Джозеф Мачиариелло – Год с Питером Друкером: 52 недели тренировки эффективного руководителя (страница 5)
● Вот почему Друкер утверждает, что
3. Определяем цель и миссию
Кажется, что нет ничего проще и очевиднее, чем определить, в чем состоит деятельность (миссия) компании. Сталелитейный завод производит сталь, железная дорога обеспечивает перевозку грузов и пассажиров, страховая компания страхует имущество от пожара, банк кредитует население. На самом же деле это практически всегда сложный вопрос, и правильным ответом на него является все, что угодно, только не очевидный факт.
Деятельность компании не определяется ее названием, уставом или учредительным договором. Она соответствует тому желанию клиента, которое компания удовлетворяет, когда он покупает продукт или услугу. Удовлетворять клиента – вот что является миссией и целью любого бизнеса. Таким образом, ответить на вопрос: «В чем состоит деятельность вашей компании?» – можно, только посмотрев на бизнес с точки зрения клиента и рынка. То, что клиент видит, о чем думает, то, во что он верит и чего хочет в любой момент времени, должно приниматься руководителями как цель, а относиться к ней нужно так же серьезно, как к отчету специалиста по продажам, испытаниям, проведенным инженером, и количественным показателям бухгалтера. При этом менеджмент должен предпринимать сознательные попытки получить обратную связь от клиента, а не придумывать ответы за него.
● Друкера попросили помочь совету директоров компании ServiceMaster ответить на вопрос: «В чем состоит деятельность компании?» На собрании он просто задал этот вопрос и, прослушав попытки руководителей ответить, предложил свое видение, которое сильно удивило всех, как рассказывает К. Уильям Поллард в своей книге «Душа фирмы» (
● На вопрос Друкера о деятельности компании ответить непросто. Существует масса вариантов в зависимости от того, является организация производителем широкого спектра продукции, поставщиком услуг или учреждением общественного сектора.
4. Определяем цель и миссию компании
«Кто ваш клиент?» – это первоочередной и ключевой вопрос в определении цели и миссии бизнеса, непростой и уж точно не тривиальный. Ответ на него в значительной степени определяет то, как компания себя позиционирует. Потребитель – конечный пользователь товара или услуги – всегда является клиентом.
У большинства компаний как минимум два клиента. Оба вынуждены покупать, если продают. Например, всегда как минимум два клиента у производителей фирменных потребительских товаров – домохозяйка и владелец магазина. Если домохозяйка хочет купить, а у владельца магазина товара нет в наличии, то это не приведет к хорошим результатам. И наоборот, если владелец магазина успешно выставит товар, предоставит ему площадь, а домохозяйка не купит, от этого тоже не будет пользы. Удовлетворить потребности только одного из двух клиентов – значит не получить результата.
5. Определяем цель и миссию
Последний вопрос, необходимый для определения цели и миссии компании, звучит так: «Что ценит клиент?» Возможно, это самый важный вопрос. И тем не менее задают его реже всего. Одна из причин: менеджеры уверены, что знают ответ. Ценно то, что они в своей компании определяют словом «качество». Но это почти всегда неверное определение. Клиент никогда не покупает продукт как таковой. На самом деле клиент покупает удовлетворение желания. Он покупает ценность.
Для девочки-подростка, например, ценность обуви заключается в том, насколько она модная. Она должна быть «в тренде». Цена – вопрос второстепенный, а прочность обычно вообще не имеет значения. Для той же девушки несколько лет спустя, уже в статусе молодой мамы, мода становится ограничением. Она не купит совсем немодную обувь, но подбирать ее будет, исходя из вопросов прочности, цены, комфорта и т. д. То, что является наиболее выгодной покупкой для девочки-подростка, не представляет собой ценности для ее старшей сестры. Определить, что именно ценят разные клиенты компании, настолько сложно, что лучше об этом спросить их самих. Руководители не должны и пытаться угадать. Вопрос нужно систематически адресовать только самим клиентам.
III. Задание на неделю
Ваша организация является органом общества.
______________________
Понимаете ли вы и осознают ли ваши коллеги необходимость объединения интересов вашей организации и интересов общества? Каких результатов должна добиться ваша организация?
_______________________
_______________________
______________________
Добивается ли она этих результатов?
_______________________
Как бы вы ответили на вопрос: «В чем состоит деятельность вашей компании?» (
_______________________
_______________________
_______________________
Этот вопрос может вызвать значительное количество споров среди руководства, прежде чем будет выработан точный ответ, но точный ответ поможет в принятии многих решений и стоит споров.
Хотя в число клиентов всегда входит конечный потребитель товара или услуги, обычно круг клиентов шире, например, врачи для больниц или дистрибьютор для сферы потребительских товаров. Обдумайте специфику вашего бизнеса или некоммерческую деятельность, в которую вы вовлечены, и определите всех возможных клиентов, причем их можно разделить по значимости: приоритетные, второстепенные и дополнительные.
_______________________
_______________________
_____________________
Опросите ваших клиентов и узнайте, что они ценят в одном из ваших продуктов или одной из ваших услуг. Какие потребности удовлетворяет клиент, покупая ваш продукт?
_______________________
_______________________
_______________________
______________________
Как ответили ваши клиенты на этот вопрос?
_______________________
_______________________
_____________________
Не нужно думать, что эти ответы нерациональны.
На вопрос: «Каковы результаты?» сложнее ответить руководителям учреждений общественного сектора, чем представителям коммерческих компаний. С каким важнейшим учреждением общественного сектора вы связаны?
_______________________
_______________________
_______________________
______________________
Как там определяют и измеряют результативность?
_______________________
_______________________
_____________________
Являются ли эти показатели точными индикаторами движения организации вперед к достижению миссии или улучшению жизни нуждающихся?
_______________________
_______________________
______________________
Неделя 4
Образование и менеджмент
Введение
В 2008–2010 годах мне посчастливилось работать с отцом Беном Белтраном, основателем торговой сети «Э-Веритас» (E-Veritas Trading Network) в городе Манила, Филиппины, когда он организовывал сеть электронной торговли с помощью и для людей из Базовых духовных сообществ (БДС, Basic Ecclesiastical Communities) в районе манильских трущоб, Тондо. Б. Белтран создавал свою сеть, чтобы привлечь жителей Манилы к массовым заказам, закупкам, доставке и распространению свежей пищи, а также чтобы обеспечивать их этой свежей пищей каждый день и по более низким ценам по сравнению с местными магазинами. В процессе организации сеть E-Veritas готовила и обучала «работников умственного труда» для выполнения действий, связанных с электронной торговлей: прием заказов, сбор данных по заказам, размещение заказов у проверенных поставщиков, распределение продуктов питания между заказчиками и управление финансовыми операциями. Кроме этого, работников готовили к управлению инфраструктурой организации. Отец Белтран и его команда обучали электронной торговле и создали сеть поставщиков, при этом изучая и передавая своим сотрудникам знания об основных принципах лидерства и менеджмента. Никакая коррупция в правительстве не сможет отнять этого у работников, потому что знания уже живут внутри и перемещаются вместе с этими людьми. E-Veritas создает человеческий капитал среди тех, кто был в самом низу экономической и общественной пирамиды, так что эти люди могут быстро развиваться и избежать бедности.
E-Veritas (или «экономическая правда») организована как «коммерческая структура с морально-нравственной миссией», чтобы улучшить экономическое и социальное благополучие жителей района Тондо. Она подчиняется совету директоров как обычная акционерная компания. Однако в дополнение к доходу от своей коммерческой деятельности E-Veritas принимает взносы от меценатов во всем мире, которые заняты микрофинансированием, борьбой с бедностью и распространением экономического развития.