Дори Кларк – Персональный ребрендинг (страница 19)

• Смешайте оба списка. Подумайте о своих целях. Что из перечисленного лучше всего подходит для их достижения? Какие комбинации наиболее интересны, необычны, запоминаются? (Люди вряд ли забудут говорящего по-фински и играющего на саксофоне программиста.)

Иногда возникает искушение исправить то, что другие воспринимают как физический недостаток. Подумайте дважды, прежде чем решиться на подобный шаг. Может выясниться, что именно благодаря этой особенности вас запоминали и любили. Не повторяйте ошибку Дженнифер Грей — знаменитой в 1980-х годах актрисы, сыгравшей застенчивую девушку по прозвищу Бэби, влюбленную в танцора, героя Патрика Суэйзи в фильме «Грязные танцы».

Среди голливудских див Грей выделялась своим носом, который не соответствовал канонам красоты. Сначала ее внешность вредила актерской карьере. «У меня была слишком еврейская внешность для фильма “Танец-вспышка”, — рассказывала она New York Times в 1987 году. — А на пробы в “Бесконечной любви” Дзеффирелли меня даже не пустили. Его ассистент сказала: “Извините, мы ищем красивую актрису”»[34]. Но все изменилось после фильма «Грязные танцы», неожиданно ставшего хитом. «Меня начали узнавать на улицах, просить автограф, — рассказывает Дженнифер. — Я не выглядела как кинозвезда. У меня был еврейский нос, и людям это нравилось»[35].

Однако актриса решила исправить свою внешность. В 1990-х годах она сделала ринопластику, которая изменила ее лицо почти до неузнаваемости. Она стала красивой, да, но была совсем непохожа на прежнюю Дженнифер Грей. Эта неудачная идея (ведь лицо актрисы — ее бренд) стала поводом для дежурных шуток в Голливуде; там даже начали снимать сериал It’s like, you know… («Это как, ну, ты знаешь…»), в котором Грей фактически сыграла саму себя. И лишь в 2010 году, более чем через двадцать лет после ошеломительного успеха «Грязных танцев», все попытки актрисы напомнить о себе наконец увенчались успехом. Она победила в финале шоу «Танцы со звездами», что помогло зрителям принять новую Дженнифер Грей. Но в интервью газетам она по-прежнему утверждает, что изменение формы носа было ее самой большой ошибкой[36].

На рынке, где все соревнуются друг с другом, никому не интересно, чем вы похожи на конкурентов. Именно отличительные особенности обеспечат успех вашему бренду. Примите свои отличия — и вы сможете превратить их в преимущества.

Запомните!

• Подойдите творчески к анализу своих умений. Звание профессора юриспруденции не означает лишь знание законов, ведь вы также умеете говорить с разными людьми, владеете дедуктивным методом анализа и прекрасно ведете устные дебаты. Как поставить свои навыки на службу новым профессиональным целям?

• Условия брендирования иногда меняются: умения, пять лет назад считавшиеся уникальными (я знаю, как вести блог!), перестают быть таковыми. Какие особые навыки востребованы на современном рынке труда?

• Спросите себя: что такое есть у меня, чего нет у остальных? Оберните возражения оппонентов против них самих. Если вам говорят, что вы не справитесь с работой в некоммерческой организации, поскольку раньше работали только на Уолл-стрит, значит, именно здесь и ищите фактор будущего успеха: у вас есть то, чего нет у других.

• Подумайте о своей индивидуальности. Есть ли вещи, которые можете сделать только вы благодаря уникальной комбинации опыта и умений?

• Если вы очень отличаетесь от тех, кто работает в избранной вами отрасли (например, вы женщина в мире венчурного бизнеса), то вам будет сложнее в нее попасть. Зато, когда вы там окажетесь, вас будет проще запомнить, а это прямой путь к успеху.

• Если ваша необычная внешность бросается в глаза, не стесняйтесь признать свою исключительность и не спешите от нее избавиться. Она запросто может стать изюминкой вашего бренда.

Глава 8. Расскажите свою историю

Итак, вы определили, какие присущие лишь вам умения, таланты и особенности выделяют вас из толпы конкурентов. Теперь пришло время рассказать об этом. Люди воспринимают окружающий мир через истории, в которых сами себе рассказывают, что и почему происходит вокруг. А натыкаясь на бессмысленную или обрывочную информацию, раздражаются или заходят в тупик. Как писал Малкольм Гладуэлл в «Переломном моменте»[37], если дети не понимают происходящего на экране телевизора, они, скорее всего, отвернутся и перестанут смотреть. Хорошо это или плохо, но взрослые ведут себя точно так же.

Для ребрендинга вам понадобится интригующая история, в которой вы поясните происходящие перемены, от малых (я был рядовым инженером, а сейчас хочу руководить) до глобальных (я владела студией йоги, а теперь собираюсь работать на Уолл-стрит). Я намеренно использовала слово «интригующая»: ваш выбор правильный, что бы ни думали о нем окружающие. Ребрендинг не принесет пользы, если другие люди о нем не узнают или проигнорируют его.

Следовательно, необходимо сочинить историю, которую люди поймут и оценят. Никто не одобряет убийство, но понять, почему человек убил убийцу своей жены (сюжет многих фильмов), способен каждый. Конечно, решение бросить стабильную работу с гарантированной достойной пенсией окружающие вряд ли сочтут мудрым, но хотя бы отнесутся к нему с уважением, если вы сделали это ради осуществления своей мечты. Возможно, вас осудят, если вы устроитесь работать консультантом, тогда как раньше были поэтом; но ваша история может и должна убедить всех, что ваше решение — верное. Как это сделать? Из этой главы вы узнаете:

• как показать четкую связь между своим прошлым и настоящим;

• найти темы, объединяющие ваш профессиональный опыт в единое целое;

• объяснить траекторию перемен с точки зрения ценностей, которые вы несете окружающим.

Вы также поймете:

• что не стоит пытаться стать тем, кем на самом деле не являетесь;

• нужно верить в себя;

• необходимо соответствовать новому бренду.

Когда Тоби Джонсон окончила военную академию Вест-Пойнт, ее первая работа была далека от типичного для новичков перекладывания бумажек: она стала пилотом вертолета, единственной женщиной в группе из тридцати летчиков. За семь лет службы в армии, в том числе во время вылетов в Ирак, у нее сложилась прекрасная репутация. Руководители давали ей прекрасные рекомендации — ее даже снимали в армейской рекламной кампании. Но когда Тоби решила уйти из армии и поступила в школу бизнеса, выяснилось, что у нее, в отличие от сокурсников, есть один большой недостаток: они уже получили опыт работы в корпорациях, а она — нет. «Единственной крупной организацией, на которую я работала, была армия США», — говорит Тоби.

Как же соревноваться за рабочие места с одаренными сверстниками, которые могут подробно рассказать о своем прошлом в корпоративном мире? Управление вертолетом все-таки не связано непосредственно с успехами в бизнесе. Тоби знала, что ее опыт можно использовать в новой сфере, нужно только объяснить потенциальному работодателю, каким образом. Нужно было написать запоминающуюся историю, которая представила бы ее в наиболее выгодном свете. «Я использовала свой военный опыт как преимущество», — рассказывает она.

Тоби составила понятную скептически настроенным «охотникам за головами» историю, сделав упор на приобретенные в армии управленческие навыки (в возрасте 24 лет она отвечала за восемь вертолетов «Апачи» стоимостью восемь миллионов долларов и команду из тридцати обслуживающих их специалистов) и способность к быстрому обучению, которую ей дал ранний опыт руководства. Многие из ее сверстников, впервые пробующих себя в роли менеджеров, еще не выработали свой стиль управления, что означает риск дорогостоящих ошибок.

Иными словами, Тоби серьезно подошла к созданию своей истории, постаравшись сделать так, чтобы она показалась логичной и ей самой (она развивает свой управленческий опыт и пробует применить его на новой арене), и другим (в противном случае можно было бы усомниться в пользе пилота вертолета для корпоративного мира). Ее стратегия сработала: сегодня она быстрорастущий менеджер в крупной международной компании по производству потребительских товаров.

Как показывает история Тоби, наш опыт часто содержит некие общие, на первый взгляд незаметные, моменты. Совершенно необходимо выделить время на их поиск и выразить в словах, поскольку в мире профессиональных отношений вечными и непреложными ценностями остаются постоянство и надежность. Даже если вы меняете карьеру или «спрыгнули» с корпоративной лестницы, вы получите поддержку, уважение и понимание окружающих, показав им, что идете намеченным путем. Так было с Джоном Дэвидоу, директором общественного радио, который столкнулся со сложной профессиональной задачей.

Обычно при упоминании эксперта по интернету воображение рисует юнца в толстовке с капюшоном. Поэтому когда Джона, ветерана традиционных СМИ с тридцатилетним опытом работы, назначили главой онлайн-трансляций телестанции, кое-кто удивленно вскинул брови. Но Джон с радостью взялся за новое задание, возможно потому, что в его представлении работа с интернетом означала не уход из медийной профессии, а ее продолжение. «Всю свою карьеру я был немножечко нонконформистом», — рассказывает он. Джон начинал в теленовостях на заре спутникового телевидения. «Мы во многом определили формат новостей, — вспоминает он. — В то время “правила движения” еще не устоялись». Тот же принцип он применил и на этот раз. «Все, чем я занимаюсь сейчас: новости онлайн, вовлечение аудитории, сочинение историй, напоминает о времени, когда перед нами открылось множество творческих возможностей». И хотя инструменты отличаются (социальные СМИ вместо спутниковых каналов), интересные новости создаются одинаково. Итак, Джон уже не новичок с парой лет опыта в цифровых СМИ. Судя по его словам, всю профессиональную жизнь он только этим и занимался, то есть рассказывал истории и осваивал новые области. «Я всегда работал эффективнее на должностях с минимальным количеством начальников, — признается он. — Так можно творить и созидать. Это просто новые способы оставаться предприимчивым и актуальным».