Дмитрий Зверев – Метаморфозы копирайтинга или история продаж текстом в онлайне (страница 14)

"Для людей с аутоиммунными заболеваниями: 'Устали от обострений после каждого приема пищи? Наша система анализирует ваше состояние и создает план питания, минимизирующий воспаление'"

"Для людей с множественными пищевыми непереносимостями: 'Больше никаких гаданий о том, что можно есть. Точный анализ ваших непереносимостей и план питания, который полноценен без запрещенных продуктов'"

Сара изучала новые заголовки с растущим интересом.

– Это… намного конкретнее и говорит прямо о проблемах, – признала она.

– Именно, – подтвердил Френк. – Но это только начало. Принцип "голодной толпы" требует комплексного подхода.

Он нарисовал схему из нескольких пунктов:

1. Идентификация голодной толпы (что мы уже сделали)

2. Создание целевого сообщения (что мы начали делать)

3. Выбор правильных каналов для таргетирования

4. Создание "неустоявшего предложения"

5. Быстрая демонстрация ценности

6. Превращение клиентов в евангелистов

– Давайте рассмотрим каждый пункт подробнее, – сказал Френк. – После того как мы определили нашу "голодную толпу" и начали формулировать целевые сообщения, мы должны подумать о том, где найти эту аудиторию.

Он отложил ручку и посмотрел на Сару.

– Где тусуются люди с аутоиммунными заболеваниями или диабетом? Какие форумы они читают? Какие подкасты слушают? В каких группах в Facebook они состоят?

– Мы не исследовали это конкретно для этих групп, – призналась Сара.

– Вот ваша домашняя работа, – кивнул Френк. – Найдите 10-15 онлайн-сообществ для каждой из этих групп. Изучите, о чем они говорят, какие проблемы обсуждают, какие термины используют. Это даст вам не только места для размещения рекламы, но и правильный язык для общения с этой аудиторией.

Он перешел к следующему пункту.

– Теперь о "неотразимом предложении". Хэлберт использовал термин "irresistible offer" – предложение, от которого невозможно отказаться. Для голодной толпы это особенно важно.

Френк нарисовал еще одну схему:

Неотразимое предложение:

– Точно бьет в боль

– Предлагает быстрый результат

– Минимизирует риск

– Включает "бонус с высшей ценностью"

– Создает ощущение срочности

– Для людей с аутоиммунными заболеваниями, например, ваше предложение могло бы выглядеть так, – Френк начал писать:

"Специальное предложение для людей с аутоиммунными заболеваниями:

–– Получите персонализированный план питания, учитывающий ваше конкретное заболевание, историю обострений и генетику

–– Первые результаты уже через 7 дней: снижение воспаления и улучшение самочувствия

–– 60-дневная гарантия улучшения ключевых показателей или полный возврат средств

–– БОНУС: Консультация с диетологом, специализирующимся на аутоиммунных заболеваниях (обычная стоимость $250)

–– Только для первых 100 человек: Скидка 50% на первые 3 месяца подписки"

– Видите разницу? – спросил Френк. – Это не просто предложение попробовать приложение. Это конкретное решение конкретной проблемы с гарантией, бонусом и ограниченным окном возможности.

Сара кивнула, явно впечатленная.

– Это гораздо сильнее, чем наше общее предложение "Попробуйте бесплатно в течение 14 дней".

– Потому что оно говорит прямо с голодной толпой, – подтвердил Френк. – Теперь о быстрой демонстрации ценности. Это критически важно. Голодные люди не хотят ждать.

Он нарисовал еще одну схему:

Быстрая демонстрация ценности:

– Предоставьте немедленный результат

– Покажите "ага-момент"

– Создайте ранний успех

– Для вашего приложения это мог бы быть бесплатный "мини-анализ" для людей с аутоиммунными заболеваниями, – предложил Френк. – Короткий опросник о симптомах и питании, после которого они получают 5 конкретных рекомендаций продуктов, которые могут помочь уменьшить воспаление, и 5 продуктов, которые им следует избегать.

Он посмотрел на Сару.

– Этот мини-анализ должен быть бесплатным и доступным до покупки. Он дает им вкус того, что они получат в полной версии, и немедленную ценность.

– Мы можем это сделать, – кивнула Сара. – У нас уже есть алгоритмы для таких рекомендаций.

– Отлично, – Френк продолжил. – И последний пункт – превращение клиентов в евангелистов. Это особенно важно для людей с хроническими заболеваниями, потому что они обычно активны в сообществах поддержки.

Он объяснил:

– Создайте программу стимулирования рекомендаций. Например, за каждого приглашенного друга, который подписывается на премиум-версию, пользователь получает месяц бесплатного использования. Для людей с одинаковыми проблемами здоровья рекомендация от "товарища по несчастью" невероятно ценна.

Сара записывала каждую идею, ее глаза светились энтузиазмом.

– Это потрясающе, Френк. Я чувствую, что мы полностью переосмысливаем наш подход к маркетингу.

– Не к маркетингу, – поправил Френк. – К пониманию вашего рынка. Маркетинг – это следствие.

Он собрал все бумаги с заметками и протянул их Саре.

– Вот ваш план действий. В нем три ключевых шага. Первый: углубленное исследование сообществ для ваших "голодных толп". Второй: переработка всех маркетинговых материалов для прямого обращения к этим группам. Третий: создание неустоявшего предложения и демонстрации быстрой ценности.

Френк встал, давая понять, что встреча подходит к концу.

– Есть еще одна вещь, которую вы должны понимать о принципе "голодной толпы". Это не просто маркетинговая тактика. Это образ мышления. Когда вы действительно понимаете боль своей аудитории, когда вы можете описать ее лучше, чем они сами, тогда предложение решения становится естественным следующим шагом, а не продажей.

Сара встала и пожала ему руку.

– Спасибо, Френк. Это было… просветляюще.

– Дайте мне знать, как пойдут дела, – ответил он, провожая ее к двери. – И помните: не пытайтесь продать гамбургер человеку, который только что пообедал. Найдите голодного.

После ухода Сары Френк вернулся в свой кабинет и налил себе стакан воды. Снова Хэлберт, думал он. Снова базовые принципы, которые люди продолжают игнорировать в погоне за новыми блестящими маркетинговыми тактиками.

Он подошел к книжной полке и вернул "Письма от Гэри Хэлберта" на место, рядом с другими классиками копирайтинга. Эти книги были с ним больше двух десятилетий, и иногда Френк задавался вопросом, изменилось ли хоть что-то по-настоящему в области продаж и маркетинга с тех пор, как они были написаны.

Технологии – да. Каналы – безусловно. Но фундаментальные принципы? Они оставались такими же неизменными, как и человеческая психология, на которой они основаны.

Забавно, думал Френк, что при всех разговорах о "революционных" подходах и "прорывных" методиках, лучшим советом для предпринимателей по-прежнему остается простая аналогия Хэлберта о продаже гамбургеров: найди голодную толпу.

Он сел за компьютер, чтобы отправить Саре обещанные материалы, и задумался о том, сколько предпринимателей, как она, тратят тысячи долларов на маркетинг, пытаясь сделать свои "гамбургеры" привлекательнее, вместо того чтобы просто найти людей, которые уже ищут именно то, что они продают.

Френк открыл новый документ и напечатал заголовок: "Руководство по принципу 'голодной толпы' для NutriPersonal". Он помнил, что обещал Саре более подробное руководство с примерами текстов и стратегий.