Дмитрий Замятин – Геокультурный брендинг городов и территорий: от теории к практике. Книга для тех, кто хочет проектировать и творить другие пространства (страница 4)

Большинство российских территорий нуждается в разработке позитивного имиджа. Детальная количественная и качественная оценка имиджевых ресурсов территории необходима для разработки эффективного имиджа и геокультурного бренда территории. Правильно проведённый геокультурный брендинг территории способствует культурным, социальным и экономическим инновациям, наиболее естественным и органичным для данной территории. Гео-культурный бренд территории является её стратегическим активом.

Всякая территория – сельское поселение, город, небольшая местность, крупный район, страна, макрорегион и т. д. – может быть репрезентирована как целенаправленный, детально структурированный образ. Этот образ территории может быть выстроен, сформирован как геокультурный бренд. Естественно, что в этом случае возникают вопросы: что такое геокультурный бренд территории и, соответственно, геокультурный брендинг территории; в чём их отличие от ставшего уже вполне привычным и популярным маркетинга и брендинга территорий?

Совершенно понятно, что в обоих случаях региональная/локальная/местная культура может быть одним из существенных, если иногда даже не главных, источников разработки и создания бренда определённой территории. Однако вопрос об отличии, или, вернее, различии должен рассматриваться несколько в другой плоскости: речь идёт о принципиальном различии в понимании роли и значения самой культуры по отношению к территории. С нашей точки зрения, сама территория, взятая в её онтологическом и феноменологическом срезе, является определённой культурой. Само собой, имеются в виду не конкретные культурно-географические территориальные границы, а, своего рода, «территориальная экзистенция», благодаря которой мы можем говорить об онтологическом существовании, например, Венеции, Урала или же Японии. Вместе с тем, конкретная география территории никуда «не уходит»: она просто понимается и интерпретируется по-другому, в рамках других когнитивных процедур.

1.1.2. Геокультурный брендинг территории как процесс самоорганизации геокультуры

Самоорганизация геокультуры – важное основание любого проекта в сфере геокультурного брендинга территории. Локальные сообщества и отдельные люди (гении места в широком смысле), так или иначе, должны активно осознавать необходимость целенаправленного культивирования и продвижения в медиа-пространстве геокультурного (культурно-географического или гуманитарно-географического) образа своей территории. Можно назвать такие процессы и региональной идентичностью в действии, хотя региональная идентичность как социологический феномен может пребывать и в «спящем», латентном состоянии.

Активация регионального медиа-пространства в рамках геокультурного брендинга территории происходит как концентрирование, сгущение личностных, индивидуальных контактов между собственно гениями места и менеджерами культуры (опять-таки в широком смысле), понимающими необходимость, а также и своего рода перспективную «прибыльность», «выгодность» этого, прежде всего, коммуникативного, но и одновременно, феноменологического процесса. Речь идёт не об обычном и привычном «кураторстве» или же культурном менеджменте (территории); суть дела в формировании единого ментального геокультурного поля, в котором профессиональные и социокультурные роли отдельных коммуникаторов и медиа-деятелей тесно скоординированы с некоей общей региональной идеей (поначалу, возможно, не чётко вербализированной или же расплывчатой), реализуемой далее в форме геокультурного брендинга территории в рамках последовательных актов коммуникации, планируемых медиа-событий (фестивалей, конференций, форумов, коммемораций и т. д.). Описываемый процесс может быть как спонтанным, «внутренним», зависимым от действий преимущественно одного-двух или нескольких человек, оказывающих решающее влияние на формирование местного геокультурного поля, так и, по видимости, внешне управляемым какими-либо из региональных властных акторов, не принимающими непосредственного участия в самом процессе.

Важно отметить, что полноценный и успешный геокультурный брендинг территории возможен только как открытый социокультурный и феноменологический процесс. Естественно, что сама геокультура, если она осознаёт себя достаточно устойчивой, должна быть открытой к внешним влияниям и воздействиям, укрепляя и сгущая тем самым своё онтологическое ядро. Местные геокультурные акторы или медиа-деятели должны в этом случае взаимодействовать с инокультурными экс-территориальными акторами и коммуникаторами, надеясь не только и не столько на получение извне и адаптацию каких-либо новых идей (что может происходить и без их активного участия), сколько на углублённый диалог в поисках синтетических идей и образов, способствующих оформлению конкретного геокультурного феномена. Иначе говоря, всякий геокультурный брендинг территории представляет собой интерактивный коммуникативный процесс, в рамках которого создаётся, разрабатывается расширенное медиа-пространство, включающее в себя как местных, так и внешних «игроков» (акторов). В свою очередь, любые внешние акторы могут рассчитывать на успех только в том случае, если они окажутся способны включиться в такой геокультурный диалог, осознать как бы изнутри в процессе активного целенаправленного общения базовые геокультурные образы-архетипы и, как следствие, реальные возможности их репрезентации в ходе совместного брендинга. Расширяя данное положение, можно сказать, что любая геокультура может наиболее ярко проявлять, представлять и выражать себя в диалоге с другой или другими геокультурами; соответственно, и геокультурный брендинг любой территории всегда является пограничным коммуникативным и феноменологическим процессом.

1.1.3. Основополагающие понятия геокультурного брендинга территорий

Геокультура – настолько мощное и емкое понятие, что даже его предварительный анализ требует введения нескольких понятий и их достаточно четких определений8. При этом в первом приближении, удобнее говорить именно об образе геокультуры (см. 1. 2).

Дадим определения основных понятий, необходимые для дальнейшего анализа.

Образ – это максимально дистанцированное и опосредованное представление реальности. Образ в широком смысле выявляет «рельеф» культуры, являясь одновременно культурой в ее высших проявлениях. Образ – часть реальности; он может меняться вместе с ней. В то же время образ – фактор изменения, динамики реальности.

Геокультура – процесс и результаты развития географических образов9 в конкретной культуре, а также «накопление», формирование традиции культуры осмысления этих образов. Определенная культура «коллекционирует» определенные географические образы, приобретая при этом те или иные образно-географические конфигурации. Современная геокультура представляет собой серии геокультурных (культурно-географических) образов, интерпретирующих локальные геокультурные пространства.

Геокультурное пространство – система устойчивых культурных реалий и представлений на определенной территории, формирующихся в результате сосуществования, переплетения, взаимодействия, столкновения различных вероисповеданий, культурных традиций и норм, ценностных установок, глубинных психологических структур восприятия и функционирования картин мира.

Основной вопрос интерпретации образа геокультуры состоит в следующем: складывается ли единая геокультура, или геокультур много? По-видимому, следует говорить о многих геокультурах, или о множестве геокультур. Определенное место, регион, страна имеет свой геокультурный и одновременно образно-географический потенциал.

Геокультурный потенциал измеряется мощью, силой проецируемых вовне специализированных географических образов, или геокультурных образов. Эти образы сосуществуют, переплетаются, взаимодействуют в различных геокультурных пространствах.

Множество геокультур: локальный аспект. На одной территории может быть несколько геокультур, или, возможно, даже не замечающих друг друга или находящихся в конфликтных отношениях, или в отношении симбиоза. Это особенно важно для понимания городской среды – многообразной и мозаичной – как в визуальном, так и в материальном и социокультурном отношениях. Пространство мегаполиса, как правило, характеризуется множеством сообществ, которые не замечают и не видят друг друга: это можно сравнить с тем, что когда мы находимся на центральной улице большого города, мы часто не замечаем друг друга – люди идут и не обращают внимания друг на друга, не бросая порой и взгляда на незнакомца, идущего мимо.

Итак, любая территория, взятая в её онтологической и феноменологической плоскости, может рассматриваться как определённая геокультура – при этом мы подчеркиваем, что в данном случае невозможно выстраивание каких-либо геокультурных иерархий, в зависимости, например, от физических размеров территории или же её культурного бэкграунда. Мы можем говорить лишь о сосуществовании и/или каком-либо взаимодействии геокультур, вне зависимости от их физико-географического и историко-культурного масштаба. Таким образом, в первом приближении, геокультурный брендинг территорий может быть определён как целенаправленное онтологическое совмещение конкретного культурного пространства с самим собой, причём территориальные границы, взятые в их физическом/политико-административном аспекте, выступают здесь как непосредственное выражение конкретной геокультуры ad hoc.