Дмитрий Замятин – Геокультурный брендинг городов и территорий: от теории к практике. Книга для тех, кто хочет проектировать и творить другие пространства (страница 2)
Следующим этапом должна была стать системная научная разработка положений концепции гуманитарной географии в какой-либо из научных институций, близких предлагаемой мной проблематике. Это удалось сделать в
Институте культурного и природного наследия им. Д. С. Лихачёва, в 2004 году в нём был создан сектор гуманитарной географии, которым я руководил до 2011 года. Программа развития гуманитарной географии включала не только теоретические, но и прикладные аспекты – это было, в том числе, важно и для Института наследия, являющегося, прежде всего, прикладной институцией. Благодаря поддержке директора института Ю. А. Веденина мне удалось вместе с моими коллегами по институту осуществить серию экспедиций.
Первые три экспедиции были проведены в 2004—2005 годах. Они были посвящены моделированию гуманитарно-географических образов города. Мною были выбраны три небольших города Центральной России с богатой историей и с частично сохранившейся историко-культурной средой: Елец в Липецкой области, Касимов в Рязанской области и Боровск в Калужской области. Вместе с моим коллегой И. И. Митиным мы исследовали эти города, обобщили материалы и написали статьи. По результатам экспедиций я разработал и опубликовал методику имиджевых ресурсов территории (этот термин и понятие был предложен, насколько мне известно, впервые). В разработке методики мне помогла моя коллега и жена Н. Ю. Замятина, создав раздел, посвященный анализу историко-культурных слоёв городского ландшафта.
В середине 2000-х гг. в России практически никто не говорил о брендинге городов и территорий. Я в это время остановился на термине имиджевых ресурсов территории и попытался сформулировать деловое предложение на основе разработанной мной методики. К сожалению, тогда оно никого не заинтересовало.
Следующие экспедиции, осуществленные в 2006—2008 годах, я посвятил исследованию проблемы гения и места, взаимодействия творческой личности и города. Мною были выбраны вновь три города: Юрьевец в Ивановской области, где часть своего детства провел кинорежиссер Андрей Тарковский; Балашов в Саратовской области – здесь частично формировался замысел знаменитой поэтической книги Бориса Пастернака «Сестра моя жизнь»; и Хвалынск, также в Саратовской области – родина и место творчества художника и писателя Кузьмы Петрова-Водкина. Вместе с моими коллегами (один из них, Надежда Замятина стала участником всех трех экспедиций) я исследовал эти города и их окрестности, пытаясь понять «механизм» со-творчества гения и места. Опубликованные материалы помогли мне понять значимость этого опыта для формирования образа территории. Проблематика гениев места стала особенно важной частью методики продвижения образа города и территории.
К 2009 году в России уже началось развитие городского брендинга, одним из пионеров которого был Денис Валерьевич Визгалов5. Хотя мы были хорошо знакомы, наши исследования и проекты практически не соприкасались. Именно в этот период я решил использовать термин и понятие «геокультурный брендинг территории», положив в основу новой концепции разработанную ранее методику имиджевых ресурсов территории и обогатив её полученными результатами проведённых позднее экспедиций. К сожалению, и на этом этапе вновь сформулированное мной деловое предложение не смогло найти адресатов.
Следующие экспедиции я решил посвятить исследованиям локальных мифов в уральских регионах. В отличие от предыдущих экспедиций, уже в начале проекта мной была написана концептуальная работа о локальных мифах, что позволило сосредоточиться на региональных аспектах становления наиболее известных уральских мифов, не заботясь о фундаментальной проработке темы. В ходе этого проекта (2009 – 2012) удалось осуществить экспедиции в Пермский край (Чердынь, Усолье, Березники, Соликамск), в Оренбургскую область (Оренбург, Бузулук) и в Свердловскую и Челябинскую области.
Этот этап развития концепции геокультурного брендинга довольно сильно отличался от предыдущих. Во-первых, для него характерно более тесное взаимодействие с местными жителями, особенно с местной культурной элитой, что помогло осознать значение такой коммуникации для геокультурного брендинга. Во-вторых, в одной из экспедиций (в Оренбургскую область) приняли участие мои друзья и коллеги из «Путевого журнала», писатели и эссеисты Андрей Балдин и Василий Голованов – это расширило моё представление о возможностях геокультурного брендинга. И, в-третьих, по ходу уральских экспедиций впервые удалось осуществить практический проект по договору с Министерством культуры Свердловской области, посвященный разработке концепции туристического бренда городов и районов Свердловской области (2011 год).
Свердловский проект стал ценным опытом по двум причинам: во-первых, этот был первый «заказной» проект, в котором была практически в полном объеме реализована методика имиджевых ресурсов территории (с добавлением социологического сегмента); во-вторых, удалось в рамках этой методики вступить в тесное общение с чиновниками, позволившее оценить плюсы и минусы предложенного подхода. Задание было выполнено, но итоги работы так и не были реализованы на практике и «положены под сукно». В ходе этого проекта, в котором участвовал также и Денис Визгалов, мне впервые довелось взаимодействовать с ним в профессиональной сфере. Наши подходы оказались фактически несовместимыми, что привело, несмотря на наши отличные человеческие отношения, к профессиональному конфликту, в какой-то степени повлиявшему на практические результаты проекта.
В 2012—2013 гг. я постепенно осознал важность представления концепции геокультурного брендинга территорий посредством публикаций и проведения лекций и мастер-классов. За прошедшее с тех пор время мне удалось опубликовать несколько работ и не раз выступить с презентацией концепции. По-прежнему, «ахиллесовой пятой» концепции геокультурного брендинга территорий пока остаётся её слабая практическая реализация, однако я надеюсь, что в ближайшее время ситуация изменится.
Существенным продвижением на этом пути стал проект создания Лаборатории комплексных геокультурных исследований Арктики в Арктическом институте культуры и искусства (Якутск, 2014 – 2016), поддержанный Российским научным фондом. В рамках этого проекта возникло плодотворное общение с мэрией города Якутска, заинтересованной в развитии городского бренда «Якутск – культурная столица Арктики». Благодаря поддержке мэрии удалось провести Нулевое арктическое биеннале современного искусства (2016), которое стало важным примером практической реализации концепции геокультурного брендинга.
Что, если не брендинг?
Конечно, я не раз задумывался над тем, каким словом можно заменить слово «брендинг» в используемом мной понятии «геокультурный брендинг территорий». Первоначально, когда я разрабатывал понятие имиджевых ресурсов территории, меня вполне устраивало слово «продвижение»: продвижение геокультуры территории, места, города, страны – тем более, что оно является устойчивым топосом нашей обыденной, повседневной речи. Однако для того, что создать новую область исследования – пусть даже и не фундаментальную, а прикладную – на мой взгляд, нужен термин и, соответственно, понятие, находящееся в значительной степени за пределами обыденной речи и её узуса. (Понятно, что впоследствии такие понятия всё равно разрабатываются повседневными, в том числе, речевыми практиками, и обретают множество иных смыслов).
Можно также попробовать уже закрепившееся в современном русском языке слово «апгрейд» (upgrade):
Я буду рад, если читатели книги подумают над этой проблемой и, возможно, предложат свои варианты термина и понятия.
Ключевые слова
Помимо понятий геокультуры и геокультурного брендинга территорий, стоит упомянуть еще о нескольких словах, значимых для понимания книги в целом. Во-первых, это понятия гуманитарной географии и метагеографии. Терминология книги во многом определяется данными областями знания. По существу, такие структурно важные понятия геокультурного брендинга территорий, как географический образ, образно-географическая карта или локальный миф, заимствованы из гуманитарной географии. В то же время, широко известное понятие гения места стало одним из главных для метагеографии, и уже через эту ментальную призму проникло в геокультурный брендинг.
Наконец, существенно, что четыре понятия, ключевые для системного понимания гуманитарной географии (географический образ, локальный миф, территориальная идентичность, культурный ландшафт), являются таковыми и для геокультурного брендинга территорий – естественно, уже в прикладных версиях и интерпретациях.
Жанр книги, смешение типов. Книга-puzzle
Предлагаемая здесь книга находится на стыке различных жанров. Значительную её часть составляют собственно научные тексты, являющиеся фундаментом для данной проблематики. В то же время в ней есть более «лёгкие» тексты, ориентированные по стилю и способу изложения на образцы научно-популярной и учебной литературы. Я вполне сознательно пошёл на такое смешение, поскольку сама тема уже предполагает выход за пределы строго научных подходов. Возможно, в том, что у меня получилось, не хватает текстов, привычных для читателей бизнес-ориентированной литературы, в которых часто представлено множество практических кейсов, объединённых общим стратегическим нарративом. Эта книга не является ни научной монографией в чистом виде, ни учебным или же методическим пособием по предлагаемой теме, ни стандартным деловым или бизнес-руководством. Тем не менее, я надеюсь, что мне всё-таки удалось сформулировать и представить достаточно понятно ключевые вопросы геокультурного брендинга территорий6.