Елизавета Ефремова – Азбука сервиса. Практическое руководство по управлению сервисом (страница 4)

Социальная природа клиентоориентированности

Социологическая клиентоориентированность – это способность организации удерживать предсказуемость, понятность и справедливость сервисной ситуации, управляя социальной сценой взаимодействия, материальной инфраструктурой, нормами поведения и процессами смыслообразования. Интерес к этому вопросу для автора возник не только из практики управления сервисом. Попытка понять, как устроена клиентоориентированная организация, постепенно вывела к более широким вопросам о природе социальных взаимодействий, норм и ожиданий. Именно эти размышления привели автора на социологический факультет, где в магистерской работе клиентоориентированность рассматривалась как организационная ценность и как элемент формирования корпоративной культуры.

Социология в этом смысле даёт другую призму для понимания сервиса. В таком понимании сервис перестает сводиться к вежливости сотрудников или стандартам коммуникации. Он рассматривается как управляемый социальный порядок, в котором взаимодействуют клиенты, сотрудники, правила, технологии и материальная среда.

Клиент в этой системе выступает не просто получателем услуги, а участником ситуации, который интерпретирует происходящее и постоянно оценивает справедливость и логичность происходящего. Сотрудник, в свою очередь, действует внутри набора норм и ограничений, задаваемых организацией и профессиональной культурой.

Особенно ясно роль такой управляемости проявляется в момент сбоя. Когда процесс идёт гладко, сервис почти незаметен. Но при задержках, ошибках или конфликтных ситуациях система должна быстро восстановить понятность происходящего: объяснить причины, обозначить следующий шаг и вернуть участникам ощущение порядка.

Уровни анализа сервиса: почему одной инструкции недостаточно

Когда организация пытается повысить клиентоориентированность, она почти всегда начинает с самого видимого уровня – с поведения сотрудников. Появляются тренинги, памятки, стандарты фраз, чек-листы приветствия и прощания. Это понятно: поведение проще заметить, измерить и поправить. Оно лежит на поверхности. Клиент слышит реплику сотрудника, видит выражение лица, сталкивается с тоном ответа и именно по этим признакам часто делает вывод о качестве сервиса.

Но здесь и возникает управленческая ловушка. Видимое поведение – это только верхний слой сервисной ситуации. Если менять только его, не затрагивая более глубокие уровни, организация получает очень знакомый результат: сотрудники выучили правильные слова, но раздражение никуда не исчезло; стандарты написаны, а жалобы продолжаются; фронт выглядит прилично, а система внутри всё равно производит напряжение. Иначе говоря, косметический ремонт не превращает здание в устойчивую конструкцию, хотя иногда и создаёт иллюзию свежих стен.

Социологическая оптика позволяет разложить сервис по нескольким уровням анализа. Это удобно не ради академической красоты, хотя социология, надо признать, любит многоуровневые конструкции почти так же, как корпорации любят оргсхемы. Это нужно для другого: чтобы понять, где именно рождается проблема и на каком уровне её действительно можно решать.

Микроуровень: контакт, ритуалы, фреймы, невербалика, локальные правила

Микроуровень – это уровень непосредственного взаимодействия. Именно здесь клиент встречается с организацией лицом к лицу, голосом к голосу, экраном к экрану. Это уровень коротких эпизодов, в которых решается многое: почувствует ли человек себя в порядке, поймёт ли, что происходит, сочтёт ли происходящее уважительным и справедливым.

На микроуровне важны, во-первых, ритуалы контакта. Как человека встречают. Замечают ли его присутствие. Подтверждают ли, что его запрос понят. Объясняют ли следующий шаг. Благодарят ли за ожидание. Прощаются ли с фиксацией результата. Эти действия кажутся мелкими, пока они есть. Когда их нет, система начинает скрипеть.

Во-вторых, здесь работают фреймы – смысловые рамки ситуации. Клиент должен быстро понять, что это за место, по каким правилам оно устроено и чего от него ждут. Если рамка ясна, человек ориентируется спокойно. Если рамка распадается, он начинает тревожиться и сопротивляться. Например, человек приходит в медицинский центр и ожидает, что с ним будут говорить на человеческом языке. А вместо этого получает: «Подойдите в 14 окно, оформите ЭМК, подпишите ИДС и ожидайте маршрутизации». Формально всё сказано. По существу – в комнату вошёл жаргон и сел на клиента сверху.

В-третьих, микроуровень включает невербалику и телесную организацию контакта. Дистанция, взгляд, скорость реакции, паузы, жест рукой, направление корпуса, интонация, даже то, сотрудник продолжает печатать, пока с человеком разговаривает, или всё же сначала поднимает глаза. Эти мелочи часто сильнее влияют на ощущение уважения, чем красиво составленный скрипт.

Наконец, на микроуровне действуют локальные правила, которые часто нигде не записаны, но прекрасно работают. Кто пропускает вперёд. Когда допустимо перебить. Можно ли задать уточняющий вопрос. Нужно ли ждать, пока тебя «пригласят». Можно ли сесть без разрешения. Именно такие неформальные микронормы часто становятся источником конфликтов, потому что организация считает их очевидными, а клиент видит их впервые в жизни.

Проще говоря, микроуровень – это вопрос не только «что сказал сотрудник», но и «какую социальную сцену пережил клиент в эти две минуты». Поэтому именно здесь так важны Гофман, Гарфинкель, Вейк и вся микросоциология повседневности: она напоминает, что сервис ломается не в стратегии, а в живом моменте взаимодействия.

Мезоуровень: организация как институт вторичной социализации, ценности, нормы, габитус, дискурс

Однако сотрудник не падает на рабочее место с неба, уже снабжённый идеальной эмпатией и набором безупречных реплик. Он попадает в организацию, где постепенно обучается тому, как здесь принято относиться к клиенту, как разговаривать, где можно проявить инициативу, а где лучше ничего лишнего не делать, чтобы потом не объясняться с руководством. Это уже мезоуровень – уровень организации как среды, которая производит нормы поведения.

На этом уровне сервис определяется не отдельным контактом, а системой вторичной социализации. Человека учат не только процедурам, но и способу видеть ситуацию. Ему сообщают, прямо или косвенно, кто такой клиент: партнёр, источник риска, источник дохода, «человек, которого надо успокоить», помеха, ради которой приходится всё бросать, или фигура, вокруг которой вообще всё должно быть устроено. Эти представления потом оседают в повседневном поведении.

Здесь работают ценности организации. Причём не те ценности, которые с золотым тиснением висят в переговорной, а те, которые реально влияют на выбор действий. Если организация говорит о заботе, но премирует только скорость и объём, сотрудник быстро понимает, что забота – это декор. Если провозглашается индивидуальный подход, но любое отклонение от сценария карается, персонал тоже считывает сигнал правильно: инициатива допустима только на корпоративном плакате.

Следующий элемент мезоуровня – нормы. Нормы отвечают на вопрос: что здесь считается правильным, допустимым, профессиональным, приличным. Они живут в регламентах, в репликах руководителей, в реакциях коллег, в историях о «хороших» и «плохих» сотрудниках, в том, за что хвалят и за что делают замечание. Формально можно сколько угодно учить персонал внимательности, но если в коллективе нормой считается «не связываться с проблемными», именно это и станет реальной культурой сервиса.

Дальше появляется габитус, если говорить языком Бурдье. Это набор устойчивых диспозиций, привычек, телесных и речевых автоматизмов, через которые человек действует как бы естественно. Он уже не думает каждый раз, как реагировать. Он реагирует так, как в этой организации принято. Поэтому в одной компании сотрудник автоматически ищет решение, а в другой автоматически ищет основание для отказа. И оба при этом искренне считают, что действуют профессионально.

Мезоуровень включает и организационный дискурс – тот язык, которым компания описывает себя, клиента и саму идею сервиса. Слова здесь важны не как украшение, а как инструмент формирования нормы. Формулы вроде «клиент всегда прав», «мы создаём впечатление», «мы работаем по правилам», «не обещай лишнего», «у нас так принято» задают рамки действия. Они постепенно превращаются в корпоративный сервисный код.

Если сказать проще, мезоуровень – это фабрика привычек. Именно здесь организация выращивает тот тип сотрудника, которого потом клиент встречает на микроуровне. Поэтому, когда компания пытается исправить сервис только тренингом, игнорируя ценности, санкции, способы оценки и внутренний язык, она воюет с плодами, не прикасаясь к корням. Занятие бодрящее, но малоэффективное.\

Макроуровень: общество потребления, рационализация, цифровой контроль, культурные матрицы, государственный сектор

Есть и ещё более широкий уровень – макроуровень. Он кажется далёким от стойки ресепшн, кассы, колл-центра или чат-бота. Но именно он задаёт крупные культурные и институциональные рамки, внутри которых вообще становится возможен тот или иной тип сервиса.