняйте сами на себя. Самый пессимистичный вариант, если вы еще и на “Садоводе” закупились. Это будет явный минус. Будете продавать, в лучшем случае, в ноль, в стандартном случае – в небольшой минус, в плохом случае – в минус 20-30%, чтобы хоть что-то выручить. Таким образом, сравнительный анализ дает вам возможность спать спокойно. Вы уверены после него, что вы вошли в нужную категорию, что товар ваш востребованный. Вы к этому не возвращайтесь, вы спокойны. Сделать SEO, контент, продвижение – это уже динамика, это интересно. Вы видите результат, и для этого вы работаете. Даже если будут какие-то недочеты с SEO или с продвижением, платформа это простит, а вот ошибку в выборе товара исправить уже нельзя.
Сравнительный анализ – это одна из моих главных фишек, моя авторская методика. Мною разработаны таблицы, которые я выгружаю из аналитики, куча формул. Мои ученики подтвердят, что я очень требовательный, но я не могу себе позволить плохо учить. Первый блок в обучении самый сложный, а после него еще и экзамен по выбору товара нужно сдать. Но только в таком случае я, да и вы будете уверены в правильности выбора товара, и сюрпризов в виде отсутствия продаж уже не будет. Сравнительный анализ – это ваша страховка.
Возьмем за истину аксиому, что на WB большое количество категорий, и все категории отличаются своими метриками. Давайте рассмотрим основные: выручка самой категории в месяц и сезонность товара. Популярные ценовые сегменты в категориях на примере компьютерной мышки.
Если она стоит от 500 до 1000, то может давать выручку 10 млн рублей.
Если она стоит от 1500 до 2000, то дает выручку до 5 млн.
Может быть и такое, что ценовой сегмент не популярен, потому что там нет популярного товара, несмотря на то, что люди готовы брать дорогую мышку, но ее нет.
У нас есть выручки на каждый артикул в разрезе категорий. Я обычно анализирую топ лучших 100. Бывают большие категории, тогда я анализирую 200-300 лучших продавцов. Бывает, что первый торгует на 12 млн, потом на 7 млн, и градацию берем по выручке.
Есть такое понятия как монополизация, когда какой-то процент продавцов в топе стягивает на себя основную выручку. Это значит, что другие торгуют намного хуже. Для нас классно, когда продажи в категории плавно распределены. Грубо говоря, первый торгует на 1 000 000, второй на 999 000. А когда первые 10 торгуют на 1 млн, а 11 на 100 000 – это и есть монополизация. Получается, что этот костяк стягивает на себя большую часть выручки. И вот на это надо обращать внимание, потому что есть множество факторов, почему так происходит.
Может быть, у них максимально востребованный товар и ценовой сегмент, который не могут дать другие. Возможно, мы сможем дать свою альтернативу, и это классно. Мы можем с ними успешно конкурировать. А может быть и то, что я очень не люблю, – когда на себя монополию перетягивают серьезные бренды.
Я с этим столкнулся в бытовой химии. Я выводил новый неизвестный бренд “Мистер Грин” и начал конкурировать с “Ленором” и “Грасс”. Конкурировать с такими узнаваемыми брендами очень тяжело. И в долгой перспективе практически нереально их догнать без рекламы по телевидению и выходу в торговые сети. Люди готовы переплачивать от 10-50% за бренд. Один из немногих рычагов, который я использовал – цена эконома за средний по качеству сегмент. Конкуренция с серьезными брендами может быть в большинстве случаев по цене. Либо вы даете клиентам поощрение, например: купи мое мыло и получи мочалку в подарок.
Какие еще у нас есть параметры? Например, есть категория, которая два года назад сделала прирост 80%, в прошлом году – 70% в этом году – 30%. Может быть все с точностью до наоборот – категория с каждым годом все больше растет. Но помимо роста категории у нас есть рост конкуренции. Допустим, категория выросла на 100%, а уровень конкуренции вырос на 200-300%.
Здесь нужно смотреть на рост выручки артикула: что было год назад и что сейчас стало. Возможно, из-за того, что рост конкуренции происходит быстрее, чем рост категории, выручка падает. А может наоборот: выручка выросла, потому что рост конкуренции не успевает за ростом категории. Возможно, сейчас вам это кажется сложным, но на эти параметры я всегда обращаю внимание. Они очень важны для нас.
Нет предела совершенству в сравнительном анализе. Мой сравнительный анализ – это 80 колонок в Экселе, выгруженных из сервисов аналитики, сведенных с помощью формул. Мы смотрим, сколько товара было, сколько стало, выручку на один артикул, рост категорий, рост конкуренции, монополизации, средний чек, сезонность. В последнее время мы еще смотрим статистику по ключевым запросам и стоимости рекламы конкретного товара.
Также я писал в самом начале, что мы планируем создать приложение, оптимизирующее выбор товара. В идеале оно будет выдавать вам: какой товар выбрать, какой нужен бюджет на закупку, какой бюджет на продвижение и почему именно этот товар. Мы хотим максимально упростить данный процесс и вложить в приложение весь наш опыт и наработки, но на это уйдет время, и потребуются большие финансовые вливания. Пока же мы его создаем и разрабатываем, придется поковыряться в сравнительном анализе вручную.
Многие меня спрашивают: “Какая самая важная метрика?” Нет самой важной метрики, самое важное, когда вы выходите на WB – это выведенная формула того, потянете ли вы эту категорию, то есть достаточно ли вашего бюджета для входа. В моем телеграмм канале размещен гайд по выбору ниши и тому, как не прогореть в первый месяц на Wildberries. Что значит бюджет для входа?
У вас есть некая сумма денег, перед вами великое множество категорий. Кроме того, что я перечислил, вам нужен остаток товара, продвижение товара и вам нужно вырасти среди конкурентов. Торговать так, чтобы остаток товара всегда был. Последствия отсутствия остатка товара мы разберем в блоке продвижения. Пока возьмите за аксиому, что товар всегда должен быть в наличии. Ладно если пристрелочная первая партия, когда вы не понимаете, какой артикул идет быстрее, какой нужно раскачивать. Потому что факторов, которые на нас влияют много, но товар должен быть в остатках. Если брать Амазон как пример, то там если, например, у тебя закончится товар, который в топе, ты практически не выйдешь обратно в топ. Или понадобятся сумасшедшие деньги для этого. Потому что Амазон продвигает вас также, как и наши маркетплейсы, ты растешь – всем хорошо и здорово.