Екатерина Колпинец – Формула грез. Как соцсети создают наши мечты (страница 14)
Всех перечисленных авторов, какой бы стране они ни принадлежали, объединяет один визуальный мотив: использование различных вариантов белого интерьера как абсолютного идеала, высшей точки гармонии и порядка, которой читателю только предстоит достичь. Он же сближает их с фанатами скандинавского дизайна и комнатных растений, для которых белые стены и визуальный минимализм, а не личный комфорт и удобство, выступают главным условием достижения идеала. Как и для моей подруги, искавшей идеальную квартиру в Питере, остальные варианты жилья отпадают как несовершенные и недостойные внимания.
Скандинавский стиль
Историки искусства из университета Колдинга в Южной Дании Андерс Мунк и Нильс Питер Скоу[77] пишут об истоках популярности стиля new nordic, начавшего триумфальное шествие по миру в 2005 году. Стиль, напрямую отсылающий к скандинавскому дизайну 1950-х, полностью обязан своим международным успехом стереотипным представлениям глобальных потребителей о скандинавском дизайне. Это выдуманная, сконструированная Скандинавия, упакованная для максимально комфортного потребления, имеет мало общего с многообразием, существующим под брендом «скандинавский дизайн». В статье для The New York Times Style Magazine «Не весь скандинавский дизайн минималистичен»[78] автор обращает внимание на другую сторону северной эстетики – XVIII век, рококо, дорогие ткани и позолоченные атрибуты, популярные при дворе короля Густава III, когда шведские интерьеры напоминали Версаль. Стиль присутствует в позолоченном интерьере Королевской оперы в Стокгольме и Павильоне короля Густава III, мозаичной ратуше архитектора Рагнара Остберга, где проходят приемы для лауреатов Нобелевской премии мира. В конце 2010-х в отелях, ресторанах и магазинах Стокгольма можно было увидеть постепенное возвращение к более красочным, часто забытым периодам в истории местного дизайна, поскольку скандинавский минимализм приелся самим скандинавам, хоть и продолжает стабильно приносить им прибыль.
В центре новой скандинавской эстетики стоит самоэкзотизация. Говоря о стиле new nordic, Мунк и Скоу обращают внимание, что стратегия самоэкзотизации не нова: большой успех передвижной выставки «Дизайн в Скандинавии», проходившей с 1954 по 1957 год, основывался на базовой картине скандинавских ценностей и природы, сформулированной американскими журналистами и кураторами, активно участвовавшими в ее подготовке. Это был слепок воображаемой Скандинавии, который польстил местным чиновникам, писателям и дизайнерам. Вымышленная Скандинавия также была частью туристической стратегии в 1950-е годы, и ряд магазинов (Illum’s, Den Permanente, Svenskt Tenn и Tannum) принимали толпы туристов в столицах скандинавских стран.
Новый нордический стиль также отсылает к вымышленной, идеальной Скандинавии, имеющей мало общего с реальной страной. Он содержит в себе ностальгию по старым добрым временам, воплощенным в единичности материальных объектов, и при этом обращен к обеспеченной глобальной публике, желающей обладать аутентичными скандинавскими вещами.
Первым делом, конечно, вспоминается ИКЕА, главная метафора современного скандинавского стиля, пропущенного через мясорубку глобализации, или бестселлеры вроде «Scandinavia Dreaming: Nordic Homes, Interiors and Design»[79]. Но Мунк и Скоу подробно останавливаются на другом примере – датском бренде Muuto, чья маркетинговая стратегия сконцентрирована в социальных сетях. Примечательно, что в случае «нового нордического стиля» традиционные культурные институции, такие как дизайнерские школы, музеи и профессиональные журналы, утрачивают свое влияние, а главными действующими лицами оказываются компании, отбирающие для работы дизайнеров с хорошей репутацией и тесно сотрудничающие с lifestyle-медиа и блогерами. В инстаграм-аккаунте Muuto 950 тысяч подписчиков и большинство фотографий отсылают к интерьерному инстаграм-канону и хэштегу #минимализм, а не к скандинавскому дизайну[80].
В том же русле глобальной цифровой эстетики возникло и развивалось движение домашних садоводов Urban Jungle. Последние пять лет домашние растения оказались в вишлистах всех, кто стремился сделать из своего жилища квартиру мечты. Инстаграм-блоги по всему миру заполнились пальмами и монстерами на фоне белых или бледно-розовых стен, а продажи наиболее фотогеничных растений взлетели до небес. По статистике Национальной садоводческой ассоциации, за последние три года продажи комнатных растений в США выросли почти на 50 % и оцениваются примерно в 1,7 миллиарда долларов, причем в 2018 году почти четверть продаж комнатных растений пришлась на долю людей в возрасте от 18 до 34 лет[81]. Маркетологи видят причину бума домашних растений в том, что для поколения миллениалов растения стали новыми домашними животными, позволяющими одновременно удовлетворить желание воссоединиться с природой, проявить пассивную заботу и вести здоровый образ жизни. Но решающую роль в новой волне популярности экзотических домашних растений сыграла их фотогеничность: достаточно посмотреть, с каким отрывом в блогах лидируют отдельные виды, например, монстера, веерные пальмы и инжир.
В конце 2020 года аккаунт Urban Jungle Bloggers[82] насчитывал 1,1 миллиона подписчиков. Наравне с еще одним популярным блогом Houseplantclub[83] (1 миллион подписчиков), это два крупнейших сообщества любителей комнатных растений в инстаграме. Как и в случае скандинавского дизайна, визуальная эстетика обоих блогов также отсылает к обобщенному образу «идеальной квартиры»: белые стены, минималистичная или яркая винтажная мебель, красивая посуда и аксессуары, домашнее животное и, наконец, впечатляющее количество комнатных растений. Примечательно, что на фотографиях, размещенных в этих топ-аккаунтах (как и в других похожих блогах, например @helloplantlover, @thesill, @houseofplantlovers – число подписчиков в каждом насчитывает сотни тысяч), практически никогда нет людей, владельцев квартир или арендаторов. Люди вынесены за скобки идеальных интерьеров и присутствуют лишь в виде отметки пользователя, автора красивого фото, но не жильца квартиры или ее владельца.
Безупречность временного
Вторая после эстетичного внешнего вида особенность квартиры мечты – принципиально временный характер владения ею. Практически все жилье, которое вы ежедневно видите в инстаграме, арендовано. Мотивы безупречного временного слиты воедино, эфемерность идеальных интерьеров дополняется иллюзорностью обладания ими.
Глядя на идеально сложенные футболки и носки, скрученные по методу КонМари, так же как и при взгляде на отчищенные от всего лишнего интерьеры, редко возникает мысль, что оптимизация дома вызвана не столько желанием избавиться от вещей, сколько нехваткой физического пространства. Вещи не нужно копить не столько потому, что это немодно и неэтично, но потому, что их просто негде хранить, а при частых переездах они только добавляют головной боли. В пятом эпизоде «Уборка с Мари Кондо» главными действующими лицами оказывается пара типичных миллениалов – Фрэнк и Мэтт. Оба работают в креативных индустриях, арендуют квартиру в Западном Голливуде, а сеанс магической уборки нужен им, чтобы впечатлить родителей, которые вот-вот впервые приедут погостить в их арендованное жилье.
Аренда, то есть принципиально временное владение, остается главной константой в жизни миллениалов. Компания Apartment List в течение пяти лет, с 2014 по 2019 год, проводила опросы о предпочтениях в недвижимости у миллениалов в США. Среди прочих был задан вопрос о том, какие факторы делают невозможным покупку собственного жилья[84]. В 2019 году в ходе опроса более 10 тысяч молодых людей из разных штатов выяснилось, что почти половина опрошенных даже не имеет денег на первоначальный взнос и планирует дальше арендовать жилье. Главная причина состоит в доступности аренды, а не в ее удобстве.
Другое исследование[85], проведенное в 2019 году в Великобритании парламентской группой по вопросам жилья, показало, что 630 тысяч молодых людей могут оказаться бездомными после выхода на пенсию, потому что просто не смогут позволить себе арендовать жилье. Поэтому жить одним днем, арендуя и оптимизируя все вокруг, – зачастую единственный возможный вариант поведения, а не прихоть.
Неудивительно, что первой и главной компанией, сделавшей безупречность временного жилья главным маркетинговым приемом, стала Airbnb. Их инстаграм-аккаунт[86] напоминает мешанину блогов о скандинавском дизайне, комнатных растениях и магической уборке с добавлением экзотики, то есть отсылает все к тем же знакомым образам желанного жилья. Примечательно, что все фотографии в официальном аккаунте Airbnb сделаны их клиентами-арендаторами, на что указывает именная отметка под каждым фото. Предполагается, что «живые» фото клиентов, сколь бы постановочными они ни выглядели, отражают уникальный опыт аренды и вызывают у подписчиков максимальное доверие. Неслучайно одной из самых популярных подписей к фотографиям квартир, снятых через Airbnb или Booking.com, остается «Это моя квартира на ближайшую неделю».
Слоган московского аналога Airbnb, самого модного (и дорогого, 2500 рублей за 30 дней доступа к базе телефонов владельцев) сайта по аренде жилья The Locals, – «Поможем найти квартиру мечты». В качестве обоев на главной странице – белые стены, комнатные растения и простая мебель[87].