Дмитрий Спицын – Как приручить маркетплейсы. 7 ключевых факторов успеха продаж на Wildberries и Ozon (страница 4)
Подобный взлет нечасто увидишь даже в быстроразвивающихся сегментах. Но нужно понимать, за счет чего он произошел. Рынок электронной торговли в целом «раздулся» не сам по себе – его рывок обеспечили именно маркетплейсы. И это не временный эффект или наследие пандемийного «онлайн-скачка». Сейчас людям важно покупать быстро, рядом с домом, с удобной логистикой и возможностью вернуть товар. Именно эту модель первыми и предложили маркетплейсы, фактически сформировав новую модель потребления и закрепив за собой основную долю рынка.
Благодаря диаграммам становится очевидно, что маркетплейсы – и есть рынок e-commerce. Именно поэтому для любого сегодняшнего продавца вопрос не в том, «нужно ли выходить на маркетплейсы», а в том, «как выйти так, чтобы не обнулить маржу и выдержать конкуренцию», потому что вместе с простотой входа резко выросла и цена ошибки.
Сначала посмотрим на левую часть диаграммы 3. Мы видим, что фактическими драйверами роста e-commerce выступают лишь два игрока: к концу 2024 года Wildberries и Ozon взяли 77 % от числа всех онлайн-заказов в России. Это означает, что всего две платформы удерживают почти весь рынок. Другие маркетплейсы, а также eGrocery и ePharma[10] занимают значительно меньшую долю как по количеству заказов, так и по объему продаж. Они работают на своих узких нишах, существенно не влияя на общую картину.
Если мы перейдем к правой части диаграммы 3, где показано распределение уже не заказов, а объема продаж, картина будет несколько иная. В плане выручки суммарная доля Wildberries и Ozon ниже – около 53 %. То есть они доминируют по количеству транзакций, но в денежном выражении уступают часть рынка другим площадкам – более нишевым, но с высоким средним чеком. Тем не менее такое процентное распределение явно указывает на монополизацию рынка двумя крупными платформами.
Wildberries и Ozon не просто задают тренды, а формируют саму структуру e-commerce в стране. Для селлера это означает, что, разобравшись с Wildberries и Ozon, он фактически понимает, как работает весь рынок электронной торговли. Остальные площадки тоже могут давать продажи, но редко становятся основой долгосрочной стратегии селлера.
Рынок маркетплейсов в России: где продавать, чтобы зарабатывать
Теперь посмотрим, как распределяются доли продаж среди маркетплейсов, и сравним лидирующие площадки (см. табл. 1).
Эти данные одни из самых показательных. Они сразу лишают нас иллюзии, будто растет весь рынок.
Таблица 1 демонстрирует, что практически весь онлайн-ритейл поделен между четырьмя основными игроками: Wildberries, Ozon, Яндекс. Маркет и Мегамаркет. Остальные платформы почти никак не влияют на итоговую картину, ограничиваясь узкими сегментами и локальными категориями спроса.
Лидируют всё те же: Wildberries вырос на 55 %, Ozon – на 62 %. Ozon прибавляет быстрее, и это не случайно. Средний чек у него выше. Это объясняется структурой категорий – более сложные позиции с высокой стоимостью и длинным циклом принятия решения. У Wildberries – много заказов, высокая оборачиваемость, но чек ниже. Яндекс. Маркет тоже показал заметный рост – 45 %, но по-прежнему уступает двум главным платформам.
Дальше по списку начинается зона турбулентности. Например, у Мегамаркета выручка выросла на 10 %, а количество заказов упало на 8 %. Это означает, что общий спрос на платформе снизился, но рост среднего чека позволяет выручке оставаться положительной. Правда, к концу 2025 года ситуация еще больше усугубилась. В свое время Мегамаркет быстро вырос за счет поддержки Сбера, низких комиссий и выгодных акций, но в конце 2024 года сменил бизнес-модель. Отказ от FBS и переход на централизованную логистику привели к оттоку продавцов, сокращению ассортимента и проблемам с доставкой. На фоне жесткой конкуренции с Ozon и Wildberries это стало критическим ударом по платформе; на начало 2026 года Мегамаркет находится в кризисе[11].
DNS (маркетплейс на базе одноименной розничной сети электроники) тоже показывает минус. Количество заказов просело. Для платформы, которая работает в сегменте бытовой и цифровой техники, это тревожный сигнал. Покупатель уходит туда, где дешевле, быстрее, проще. И крупные маркетплейсы вроде Ozon выигрывают в таком случае за счет широты ассортимента и логистики.
Иная картина в продуктах питания. Яндекс. Лавка, «Самокат», доставка «Пятерочки» показывают рост 70–100 %. Это сегмент, где Wildberries и Ozon пока слабы. Там выигрывают те, кто умеет работать с локальной логистикой и частотой покупки. Но для большинства продавцов эти каналы не релевантны, так как еда – это отдельный бизнес со своими правилами.
Если смотреть по всей таблице, вырисовывается закономерность: чем выше рост заказов, тем ниже средний чек. У Wildberries – минимальный средний чек, но максимальная оборачиваемость. У платформ, которые теряют в заказах, чек растет. Это попытка компенсировать падение объема выручкой за счет дорогих позиций. Такая стратегия работает, но временно.
Еще одна тенденция: универсальные платформы растут, а специализированные – теряют. Это не значит, что нишевым проектам не выжить, но вход туда требует точного позиционирования. Нужно создавать узкий, крепкий бренд под конкретную аудиторию либо идти на универсальную платформу и соревноваться там.
Важно различать, что именно считается «ростом». Не все, кто показывает положительную динамику в прибыли, на самом деле усиливают позиции. Спрос отражают не цифры на бумаге, а реальные действия покупателей. Продавцу важно помнить: платят не за размещенные, а за выкупленные заказы. Именно они формируют результат.
Категории продаж: кто в чем силён
Если посмотреть на структуру распределения селлеров на Wildberries (см. диаг. 4), сразу становится заметно, что экономика площадки строится вокруг нескольких массовых категорий. Прежде всего – одежды. Исторически это основная категория маркетплейса, так как они с нее начинали. Сейчас одежда стабильно занимает около 20–22 % всего оборота и сохраняет безусловное лидерство из года в год. Вокруг нее формируется плотный «второй эшелон»: аксессуары, товары для красоты, белье, посуда, инвентарь. Эти категории не доминируют по отдельности, но вместе аккумулируют значительную долю продаж.
Важно, что при переходе от 2024 к 2025 году сама структура практически не меняется. Одежда усиливает позиции, остальные крупные категории сохраняют свои доли. Спрос на Wildberries инерционен и устойчив, а небольшие сдвиги – например, умеренный рост электроники или подарочных категорий – не меняют общей картины.
Это позволяет сделать важный вывод: Wildberries – маркетплейс импульсного и визуального потребления. Здесь хорошо работают товары, которые «покупают глазами»: одежда, аксессуары – в общем, всё, что легко представить, быстро выбрать и положить в корзину. Такая модель отлично масштабируется по обороту, но при этом делает площадку более чувствительной к изменениям моды, трендов и потребительских предпочтений. Любые колебания в ключевых категориях здесь сразу отражаются на всей экосистеме.
В структуре продавцов на Ozon картина иная (см. диаг. 5). Здесь нет ни одной категории, которая превышала бы 15 % от общего объема. Продажи распределены гораздо равномернее между домом и садом, электроникой, товарами повседневного спроса, продуктами питания и fresh-категориями. Даже топ-10 категорий не формируют выраженного «ядра», вокруг которого строился бы весь оборот.
Динамика между 2024 и 2025 годами подтверждает эту логику. Категории растут синхронно, без резких перекосов. Иерархия сохраняется, но постепенно усиливается роль FMCG и товаров регулярного спроса – тех, за которыми покупатель возвращается снова и снова.
В этом и заключается ключевая особенность Ozon. Отсутствие доминирующей категории здесь – не слабость, а признак зрелости платформы. Ozon выигрывает за счет широты ассортимента и высокой повторяемости покупок. Это более устойчивая, сбалансированная модель, менее зависимая от моды и сезонных всплесков, но требующая от продавца системной работы и долгосрочного подхода.
Структура селлеров на Яндекс. Маркете (см. диаг. 6) выстроена вокруг одной четко выраженной опоры – товаров для дома. Эта категория стабильно формирует около 20–21 % всего оборота и задает общий вектор спроса на площадке. Вокруг нее располагаются строительство и ремонт, одежда и аксессуары, детские товары. В отличие от Ozon, распределение здесь менее фрагментировано, а по сравнению с Wildberries – заметно более сбалансированно.
Переход от 2024 к 2025 году подтверждает устойчивость этой модели. Доли категорий меняются минимально, без резких скачков. Наблюдается умеренный рост электроники и автокатегорий, но он не нарушает общей структуры. Спрос остается предсказуемым и стабильным, что делает платформу менее чувствительной к краткосрочным трендам.