Джеб Блаунт – Стоп-слово «да». 37 способов доминировать в любых переговорах (страница 2)
Все лишь усугубляется тем, что переговоры о продаже скучные. Не то что переговоры между юристами Apple и Qualcomm, разрабатывающими патент и обсуждающими отчисления. Или между китайскими и американскими дипломатами, пытающимися заключить торговую сделку. Статьи о таких переговорах украшают передовицу деловой газеты The Wall Street Journal.
А вот когда…
Мария, делопроизводитель SaaS-компании из Сан-Франциско, ведет переговоры о ценах на программное обеспечение со средней по доходам компанией из техасского Уэйко…
Джоуи готовится к переговорам о продаже нового комбайна фермеру из центра Пенсильвании…
Джессика ведет переговоры с генеральным директором небольшой логистической компании из Де-Мойна, которая желает арендовать коммерческие грузовики…
Правин обсуждает с крупным предприятием из Нью-Дели контракт на закупку офисной мебели…
Кендра ведет переговоры в надежде заключить долгосрочный контракт на обслуживание помещений в больнице Сингапура…
Колтон обсуждает трехлетний контракт, что позволит арендовать униформу для 32 сотрудников завода в городе Гранд-Рапидс…
Или Робин из моей команды стремится заключить контракт о профессиональной подготовке недавно принятых на работу бухгалтеров из Далласа…
…всем плевать.
Всем, кроме, конечно, самих продавцов, чье вознаграждение напрямую зависит от исхода. И компаний, ожидающих прибыли, – а значит, и выгодных сделок.
Ежедневно по всему земному шару проводятся миллионы переговоров о продаже. Лишь некоторые из них (и то, если повезет) обсуждают на первых страницах газет.
Да, бывают переговоры особого порядка. Если какой-нибудь глобальный менеджер по работе с клиентами продлит действие контракта с покупателем, то это заметят. Если стартапу удастся ухватить удачу за хвост, в него потоком начнут вливать венчурный капитал. Однако, вообще-то подобные случаи – редкость в сравнении с переговорами обыденными, из каких в основном и состоит работа специалиста по продажам.
Тем не менее в ходе таких переговоров из рук в руки переходят миллиарды долларов, рупий, евро, фунтов, песо, юаней, иен (и иных валют). Казалось бы, обыденность, тем не менее она напрямую влияет на прибыль, рыночную стоимость, удержание клиентов и долговечность предприятия, от чьего лица выступает специалист по продажам.
Примечание автора
В книге для описания людей, компаний и обстоятельств я использую следующие термины:
• стол переговоров – образное наименование любой платформы, где проводятся переговоры. Может относиться и к очной встрече, и к телефонному звонку, и к видеоконференции, и к электронной переписке;
• заинтересованное лицо – представитель клиента (потенциального или реального), с которым взаимодействует продавец. Он может занимать различные должности, иметь различные обязанности и обладать различной степенью влияния;
• группа заинтересованных лиц – ряд участников сделки, которые отвечают за выбор предпочтительного поставщика;
• покупатель – заинтересованное лицо, находящееся за столом переговоров и ведущее переговоры о продаже;
• клиент (потенциальный или реальный) – предприятие, компания или организация, от чьего лица выступает заинтересованное лицо.
Я часто чередую термины, чтобы не повторяться и не наскучить читателю.
Глава 2
Продавцы ничего не смыслят в переговорах
Прежде чем мы продолжим, позвольте поделиться опытом недавних переговоров с одним делопроизводителем – представителем поставщика, с которым я сотрудничаю. Они велись по электронной почте.
Для начала – предыстория:
• с этим поставщиком меня связывает несколько контрактов, у нас прекрасные деловые отношения;
• я считаю поставщика надежным, а потому даже не рассматриваю иных кандидатур на сотрудничество;
• найти другого такого же поставщика будет очень тяжело;
• я виделся с делопроизводителем и его подчиненными еще до переговоров. Тогда я вкратце описал свой проект, обозначил приблизительный бюджет в 22 000 долларов и попросил выслать текст соглашения.
Четверг, 10 утра – неделю спустя. Я получаю от делопроизводителя электронное письмо. Мне предлагают созвониться. Я отвечаю, что занят – консультирую сотрудников клиента – и созвониться могу только на следующей неделе. Напоминаю, чтобы мне выслали текст соглашения. Меня спрашивают, можно ли завтра встретиться. Я еще раз объясняю: у меня тренинги. Свободное время будет только на следующей неделе.
Наша переписка выглядит так:
Делопроизводитель (открывает переговоры по электронной почте днем во вторник, в 2 часа 54 минуты): сообщает, как они вместе с подчиненными «оценили требования к проекту и пришли к выводу, что готовы выполнить его минимум за 35 000 долларов». По словам самого делопроизводителя, «эта сумма позволит хотя бы не уйти в минус».
Я: «Понимаю, однако наш бюджет ограничен. Не могли бы вы, пожалуйста, отправить подробную смету? Мы с коллегами посмотрим, чем можно пренебречь, чтобы вписаться в нужную сумму».
Делопроизводитель: «Можем ли мы обсудить вопрос завтра в 9 утра по телефону?»
Я: «Нет. Я уже дважды сказал, что нахожусь у клиента – веду тренинги. До следующей недели у меня не будет времени на звонок. Пожалуйста, отправьте мне подробную смету. Мы решим, что убрать. Уверен, нам удастся вписаться в бюджет, не потеряв значительно в качестве».
Делопроизводитель: «Рассчитал все по минимуму. Удалось снизить сумму до 32 000 долларов. Дальше уже некуда».
Я: не отвечаю. Иду в спортзал, ужинаю, читаю книгу и рано ложусь спать.
Делопроизводитель (пишет в 9 утра в пятницу): «Джеб, я снова все пересчитал. Получилось снизить цену до 29 000 долларов. Это максимальная скидка, на которую мы способны, и то – лишь из уважения к вам».
Заметьте: подробной сметы я до сих пор не получил.
Я: не отвечаю, поскольку отключил телефон перед тренингом для сотрудников клиента.
Делопроизводитель (пишет днем в 12 часов 11 минут): «Здравствуйте, Джеб. Вы получили сообщение о том, что стоимость проекта можно снизить до 29 тысяч? Я высылаю соглашение?»
Я (в 12:51): после обеда ненадолго заглядываю в телефон – и вижу входящее письмо. По неким причинам мне приходится завершить программу тренингов раньше задуманного и отправиться в аэропорт. Я отмечаю письмо от делопроизводителя как непрочитанное – займусь им позже.
Делопроизводитель (в 4 часа дня): «Джеб, я с добрыми новостями! Мы тут всей командой подумали и решили, что такому ценному покупателю можно уступить еще больше. Нас устраивает сумма в 23 000 долларов. Мы очень благодарны вам и вашей команде за сотрудничество. Конечно, означенная сумма слегка превышает ваш бюджет. Вас устроит?»
Я (пишу в 4 часа дня 59 минут, пока стою в очереди на посадку): «Устроит. Пожалуйста, отправьте мне подробную смету и контракт. Мы все подпишем».
В итоге делопроизводитель сделал скидку в 12 000 долларов (34 % от первоначальной стоимости) вообще без моего участия. А еще попался на том, что, очевидно, слукавил в начале.
Вы, должно быть, думаете сейчас: «Тебе просто не повезло, Джеб. Это скорее исключение, чем правило. Обычно все бывает не так».
Спешу разочаровать. Так бывает почти всегда, со всеми и всюду. И, как ни прискорбно, к концу месяца, квартала, года продавцы ошибаются только чаще.
Я наблюдаю за тем, как мои клиенты предлагают покупателям максимальную скидку, хотя их о ней даже не просили. Как стремительно они соглашаются на условия покупателя и пренебрегают тем, за что могли бы получить дополнительную плату. Как они не справляются с собой, поскольку не умеют. Как ведут переговоры с позиции слабого, а в качестве конкурентного преимущества используют только скидки и бонусы.
Авторы всевозможных книг об искусстве переговоров поголовно заявляют: в бизнесе, как и в жизни вообще, никуда без переговоров; для людей естественно вести переговоры в любых жизненных обстоятельствах. Однако, несмотря на то что переговоры для нас «естественны», а для специалистов по продажам – тем более, необходимо признать жестокую и неопровержимую истину: большинство специалистов по продажам ничего не смыслят в них. У того, почему покупатель в итоге зачастую лишает продавца всех комиссионных, есть несколько причин.
Несдержанность
Успешные переговоры невозможны без умения держать себя в руках. Если продавец заключает невыгодную для себя сделку, совсем как в примере выше, то в 90 случаях из 100 он делает это из-за неспособности справляться с губительными переживаниями. Страх, неуверенность, злость, увлеченность, услужливость, отчаяние лишают продавца способности мыслить ясно и вести переговоры с холодной головой.
Неграмотность и неопытность
Руководители ужасно давят на специалистов по продажам необходимостью выполнять определенные планы, а потом сами жалуются, что те недостаточно жестко ведут переговоры. Мол, «можно было вытянуть из покупателя и побольше».
Однако никто не спешит вкладываться в обучение искусству ведения переговоров о продаже.
Специалистов никто не учит и не призывает учиться. Будто все продавцы по определению умеют грамотно вести переговоры.
Если компания все-таки предлагает сотрудникам пройти какие-то курсы, они зачастую лишь отдаленно связаны с действительностью. Переговоры о продаже там рассматриваются в отрыве от самих продаж.
Что хуже, курсы обычно ведутся представителями совсем другой компании, которая специализируется на обучении искусству ведения просто переговоров – НЕ