Джон Коттер – Впереди перемен: Как успешно провести организационные преобразования (страница 20)
Почему даже талантливые руководители иногда не умеют пропагандировать изменения? Отчасти в этом виновата старомодная привычка пренебрегать интересами подчиненных: «Мое дело – управлять, а ваше – работать. Я и не жду, чтобы вы поняли нашу программу, даже приблизительно». Более серьезная причина недостаточной информированности сотрудников состоит в том, что руководители не видят реальной альтернативы: «Неужели следует давать всем десяти тысячам сотрудников те же задачи, какими приходится заниматься нам? Это несерьезно».
Многих останавливает масштабность самой пропагандистской задачи: «На создание концепции перспектив фирмы разработчики затрачивают около 150 часов. Пусть мы затратим только одну пятую от этого времени на популяризацию. Это составит 30 часов рабочего времени на каждого из, допустим, 10 000 работников. Если один час работы обходится в $14 на зарплату плюс $6 на выплату премиальных, то в сумме это должно составить $20 × 30 × 10 000 = $6 млн. Немногие компании могут позволить себе дополнительный расход $6 млн».
Так как же решить проблему пропаганды видения? Для успешных преобразований можно сформулировать семь правил, которых следует придерживаться на данной стадии (табл. 6.1).
●
●
●
●
●
●
●
Доступность изложения
От простоты и ясности изложения концепции будущей деятельности компании зависят затраты времени и усилий, необходимые для ее эффективного распространения. Целенаправленную информацию, не содержащую узкопрофессиональную терминологию, легко распространять в крупных коллективах, причем это обойдется дешевле, чем тиражировать какое-нибудь заумное и многословное сообщение. Составители речей, напичканных технической и административно-деловой терминологией, идут по порочному пути, порождающему в людях недоумение, подозрения и отчуждение. Мысль, выраженная просто и откровенно, выглядит элегантно и лучше воспринимается.
Простота и откровенность в передаче концепции состоят в умении сочетать предельную ясность мысли и недюжинную смелость. Здесь уместно вспомнить древнюю мудрость: «Будь у меня побольше времени, написал бы я тебе письмо покороче». Очень трудно выразить мысль понятно и кратко. Простота исключает также возможность обмана, ведь к технической терминологии часто прибегают в защитных целях. Убогость мыслей, лишенная цветистых одежд, очевидна всем. Если суть нарочито усложненной мысли изложить просто, то ее автор тут же становится намного уязвимее для критики – в этом причина нежелания переходить на понятный всем язык.
Приведу примеры разных формулировок одной и той же концепции.
ВАРИАНТ 1. Наша задача состоит в сокращении средней продолжительности ремонта изделий; по этим показателям мы должны опередить всех основных конкурентов в США и за их пределами. Аналогичным образом изменены целевые задания по средней продолжительности разработки новых видов продукции, ускорению выполнения заказов и других операций по обслуживанию клиентов.
ВАРИАНТ 2. Мы намерены добиться абсолютного превосходства в отрасли по сокращению продолжительности обслуживания покупателей.
Для любых видов деятельности характерно формирование профессиональной терминологии. Это происходит отчасти из-за необходимости восполнить соответствующий пробел в языке общего пользования, отчасти специальный язык служит средством достижения кастово-профессиональной обособленности. Употребление профессионального языка вполне оправданно в общении между специалистами, но в разговоре с другими людьми употреблять непонятные термины – значит озадачить собеседника. Большинству организаций приходится иметь дело как с собственными работниками, так и с внешними клиентами (среди них – потребители и поставщики). Эти люди представляют десятки различных специальностей (инженеры-механики, бухгалтеры, маркетологи, менеджеры). Всякий раз при обращении к такой смешанной аудитории переход на профессиональный жаргон для кого-то будет оправдан, а для кого-то – нет. Одни ощутят свою сопричастность происходящему, но большинство окажется в замешательстве, почувствовав отстраненность от событий. Следовательно, в массовой пропаганде глубоких изменений не должно быть места профессиональному жаргону. Иное дело, когда специалисты (скажем, бухгалтеры) общаются между собой.
Возьмем еще два примера того, как можно по-разному изложить одно и то же видение будущего.
ВАРИАНТ 1. Ослабив власть бюрократических структур, мы предоставим наиболее опытным и умелым работникам возможности улучшить индивидуальное обслуживание клиентов с нестандартными запросами.
ВАРИАНТ 2. Мы намерены изъять из употребления ряд устаревших инструкций для сотрудников, чтобы предоставить им дополнительное право выбора наилучшего способа работы с нашими покупателями.
Использование метафор, аналогий, примеров
Я знаю многих руководителей, высказывавшихся примерно в таком духе: «Наша компания – большая и сложная, и мы не можем за короткое время и на простом языке довести до сотрудников здравое видение будущего». Эти деятели явно не понимают того, что метафоры, аналогии, примеры или нехитрый образный язык обладают огромными возможностями быстро и эффективно рассказать о сложных идеях. Разберем пример.
ВАРИАНТ 1. Нам необходимо сохранить преимущества крупномасштабного бизнеса. Вместе с тем мы намерены уменьшить бюрократизацию фирмы и ускорить принятие решений. Благодаря этому нам удастся удержать прежних и приобрести новых клиентов в условиях высококонкурентного и жесткого делового окружения (35 слов).
ВАРИАНТ 2. Проявляя заботу о потребителе, мы должны меньше походить на слонов и больше – на дружелюбного тираннозавра (15 слов).
Почему было предложено походить именно на этого ужасного хищного ящера? Это может показаться странным, однако применительно к электронной компании, взявшей его своей эмблемой, данный образ наполнен глубоким смыслом. Отрасль пережила взрывоподобное обострение конкуренции. Ежемесячно мелкие фирмы терпели банкротство, а многие крупные несли убытки. Правление компании пришло к выводу: чтобы выжить, следует действовать гораздо агрессивнее. Высказывали предложение использовать для торговой марки эмблему тигра, однако из-за внушительных размеров компании от этой мысли пришлось отказаться. Кроме того, если компании удастся достичь оперативности и первоклассного качества в обслуживании клиентов, то для эмблемы лучше подойдет зверь покрупнее. Так возникла мысль о тираннозавре, трансформированном в радушного продавца.
Если бы большинство управляющих и работников компании предпочли в качестве эмблемы слона, то изложение концепции перемен с упоминанием отвратительного тираннозавра оказало бы воздействие, обратное ожидаемому. Но произошло как раз наоборот. В силу малопонятных психологических причин большинству людей пришлась по душе идея назвать компанию именем «царя динозавров». Этот образ помог людям избавиться от страхов в связи с предстоящими переменами.
А вот еще один пример изложения концепции.
ВАРИАНТ 1. Мы хотим предлагать покупателям больше товаров экстра-класса, отличающихся своеобразием и узнаваемых всеми. Их разработка и производство уже запланированы. Эта продукция будет продаваться по значительно более высоким ценам и приносить существенно бóльшую прибыль (32 слова).
ВАРИАНТ 2. Мы стремимся к тому, чтобы по имиджу наша компания все меньше походила на Fiat, приближаясь к концерну Mercedes (18 слов).
Если бы сотрудники этой компании предпочитали «фиаты» «мерседесам», такой девиз прозвучал бы впустую. То же самое было бы, окажись они жителями затерявшейся в горах азиатской деревушки, которые ни разу не видели ни той, ни другой машины. Однако сотрудники знали толк в машинах. Эта простая фраза из 18 слов отличается емкостью содержания и рассчитана на эмоционально окрашенное восприятие.
Когда слова обращения найдены правильно, они способны крепко запомниться, даже если на человека обрушиваются сотни других сообщений. Профессионалы рекламы умеют безошибочно подобрать нужные фразы и образы, чтобы составить фирме требуемый имидж. Обладание ученой степенью в технических, экономических, физико-математических или других науках не гарантирует успеха в решении этой задачи. Тем не менее всякий может призвать на помощь специалистов. И большинство людей, как я убедился на собственном опыте, овладевают на практике образным способом передачи мыслей, облегчая слушателям их понимание.