Дори Кларк – Персональный ребрендинг (страница 20)
Джон выяснил, что завоевать доверие в новой сфере будет проще, если провести параллель с предыдущим опытом. Похожую стратегию под названием «расширение продуктовой линейки» задействовал известный писатель Тим Феррис.
Ферриса всегда занимали вопросы оптимизации. Будучи подростком, он интересовался скорочтением и изучением языков. Как можно делать это быстрее? Лучше? Какие существуют приемы? Когда ему еще не было тридцати, Тим основал компанию по продаже через интернет спортивного питания и пищевых добавок, которая, по его словам, приносила 40 тысяч долларов в месяц, но при этом отнимала все его время и силы. Когда же он, наконец, вырвался из замкнутого круга и отправился в турне по Европе, из-за накопившегося стресса у него «в первое же утро случился нервный срыв». Решив начать новую жизнь, Феррис разработал целую стратегию. Так родился его бестселлер «Как работать по 4 часа в неделю и при этом не торчать в офисе “от звонка до звонка”, жить где угодно и богатеть»[38] — эта ода лайфхакингу[39] во имя славы, богатства и ничегонеделания.
Формально «Как работать по 4 часа в неделю» — это книга о бизнесе. В этой области Феррис получил широкую известность: New York Times даже писала о парадоксальном увлечении элиты Кремниевой долины его рекомендацией резко ограничить использование электронной почты и «сесть на низкоинформационную диету»[40]. В книге даются рекомендации по повышению производительности, которые, без сомнения, могут внести свежую струю в вашу профессиональную жизнь, например: нанять виртуального ассистента из Индии, создать доходный бизнес в интернете, убедить босса разрешить вам работать из дома, заняться тайм-менеджментом и устанавливать цели.
На самом же деле интересы и источники вдохновения Ферриса многообразны. Он агитирует за международные поездки и геоарбитраж, то есть советует зарабатывать деньги в американских долларах, а тратить их в странах, где жить значительно дешевле. Он поощряет читателей не ждать, пока им стукнет 65, чтобы воплотить в жизнь мечты о путешествиях, а устроить себе мини-пенсию и пожить мобильной жизнью с возможностью работать где угодно. Он рекламирует пользу знания иностранных языков (сам Тим говорит на пяти языках и в своем блоге делится техниками ускоренного их изучения), занятий местными видами спорта и погружения в национальную культуру (сам он больше всего любит аргентинское танго и японскую верховую стрельбу из лука). Перед такими заманчивыми картинами сложно устоять. Так чем бы вы занялись, завоевав армию поклонников и укрепив свою репутацию автора книг по бизнесу? (Кстати, журнал Fast Company назвал Ферриса «самым инновационным человеком в бизнесе 2007 года».) Если вы Тим Феррис, то написанием книги о правильном питании и физических упражнениях. Удивлены?
На первый взгляд кажется странным, что Феррис выбрал такую тему для своей новой книги. Ведь он не врач, не диетолог и не знаменитый спортсмен (хотя в своей книге «Как работать 4 часа в неделю» он упоминает о золотой медали, полученной им в 1999 году на китайском чемпионате по кикбоксингу. Свою победу он одержал техническим нокаутом). Книга «Совершенное тело за 4 часа»[41] — весьма удачный ход для писателя, которому не хочется быть загнанным в рамки сложившегося о нем мнения.
«Не ждите от меня книги “Как работать по 3,5 часа в неделю” или “Как работать по 3 часа в неделю”. Мне было бы скучно ее писать, а вам — читать» — эти слова Ферриса опубликованы в блоге модной компании по созданию программного обеспечения 37 Signals, Signal vs Noise[42]. Феррис бросает новый вызов, чтобы не повторяться (он сам советовал читателям избегать застоя в работе).
«Я задумал написать ее [книгу “Совершенное тело за 4 часа”] прежде всего для того, чтобы показать разные стороны моей личности, — утверждает он. — Я не хотел загонять себя в угол, где мне пришлось бы постоянно поддерживать определенный уровень “успешности”. Даже если бы продажи моей новой книги были намного ниже, чем предыдущей, я все равно написал бы ее, потому что это было мне необходимо для сохранения собственного «я». К тому же мне хотелось заставить окружающих взглянуть на мой опыт шире. Люди должны читать эту книгу, чтобы понять, как я решаю свои проблемы, а не просто из-за интересной темы. Я предпочитаю стоять на одной ступени с Малкольмом Гладуэллом и Джорджем Плимптоном, а не прослыть узкопрофильным специалистом».
При расширении своего бренда Феррис использовал три выигрышные стратегии, позволяющие читателям проследить взаимосвязь между двумя столь разными его книгами. Во-первых, он отталкивался от уже узнаваемого бренда «4 часа», благодаря чему читатели провели параллель между его книгами, несмотря на различия. Во-вторых, он поднялся над узкой нишей бизнес-авторов и создал собственную категорию. Дистанция между бизнесом и здоровьем огромна. Но и то, и другое относится к теме построения стиля жизни. Этим термином он обозначает «наилучший образ жизни с наименьшими затратами сил, времени и денег» (благодаря этому Феррису удалось захватить отдельную категорию в поисковых системах интернета, поскольку слова вроде «продуктивность» уже многократно были использованы). И в-третьих, он снова сменил тему. В августе 2011 года Тим подписал широко разрекламированный контракт с новым издательством на третью книгу «Шеф-повар за 4 часа». Если идти к кулинарной книге напрямую от учебника по бизнесу, то смена темы покажется радикальной. Но после одного подобного маневра Феррис может уверенно утверждать, что лишь продолжает начатое движение.
Последний важнейший элемент истории — объяснить, что ваши перемены не признак нарциссизма. У всех людей есть увлечения и любимые дела. Приятно реализовывать себя, но еще приятнее вовремя выплачивать ипотеку. Как же убедить окружающих отнестись к вам серьезно, уважать ваше решение, помочь вам?
Такая задача стояла перед Либби Вагнер, поэтессой из Сиэттла, когда она решила стать консультантом по менеджменту. Имея бессрочный контракт на работу профессором в муниципальном колледже (где она преподавала поэзию, феминологию и литературное творчество), она в буквальном смысле могла работать там сколько угодно. Но когда ее сестра умерла от рака груди, Либби осознала необходимость перемен.
В колледже она подготовила программу по обучению преподавателей. Либби заметили в управлении исправительных учреждений штата и пригласили контролировать обучение и подготовку сотрудников управления. «Все были поражены. Как можно бросить работу с бессрочным контрактом и продать свой дом?!» Вскоре Либби и сама усомнилась в правильности такого решения, поскольку уже через несколько месяцев поняла, что новая работа ей не подходит. «В науке я преуспела потому, что в ней царит автономия. Никто не ставил мне жестких рамок, и я могла сама составлять свое расписание, — вспоминает она. — Но от предпринимательства я была очень далека. В кампусе студенты МВА и поэты существуют в разных мирах. Мы считаем, что у нас нет ничего общего».
Однако на новой работе она попала в мир МВА. Когда босс предупредил Либби, что ее должность оказалась под угрозой из-за урезания финансирования, она решила пользоваться любой возможностью профессионального развития, пока еще работала. «Я пообещала себе выучить все возможное об этом мире, куда попала; здесь все так отличалось от мира колледжа». Либби вступила в профессиональные группы и вызубрила должностные инструкции. «Мои первые шаги в менеджменте походили на пребывание в учебном лагере для новобранцев, — рассказывает она. — Я столкнулась со всевозможными трудностями; это напоминало курс молодого бойца».
В итоге Либби решила основать собственный консалтинговый бизнес. За время работы в управлении она узнала достаточно терминов и приемов, чтобы показаться убедительной в разговоре с клиентами, но все еще стеснялась своей прежней профессии. «Я не хотела, чтобы люди знали, что я поэтесса, — вспоминает она. — В моем сознании было много психологических барьеров. Экономисты, мои коллеги, разговаривали со мной свысока, а люди из бизнеса не интересовались, чем я занималась раньше. Мне было так страшно. Вначале я думала, что нужно получить МВА в Гарварде». Однако она воздержалась от этого, решив попробовать обойтись без степени.
Вскоре Либби осознала, что клиентам нет дела до ее дипломов. «Они видят, что мои рекомендации работают, а все остальное их не интересует. Еще никто не спросил, есть ли у меня МВА. Я даже думаю, что отсутствие этой степени дает мне преимущество. Я не скована стереотипами в расспросах клиента, что позволяет и ему самому на время выйти за рамки собственных ограничений и увидеть, работает ли действующий подход».
Оказалось, навыки, выработанные за время поэтического периода жизни, в новом деле пригодились больше всего. «Я воспринимаю мир с точки зрения языка, — рассказывает Либби. — Улавливаю все нюансы, связи и закономерности. Свое видение мира я переношу на общение с клиентом, поэтому я научилась задавать очень хорошие вопросы».
Сегодня Либби консультирует клиентов из списка Fortune 500, в том числе Boeing и Nike, а ее ежемесячное информационное письмо называется «Поэт из совета директоров». Приняв свою прошлую профессию, она смогла воспользоваться и оценить имеющиеся умения и обернуть их на благо клиентов. Недавно Либби написала: «Мои клиенты хотят результатов. Они хотят знать, что потраченные ими время, деньги и усилия принесут им желаемое: повышение прибыльности, заинтересованность сотрудников, снижение стресса, успех в начинаниях. Такая, какая есть, я могу им это дать. Именно я со своим опытом поэта и предпринимателя, просто как обычный умный человек могу помочь другим стать теми, кем они хотят стать»[43].