Елена Старикова – Конкуренция на маркетплейсах. Как выживать и зарабатывать среди акул (страница 3)

– Поведение пользователя на площадке

Прямые заходы на товар и мгновенное оформление покупки алгоритм воспринимает как подозрительную активность. Поэтому отзыв после такой продажи может посчитаться неестественным и не пройти модерацию. Если же пользователь искал товар на площадке, изучал его характеристики, то после такой покупки отзыв будет опубликован.

– IP- и MAC-адреса

Алгоритм учитывает, с какого устройства был осуществлен заказ и какая сеть использовалась. Если алгоритм определяет, что много заказов делаются одним пользователем под разными доступами, то отзывы блокируются.

– Качество текста

Отзыв может быть заблокирован, если он написан общими фразами, без подробностей и фото.

На Ozon, как и везде, действует умный алгоритм.

Написать отзыв могут только те, кто купил товар. Если пользователь не является покупателем, система просто покажет сообщение: Вы не приобретали этот товар. Мы не нашли товар среди ваших покупок.

Через несколько дней после покупки товара маркетплейс отправляет пользователю письмо с просьбой оставить отзыв. Отзыв, полученный в ответ на письмо, быстро проходит модерацию, поскольку алгоритм воспринимает его как естественный.

Маркетплейс не ограничивает срок, в течение которого покупатель может разместить свой отзыв. Поэтому даже если покупатель проигнорировал письмо от Ozon, он может это сделать в любой удобный момент. Для этого достаточно просто зайти в личный кабинет, найти в истории покупок товар и поделиться своим пользовательским опытом.

Алгоритм маркетплейса не принимает во внимание профиль пользователя при оценке естественности отзывов. Не имеет значения, сколько времени человек зарегистрирован на Ozon, делались ли покупки ранее, есть ли фотография профиля. Правила системы разрешают опубликовать отзыв анонимно.

На Озоне есть особенность – там пропускают мало отрицательных отзывов, большинство продавцов имеют высокий рейтинг, найти объективную информацию сложно.

Модерация занимает до 7 дней. В период больших распродаж этот срок может увеличиваться до 14 дней. Площадка может отклонить или самостоятельно отредактировать отзыв.

Вероятно, это временное явление. Такой лояльностью площадка переманивает селлеров с других маркетплейсов.

Требования Озона к отзывам такие же, как на ВБ.

Отзывы покупателей на Яндекс. Маркете имеют большое влияние на формирование доверия новых покупателей и рост продаж.

Чтобы продавцы не накручивали себе рейтинги, все отзывы проходят тщательную модерацию. Написать можно отзыв как тому, кто купил через корзину, так и тому, кто через платформу не покупал. При этом отзыв подтвержденного покупателя показывается выше и дает более высокий рейтинг магазину. Даже если во втором случае была оставлена развернутая экспертная оценка. Если же покупка оформлялась по телефону или через торговый зал, то отзыв покупателя может так и не появиться в карточке товара.

Для фильтрации отзывов используется умный алгоритм. Поэтому даже обращение в службу поддержки и предоставление чека о покупке товара может не повлиять на текущую ситуацию.

Модерация на ЯндексМаркете учитывает следующие параметры: IP и MAC адрес, email, возраст и активность аккаунта, польза отзыва для потенциальных покупателей, уникальность отзыва, приложенных к нему фотографий и видео.

Здесь расскажем о том, как работать правильно, честно с отзывами, чтобы повысить свою конкурентоспособность:

– отзывов должно быть много, поэтому стимулируйте покупателей. Предлагать деньги за отзывы запрещено, карается штрафом и баном на площадке, поэтому можете вложить небольшую открытку с парой приятных слов и просьбой черкнуть пару слов.

– используйте рекламные возможности маркетплейса, например, «Отзывы за баллы» на Озоне. Продавец начисляет клиентам, оставившим отзывы, определенное количество баллов. Один балл равен одному рублю, потратить деньги можно внутри маркетплейса. Такой функционал есть на «Яндекс Маркете» и других площадках,

– отслеживайте новые отзывы и оперативно отвечайте, покупателям нравится, когда их мнение важно для продавца.

– отвечайте на положительные отзывы. Благодарите за выбор вашего магазина, давайте дополнительные пояснения по товару, рекомендуйте другие товары.

– обязательно оперативно отвечайте на отрицательные отзывы. Подробнее о том, как работать с негативом, мы рассказали в главе «отзывы и рейтинги». Здесь повторим самое важное – в комментариях к негативу можно разъяснить следующим покупателям, что будет происходить, если им товар не понравится. Надо показать, что вы адекватные, надежные, умеете признавать ошибки и спокойно делаете возвраты, что с вами проблем не возникнет. Это снизит негативный эффект.

Главное – всегда оставайтесь вежливыми и не обвиняйте клиентов, даже если они неправы.

– вирусите отзывы. Пишите смешные ответы, давайте необычные комментарии, чтобы ваш отзыв и аккаунт стали объектом мемов. Как показывает наш опыт, вслед за репостами смешных отзывов идут запросы на артикулы или ссылки на магазин.

– не используйте шаблонные ответы. Обращайтесь по имени, давайте конкретные ответы на вопросы, ни в коем случае не спорьте и не давайте оскорбительных комментариев.

Рейтинг продавца

Эта метрика влияет на ранжирование магазина. Здесь много показателей, алгоритмы на разных маркетплейсах отличаются, но в целом можно сформулировать следующие правила:

– строго соблюдать правила площадки.

– вовремя делать поставки на склад.

– отвечать на отзывы и вопросы.

– не допускать появления «мертвых» карточек товара, который невозможно заказать.

– не заниматься накруткой показателей.

– избегать штрафов и санкций.

– соблюдать условия оферты.

– иметь в наличии все документы на товар и т. д.

Вопросы покупателей

Нужно оперативно отвечать н уточняющие запросы покупателей. Это не сложно, т.к. уведомления моментально приходят в личный кабинет.

Очевидно, что покупатель не будет долго ждать ответа, ему проще купить у конкурента.

Регулирование цен

Маркетплейсы сперва предлагают самые выгодные варианты: стоимость товара – фактор ранжирования.

Этот метод имеет наибольшее значение в нишах, где товары однотипные и много продавцов. Покупатель, как правило, включит сортировку по цене и среди аналогичных выберет самый выгодный по цене. Для продавца держать самую низкую цену означает потерю прибыли. О том, как ставить равновесную цену, маневрировать между конкурентами подробнее рассказано в главе «Демпинг».

На всех маркетплейсах есть достаточное количество инструментов управления ценами. На «Яндекс Маркете» можно посмотреть конкурентность ваших товаров по цене, а также включить «Автопилот цен», чтобы стоимость автоматически формировалась в соответствии с рынком.

Можно включить отслеживание выгодных цен на WB или Ozon, а также автоматически следовать за ними.

Участие в акциях

На маркетплейсах регулярно проводятся акции и распродажи. Их задача – повысить оборачиваемость. Несмотря на снижение маржинальности из-за скидки, продажи будут, будут и новые отзывы. Это один из самых эффективных способов поднять уровень заказов за небольшой период времени.

Уже на старте в цену нужно закладывать расходы на участие в акциях и учитывать особенности каждого маркетплейса. Например, после окончания акции на WB продавец должен самостоятельно повысить цены на свои товары, иначе товар так и будет продаваться по сниженным ценам.

Надо понимать, что в период распродаж одновременно несколько конкурентов скидывают цены и стремятся в топ выдачи, здесь снова образуется борьба. Важно отслеживать CTR и CR. Низкий CTR (кликабельность) и CR (конверсия) говорят о том, что ваш товар не привлекает покупателей, и маркетплейс быстро удалит карточку из топа.

Нужно тщательно SEO-оптимизировать название и описание. Если продвигаться по нерелевантным запросам, площадка посчитает товар менее интересным, чем другие, и понизит его в выдаче.

Нужно заранее, до старта акции, подготовить разные варианты креатива. Возможно, некоторые из них покажут себя плохо. Заказать слайды у разных дизайнеров и протестировать их за такое короткое время практически невозможно. Придется поддерживать карточку в топе при помощи выкупов, что увеличивает расходы, а может и прилететь штраф от маркетплейса. Чтобы алгоритм не вытеснил карточку из топа выдачи, надо менять плохие заглавные конверсионные фото как можно быстрее.

Подробнее про то, как участвовать в распродажах и не улететь в минус в главе «Демпинг».

Подарки

Если вы продаете такой же товар, как у конкурентов, сделать выбор в вашу пользу покупателю поможет небольшой подарок. Например, защитное стекло или чехол к смартфону. Этот способ работает не на всех маркетплейсах. Например, Ozon может заблокировать товарную карточку за вложенный подарок, так как считает этот метод недобросовестной конкуренцией.

Внутренняя реклама маркетплейса

Внутри каждой площадки есть инструменты рекламного продвижения карточки или магазина: товар попадет на более выгодное место, например, на рекламный баннер, в раздел с акциями или просто поднимется в топ.

На Вайлдберриз есть бесплатная платформа WBGURU. Здесь можно бесплатно оставлять статьи, фото и видео обзоры на товары из своего магазина. Если правильно сео-оптимизировать и делать интересный контент, можно получить стабильный поток покупателей в магазин.