Дмитрий Спицын – Как приручить маркетплейсы. 7 ключевых факторов успеха продаж на Wildberries и Ozon (страница 5)

В результате Яндекс. Маркет формирует особый тип потребительского поведения. Это маркетплейс рационального, целевого выбора. Пользователь чаще приходит сюда не за вдохновением или импульсом, а за конкретным товаром с понятными характеристиками и ожидаемым результатом. Экономика площадки держится на якорной категории, которая обеспечивает стабильный оборот и служит точкой входа для смежных сегментов. Именно поэтому Яндекс. Маркет хорошо подходит для товаров с понятной ценностью и прогнозируемым спросом.

Если сопоставить структуру продаж на всех трех площадках, мы видим, что каждая из них формирует собственное товарное ядро. Эти различия важно учитывать на этапе выбора маркетплейса: если ваш товар ближе к фэшн – одежда, обувь, белье, товары для красоты, – приоритет стоит отдать Wildberries. Если вы работаете с техникой, электроникой, бытовыми товарами или товарами для сада – разумнее начинать с Ozon. Если у вас товары для дома, ремонта и строительства, то ваша площадка – Яндекс. Маркет.

Кроме того, различие преобладающих категорий на каждой из трех площадок отражает важный стратегический момент: маркетплейсы конкурируют не ассортиментом, а сценариями покупки.

Для продавца это означает, что стратегия выхода, упаковка товара и модель привлечения трафика должны подбираться не универсально, а с учетом логики конкретной площадки и того поведения покупателя, которое она формирует.

Например, Wildberries стимулирует импульсный шопинг, поэтому продавцу следует делать акцент на ярком визуале, простом и понятном позиционировании товара, работе с ценой и быстрых триггерах принятия решения. Ozon закрывает широкий спектр регулярных потребностей – здесь нужен системный подход: выстроенная ассортиментная матрица, стабильные поставки, продуманная работа с повторными покупками и контролем экономики на длинной дистанции. Яндекс. Маркет обслуживает осознанный и целевой спрос – следовательно, ключевую роль играют доверие, детальное описание товара, прозрачные характеристики, логистика и соответствие ожиданий реальному опыту клиента.

Зрелость товарных категорий в e-commerce

Если в целом посмотреть на категории товаров, представленных на рынке электронной торговли, то становится понятно, что маркетплейсы давно перестали быть местом спонтанных покупок. Сегодня через них продают практически всё – от носков до крупногабаритной мебели. Но уровень проникновения в онлайн у разных товарных групп остается разным. Это нужно учитывать, особенно если вы выходите в нишу, где потребительский сценарий еще не полностью сформирован.

Есть категории, которые адаптировались к маркетплейсам быстрее других. Одежда, обувь, косметика, товары для детей – все они давно стали частью повседневных онлайн-покупок. Эти товары не требуют сложной логистики, легко упаковываются визуально и продаются с минимальными барьерами. Люди привыкли заказывать их онлайн, без долгих раздумий. Конкуренция здесь высокая, но и аудитория самая лояльная. Такие ниши быстро вовлекают пользователя и обеспечивают значительную долю продаж.

Есть категории, в которых онлайн-продажи развиваются медленнее. Это техника, мебель, продукция 18+. Здесь покупатель чаще сомневается. Он хочет убедиться, что товар соответствует ожиданиям, – пощупать, протестировать, проконсультироваться. Эти категории растут, но темпы их роста ниже. Продажи зависят от доверия и качества представления товара. Карточка должна работать как персональный консультант, то есть отвечать на вопросы прежде, чем они возникнут.

Тем не менее именно у этих более инертных сегментов хорошие перспективы роста. Онлайн-проникновение в них постепенно усиливается: люди всё более готовы заказывать диваны, холодильники, сантехнику или ноутбуки через маркетплейсы. И хотя цикл принятия решения здесь длиннее, эти ниши всё чаще становятся частью ecommerce-модели. Просто им нужен иной подход – с акцентом на доверие, логистику и клиентский опыт.

Кстати, маркетплейсы развиваются и в этом направлении. Появляются модели, при которых товар доставляется потребителю напрямую или становится доступен для самовывоза в розничных точках. Пока такие решения применяются ограниченно, но в будущем именно они могут стать ключом к росту в сложных категориях.

Если вы работаете в зрелой категории – вызов в том, чтобы отстроиться. Конкуренция здесь уже сформирована, спрос устойчив, а пользователь хорошо ориентируется в ассортименте. Здесь важна скорость: кто быстрее адаптируется к изменениям платформы, точнее выстраивает ценовую политику и продумывает упаковку – тот и выигрывает.

Если же вы заходите в развивающуюся категорию, то задача усложняется. Здесь нужно не только продать, но и преодолеть барьеры. Покупатель может не понимать, зачем ему этот товар, не доверять новой категории или не находить ее в поиске. Приходится объяснять ценность, формировать привычку, работать с контентом и отзывами. В таких условиях выигрывает тот, кто действует стратегически – шаг за шагом устраняет точки сопротивления и выстраивает категорию вместе с рынком.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.