Джефф Уокер – Запуск! Быстрый старт для вашего бизнеса (страница 8)

Поэтому давайте быстренько рассмотрим основные последовательности в PLF.

1. Пред-предзапуск. Именно с этого все начинается. Вы используете его, чтобы заставить самых преданных поклонников предвкушать появление новинки (я понимаю, что не у всех есть преданные фанаты – об этом мы поговорим в главе 3). Этот этап позволяет оценить восприимчивость рынка к вашему предложению и познакомиться с основными замечаниями будущих клиентов (замечания – это беспокойство покупателя насчет приобретения вашего продукта). Ко всему прочему, пред-предзапуск может использоваться для изменения финального предложения.

2. Предзапуск. Это основной этап вашей последовательности. Вы постепенно соблазняете рынок с помощью трех качественных фрагментов Предстартовых информационных материалов. Предзапуск используется для активации ментальных триггеров: авторитеты, социальная значимость, общество, предвкушение и взаимная выгода. Все это происходит в процессе ответа на замечания будущих покупателей. Предоставление потенциальным клиентам Предстартовых информационных материалов обычно занимает от 5 до 12 дней. Формат этих материалов может быть любым: видео, аудио, отчеты в файлах PDF, посты в блогах, веб-конференции, вебинары (уверен, со временем появится еще много новых форматов).

3. Открытие корзины. Это великий день, ради которого вы работали. День, когда вы начинаете рассылать свой товар или предоставлять услугу – стартует прием заказов (на PLF-жаргоне мы называем это «открыть корзину» по аналогии с корзинами в интернет-магазинах). Запуск – это тоже последовательность, которая начинается с рассылки по электронной почте сообщения «Мы открылись, и вы можете сделать заказ» и продолжается определенное время – обычно от суток до семи дней, после чего мероприятие заканчивается.

4. Постзапуск. Это завершающая стадия. Вы оказываетесь как с новыми, так и с потенциальными клиентами, пока не сделавшими у вас заказ. Постзапуск не такая волнительная стадия, как остальные. Но он крайне важен, ведь именно на этом этапе начинается получение прибыли и создание своего бренда. Правильно выполненный постзапуск становится подготовкой к следующему запуску.

Все выглядит просто, не так ли? Это действительно просто. И в сочетании с историями превращается в чистое золото…

Истории: как люди общаются

Истории полезны. Рассказывая их, люди всегда передавали мудрость, знания и культуру. Попытайтесь воскресить в памяти самые ранние воспоминания о школе. Скорее всего, уроки, которые вы до сих пор помните, основаны на рассказанных вам историях. Подумайте о мировых религиях, и вы поймете, что бо́льшая часть их учений передавалась из уст в уста.

Как человек с логическим мышлением я люблю знания и факты. Это моя естественная среда обитания. В книге я хотел бы поделиться с вами информацией, теорией, примерами и снова информацией. Но вспомните, как я начал первые две главы. В главе 1 я рассказал вам свою историю, а эту главу посвятил истории Джона Галлахера. Как думаете, что из прочитанного вы вспомните через неделю? Готов поспорить, что это будут воспоминания о том, как «Мистер Мамочка сделал шестизначную сумму за неделю» и как человек перешел «от талонов на питание к семизначному заработку». Это наглядный пример воздействия историй.

Чтобы ваш бизнес и маркетинг запоминались, нужна история. Для этого необязательно быть писателем, достаточно лишь интересного рассказа о ваших товарах и услугах, объясняющего их важность для потенциальных клиентов. Эту историю нужно будет довести до их сведения.

Нет лучшего способа или места, чтобы рассказать свою историю, чем Последовательность запуска. Это одна из скрытых боевых техник метода PLF. История – это мощнейший по воздействию способ донесения информации. А серийная природа Предстартовой последовательности обеспечивает идеальные условия для рассказа историй.

Большинство Предстартовых последовательностей не случайно состоит из трех частей. Как правило, фильмы и книги разбиваются на три основные части. Без сомнений, вам знакомо словосочетание «пьеса в трех действиях». Мы имеем дело со структурой, эффективность которой доказана еще в незапамятные времена. Почему бы не использовать ее в маркетинге? Почему не построить на ее основе свои последовательности? В конце концов, даже сам запуск состоит из трех основных этапов: пред-предзапуск, предзапуск и запуск.

Еще раз: при всей кажущейся простоте это крайне сильные техники. Добавив к разбиению на этапы такой инструмент, как история, вы создадите мощную структуру.

Ментальные триггеры

Мы, люди, – забавные существа. Нам нравится думать, что мы принимаем взвешенные и логичные решения. Но это не так. Основой выбора в большинстве случаев становится эмоциональное и ментальное программирование. После мы подключаем свою драгоценную логику для обоснования принятого решения.

Есть ряд ментальных триггеров, влияющих на наше поведение. Они срабатывают на подсознательном уровне и в корне меняют образ наших действий.

К примеру, если мы считаем что-то редкостью, мы неосознанно присваиваем этой вещи большую ценность. Или если кто-то авторитетен для нас, мы почти автоматически начинаем больше ему доверять.

А когда мы считаем себя частью определенного сообщества, то, скорее всего, будем вести себя, как принято в этом сообществе.

Это всего три ментальных триггера: редкость, авторитет и сообщество. Но есть и другие. О них мы поговорим позднее. Пока вам нужно понять одну вещь: все эти триггеры сильно влияют на наши поступки. Они вневременные и универсальные. Они не потеряют своей силы в ближайшее время и срабатывают на любом языке, в любой стране и в любом бизнесе.

В итоге, каким бы бизнесом вы ни занимались, он сводится к воздействию на потенциальных и существующих клиентов. А Последовательность запуска дает возможность активизировать ментальные триггеры, влияющие на вашу целевую аудиторию.

Заключение

В этой главе вы познакомились с Формулой запуска продукта. Это был лишь краткий обзор. В следующих главах все будет рассмотрено более подробно. Но вы уже можете приступить к обдумыванию комбинации своих последовательностей, историй и ментальных триггеров.

Лучше не полагаться на отдельные триггеры, а совмещать их, создавая мощный влиятельный посыл.

Затем их нужно встроить в убедительную и запоминающуюся историю, которая сможет прорваться сквозь маркетинговый туман и свяжет ваше предложение с надеждами, мечтами, страхами и ожиданиями покупателя.

История будет рассказана во время серии последовательных мероприятий, которые превратят ваш запуск в событие, завладевающее воображением потенциальных клиентов и заставляющее их предвкушать приход этого дня.

Теперь у вас есть формула отличного запуска.

Именно с ее помощью Джон Галлахер смог продать 670 игр. Используя эту формулу, он построил в своей небольшой нише серьезный бизнес.

Но прежде чем углубиться в детали Формулы запуска продукта, вам нужно ознакомиться еще с одним важным фрагментом мозаики. Он будет расти, пока не превратится в ваш личный «денежный станок». Это что-то вроде пресса, законно печатающего деньги по требованию. У вас тоже может появиться такой.

Я имею в виду список рассылки, о котором мы и поговорим в следующей главе.

Если вам интересен детальный анализ ситуации Джона Галлахера, где подробно рассмотрен его запуск, вы можете посетить страницу http://thelaunchbook.com/john.

Глава 3. Доход по требованию: список рассылки

Я уже рассказал вам о нескольких запусках. По мере чтения вы узнаете о «кликах», «кнопках отправки» и «отправке». Тогда вам может показаться, что для начала запуска вам просто нужна волшебная кнопка «Запуск». Но где же ее найти?

По правде говоря, для начала запуска вам действительно кое-что нужно отправить. И результат может вас шокировать. Вам нужно отправить своим подписчикам электронное письмо. Это основа вашего запуска.

Конечно, если вы начинаете с нуля, то у вас не будет никаких подписчиков. Это нормально. Все люди, даже я, так начинали. В этой главе я помогу вам составить список адресов. А если он у вас уже есть, то вы далеко продвинулись. Могу с радостью сообщить, что вы очень близки к запуску.

Можете не сомневаться: как только вы составите список адресов и объедините его с формулой запуска из этой книги, то сможете получать доход, когда вам необходимо. Ваш список адресов электронной почты – это образная кнопка «Запуск». Может прозвучать глупо, но наличие этого списка буквально означает наличие станка, печатающего деньги.

Позвольте мне привести пример из жизни. Решение уехать из Денвера возникло у нас с женой в не самый подходящий момент. Мой бизнес только начал идти в гору, а Мэри недавно уволилась с работы, чтобы заниматься домом и детьми. Мы хотели переехать в горы, а именно в Дуранго – красивый городок на юго-западе штата Колорадо. Но переезжать сразу мы не планировали. Хотелось, чтобы Мэри привыкла к новой роли. Напряжения добавляло и то, что мой бизнес был единственным источником семейного дохода.

Но все мы знаем поговорку о том, что человек лишь предполагает. Всего через пару месяцев после увольнения Мэри мы поехали в Дуранго на выходные и нашли дом, где нам захотелось остаться. Это был дом нашей мечты в городе нашей мечты. Его можно было купить немедленно, и мы знали, что на рынке он не задержится.