Дмитрий Зверев – Метаморфозы копирайтинга или история продаж текстом в онлайне (страница 13)

И в этом была определенная ирония. Циничный мастер слова, который начинал карьеру с изучения психологических триггеров и техник манипуляции, в конечном счете обнаружил, что самый мощный триггер из всех – это простая человеческая искренность.

Часть II: Психология продаж

Глава 6: Голодная толпа

Звонок будильника раздался рано утром, как обычно, но Френк уже не спал. Он лежал, глядя в потолок своей спальни, мысленно прокручивая предстоящую встречу. Сара Лоуренс, основательница стартапа по персонализированному питанию, была настойчивой. Три письма, два телефонных звонка и настоящая открытка, отправленная по почте – кто вообще сейчас отправляет открытки? – с просьбой о консультации. Наконец, он сдался и согласился на двухчасовую сессию.

Перспективная ниша, думал Френк, потягиваясь в постели. Питание, здоровье, персонализация – все модные слова последнего десятилетия, собранные в одном флаконе. Но что-то подсказывало ему, что проблема Сары не в самом продукте или даже не в сообщении.

Он встал, накинул старый халат и прошлепал босиком на кухню. Утренний ритуал с кофе был священным. Пока вода закипала, Френк достал свою коллекцию книг по копирайтингу и отыскал потрепанный экземпляр "Письма от Гэри Хэлберта". Он точно знал, что нужно Саре Лоуренс, даже не встретившись с ней. Ей нужна была не техника продаж, а фундаментальное понимание рынка.

В 9:15 Сара Лоуренс уже сидела в его офисе. Стройная женщина лет тридцати пяти, с коротко подстриженными темными волосами и внимательными глазами. Она была одета в простую белую блузку и черные брюки – типичный минималистичный стиль, который Френк привык видеть у предпринимателей из сферы здоровья и благополучия.

– Спасибо, что согласились встретиться, – начала она, когда они устроились в креслах в его кабинете. – Я действительно ценю ваше время.

– Мое время стоит дорого, – ответил Френк, откинувшись в кресле. – Но я заинтригован вашим проектом. Расскажите мне о нем.

Сара заметно оживилась.

– Мы разработали приложение, которое анализирует данные о здоровье пользователя – от генетического профиля до ежедневной активности – и создает персонализированные планы питания. Не просто диету, а полноценную систему питания, которая меняется вместе с человеком.

Она достала планшет и показала демо-версию приложения – яркий, интуитивно понятный интерфейс, графики, диаграммы, фотографии аппетитной еды.

– Выглядит неплохо, – кивнул Френк. – В чем проблема?

Сара вздохнула и отложила планшет.

– Мы запустились три месяца назад. Потратили значительную часть нашего финансирования на маркетинг. Таргетированная реклама в социальных сетях, контекстная реклама, даже несколько рекламных щитов в Сан-Франциско. – Она покачала головой. – Высокие показатели кликов, низкая конверсия в платящих пользователей.

– Какие именно сообщения вы использовали в рекламе? – спросил Френк, доставая блокнот.

– Вот наши основные рекламные сообщения, – Сара протянула ему лист бумаги.

"Революционный подход к персонализированному питанию" "Наука о питании, адаптированная под вашу ДНК" "Трансформируйте свое здоровье с помощью персонализированного плана питания" "Питание будущего: индивидуально для вас"

Френк пробежал глазами список и отложил его в сторону.

– Ясно, – он сделал паузу. – Сара, вы когда-нибудь слышали о концепции "голодной толпы"?

Она нахмурилась.

– Не уверена. Что вы имеете в виду?

Френк встал и подошел к книжной полке, вытащил потрепанную книгу в мягкой обложке и положил ее на стол перед Сарой.

– Гэри Хэлберт, один из величайших копирайтеров всех времен, – сказал он. – У него была простая, но гениальная аналогия. Представьте, что вы продаете гамбургеры. Что легче: убедить людей, что ваши гамбургеры лучше, чем у конкурентов, или просто найти толпу голодных людей?

Сара моргнула.

– Найти голодных людей, конечно.

– Именно, – Френк щелкнул пальцами. – Голодному человеку не нужно объяснять преимущества еды. Ему не нужна красивая упаковка или дополнительные соусы. Ему нужна еда. Сейчас.

Он вернулся в свое кресло и посмотрел Саре прямо в глаза.

– Ваша основная проблема в том, что вы пытаетесь продать "революционный подход" и "науку о питании" людям, которые не голодны. Или, точнее, голодны не по тому, что вы предлагаете.

Сара задумалась.

– То есть мы неправильно определили нашу целевую аудиторию?

– Не совсем, – Френк покачал головой. – Вы не определили, где именно находится ваша "голодная толпа". Какие конкретные группы людей испытывают острую боль, которую может решить ваше приложение?

Он взял чистый лист бумаги и начал рисовать круги.

– Давайте попробуем идентифицировать вашу голодную толпу. Для этого я использую методику, которую называю "картой кровоточащих ран". – Он посмотрел на Сару. – Неприятное название, но образное. Мы ищем не просто потребность, а настоящую боль, которая "кровоточит" и требует немедленного решения.

Сара подалась вперед, заинтригованная.

– Звучит интересно.

– Прежде всего, давайте определим возможные сегменты вашей аудитории, – Френк начал писать список. – Кто может быть заинтересован в персонализированном питании?

1. Люди с хроническими заболеваниями

2. Спортсмены и фитнес-энтузиасты

3. Люди, стремящиеся похудеть

4. Люди с пищевыми непереносимостями

5. Беременные и кормящие женщины

6. Люди, стремящиеся к общему улучшению здоровья

7. Пожилые люди с особыми потребностями в питании

8. Родители, заботящиеся о питании детей

– Это общий список, – сказал Френк. – Теперь давайте оценим каждую группу по трем параметрам: острота боли, готовность платить за решение и доступность для таргетирования.

Он нарисовал таблицу и начал заполнять ее вместе с Сарой, задавая наводящие вопросы. После двадцати минут обсуждения картина стала проясняться.

– Смотрите, – указал Френк на таблицу. – По всем трем критериям лидируют две группы: люди с хроническими заболеваниями, особенно диабетом и аутоиммунными заболеваниями, и люди с множественными пищевыми непереносимостями.

Он обвел эти группы.

– Вот ваша "голодная толпа". Эти люди не просто заинтересованы в здоровом питании – они отчаянно нуждаются в решении, которое поможет им навигировать сложный мир питания с учетом их особых потребностей.

Сара выглядела удивленной.

– Но это гораздо более узкие группы, чем те, на которых мы таргетировались.

– Именно, – кивнул Френк. – И в этом вся суть. Хэлберт говорил: "Массовый маркетинг мертв. Маркетинг для голодной ниши – вот что работает".

Он отложил ручку и откинулся в кресле.

– Давайте рассмотрим, например, людей с аутоиммунными заболеваниями. Они постоянно борются с обострениями, пробуют разные диеты, читают бесконечные исследования о влиянии питания на их состояние. Каждый прием пищи – это решение, которое может повлиять на их самочувствие. Это постоянный стресс и постоянная боль.

Френк постучал пальцем по столу.

– А теперь представьте: им говорят, что есть приложение, которое проанализирует их конкретное заболевание, генетику, историю реакций на разные продукты и создаст план питания, минимизирующий воспаление и обострения. Как вы думаете, будут ли они нажимать на реккламу? Будут ли готовы платить за подписку?

– Будут, – медленно кивнула Сара. – Определенно будут.

– Это и есть "голодная толпа", – подтвердил Френк. – Люди, которые уже ищут решение. Вам не нужно убеждать их в ценности здорового питания или персонализации. Им не нужны красивые слоганы о революционных подходах. Им нужно конкретное решение их конкретной, болезненной проблемы.

Сара лихорадочно делала заметки.

– Но как мы должны изменить наш маркетинг, чтобы обращаться к этим группам?

Френк улыбнулся и взял чистый лист бумаги.

– Давайте разработаем стратегию, основанную на принципе "голодной толпы". Для начала, давайте переформулируем ваши рекламные сообщения, чтобы они били прямо в болевую точку.

Он начал писать:

"Для страдающих диабетом 2 типа: 'Стабильный сахар без строгих ограничений: персонализированное питание, учитывающее вашу уникальную реакцию на продукты'"