Дмитрий Сибиряк – Instagram Визуальный стиль бренда (страница 1)

Дмитрий Сибиряк

Instagram Визуальный стиль бренда

Введение

0

Часть 1. Фундамент визуальной идентичности

С чего начать: анализ целевой аудитории и конкурентов

Представьте, что вы пришли на вечеринку, где никого не знаете. Вы же не начнете громко рассказывать о своем увлечении квантовой физикой или редких видах кактусов, не так ли? Сначала вы осмотритесь, прислушаетесь, поймете, о чем говорят люди, какие у них интересы, настроение. Только тогда ваши слова будут уместны и вызовут интерес. Создание визуального стиля в Instagram – это та же самая вечеринка. Только в роли гостей – ваша будущая аудитория, а ваши посты – это ваша речь. И первое, что нужно сделать – не открывать фоторедактор, а внимательно осмотреться.

Поэтому мы начинаем не с выбора фильтра, а с двух простых, но фундаментальных вопросов: для кого мы все это затеваем и кто уже разговаривает с этими людьми? Иначе говоря, анализ целевой аудитории и конкурентов. Это не скучная маркетинговая рутина, а ваша суперсила, которая сэкономит кучу времени, нервов и бюджета. Потому что творить вслепую – это как собирать пазл в темной комнате. Можно, конечно, но зачем?

Кто твой идеальный подписчик?

Давайте сразу договоримся: «все» – это не ответ. «Все, кто любит котиков» или «все, кто интересуется бизнесом» – слишком широко. Ваша задача – нарисовать портрет не абстрактной массы, а конкретного человека. Не бойтесь, вам не нужны его паспортные данные. Достаточно понять его образ жизни, боли и радости.

Представьте себе человека. Назовем его для удобства просто «наш человек». Сколько ему лет? Чем он занимается днем? А вечером? Что его беспокоит, когда он листает ленту в перерыве между делами? Он ищет вдохновение, развлечение, решение своей проблемы или доказательство своей крутости? Какие аккаунты он уже любит и почему? Что заставляет его поставить лайк, а что – пролистать мимо?

Попробуйте прямо сейчас на минуту отложить книгу и представить этого человека. Где он сидит? В офисе или в уютном кресле дома? В метро или в кафе? Что он хочет получить от Instagram в эту секунду? Возможно, это та самая секунда, когда он увидит ваш будущий пост.

Собирать эти данные можно по-разному. Посмотрите, кто уже комментирует похожие темы. Изучите опросы в сторис у лидеров мнений в вашей нише. Загляните в статистику своих старых постов, если аккаунт уже работает – какие из них собрали больше всего откликов и от кого именно? Это и есть первые штрихи к портрету.

Зачем смотреть на конкурентов (и как делать это без зависти)

Теперь следующий шаг – понять, кто уже разговаривает с вашим идеальным подписчиком. Мы смотрим на конкурентов не для того, чтобы скопировать их успех или впасть в уныние от их крутости. Наша цель – стратегическая разведка. Мы ищем белые пятна на карте – то, чего они не делают, но что может быть нужно нашему человеку.

Возьмите 5-7 аккаунтов, которые вы считаете прямыми или косвенными конкурентами (те, кто решает ту же проблему вашей аудитории, даже если продает другой продукт). И просто… станьте их подписчиком на пару дней. Не как создатель, а как обычный зритель. Что вы чувствуете, листая их ленту? Вам понятно, о чем они? Вас затягивает или, наоборот, хочется быстрее пролистать?

Обратите внимание на детали. Какой у них преобладающий цвет – теплый или холодный? Они используют много текста на картинках или делают ставку на живые фото? Их контент строго по плану или выглядит спонтанно? Как они общаются в комментариях – формально или по-дружески? Запишите для себя не только «что нравится», но и «что утомляет». Часто именно в этой точке утомления и кроется ваша возможность.

Вот простой пример. Допустим, вы хотите вести аккаунт про здоровое питание. Вы смотрите на конкурентов и видите: сплошные яркие, идеально выложенные смузи-боулы на фоне мраморных столов. Это красиво, но через какое-то время все сливается в одно пятно. А что, если ваш человек как раз устал от этой картинки perfection и хочет увидеть честный процесс – слегка помятый avocado, простую кухню и историю про то, как этот тост спас его утро? Ваш шанс – не быть «как все», даже если «все» выглядят прекрасно.

Что делать с этой информацией?

Собранные данные – это не отчет для галочки. Это ваша карта местности. На ее основе вы будете принимать все последующие решения: какие цвета выберут отклик (спокойные или энергичные?), какой тон общения подойдет (научный или с юмором?), в какое время ваш человек будет готов вас увидеть.

Главная ошибка на этом этапе – решить, что вы теперь знаете про аудиторию все и навсегда. Люди меняются, тренды меняются, меняетесь и вы. Поэтому считайте этот анализ не однократным мероприятием, а первым витком спирали. Возвращайтесь к этим вопросам раз в несколько месяцев, смотрите, не сместился ли фокус, не появились ли новые «боли» у вашего человека.

Начав с этого простого, но честного разговора с собой о тех, для кого вы творите, вы закладываете не бетонную плиту, а живой, дышащий фундамент. Фундамент, на котором можно будет строить дом любого стиля, и он не рухнет от первого же неловкого вопроса. Потому что вы будете знать ответ. Вы будете знать, для кого зажигаете свет в окнах этого дома.

ДНК вашего бренда: миссия, ценности, голос

Представьте, что вы пришли на первое свидание. Ваш визави хорошо одет, приятно пахнет, но на все ваши вопросы отвечает односложно и как-то невнятно. Сложно понять, что за человек перед вами, правда? А главное – нет желания продолжать общение и тем более доверять. Примерно то же самое чувствует ваша аудитория, когда за красивой картинкой в Instagram не стоит никакой личности, никакой четкой позиции, никакого внутреннего стержня. Красивый аккаунт без души – как манекен в витрине: смотрится идеально, но холодно и безжизненно. Визуальный стиль – это не просто набор цветов и шрифтов. Это внешнее отражение внутреннего мира вашего бренда. Его ДНК.

Давайте разберемся, что скрывается за этим модным словом «ДНК бренда». Это три кита, на которых все держится: миссия, ценности и голос. Если перевести на человеческий язык, то это ответы на простые вопросы: зачем вы вообще существуете (миссия), во что вы верите и по каким правилам играете (ценности), и как вы об этом всем рассказываете (голос). Пока у вас нет четких ответов, весь ваш визуал будет просто случайным набором картинок. А когда ответы появятся – каждая ваша публикация, каждый цвет, каждый шрифт станут осмысленными частями одной большой истории.

Зачем вам нужна миссия, если вы просто продаете круассаны

Миссия – это не обязательно что-то глобальное вроде «спасти планету». Это ваша главная цель, выходящая за рамки «продавать и зарабатывать». Это ваше «зачем». Почему вы встаете утром и делаете то, что делаете? Для пекарни миссией может быть «делать каждый день людей чуть счастливее с помощью теплого, ароматного хлеба». Для мастера по маникюру – «дарить клиенткам не просто красивый маникюр, а полчаса заботы о себе и уверенность в своей неотразимости». Миссия – это фундамент. Именно она определяет, какие эмоции должен вызывать ваш визуал. Если ваша миссия – дарить заботу и спокойствие, то ядерно-кислотные цвета и рваные, агрессивные шрифты будут смотреться на вашей странице странно, словно кто-то кричит в библиотеке.

Подумайте о своей миссии как о путеводной звезде. Она не всегда видна прямо, но именно по ней вы сверяете курс. Каждый раз, выбирая фотографию для поста или создавая шаблон для сторис, спросите себя: «Это приближает меня к воплощению моей миссии? Это передает те чувства, которые я хочу дарить?». Вспомните, зачем вы начали. Возможно, это было хобби, которое переросло в дело. Возможно, желание решить чью-то проблему, с которой вы сами столкнулись. Это и есть ядро. Найдите его, сформулируйте одной-двумя простыми фразами и повесьте на видное место. Теперь у вашего визуала появится смысл.

Ценности: правила игры на вашем поле

Если миссия – это звезда, то ценности – это правила дорожного движения по пути к ней. Это принципы, которым вы не изменяете. Например: качество превыше скорости, экологичность, поддержка локального сообщества, открытость к диалогу, инновационность. Ценности напрямую влияют на визуальные решения. Допустим, одна из ваших ключевых ценностей – экологичность. Как это отразится в инстаграме? В фотографиях будут преобладать натуральные материалы (дерево, лен, бумага), естественное освещение, спокойные «природные» цвета – зеленый, коричневый, бежевый. Вам вряд ли захочется использовать пластиковую неоновую графику, потому что она будет конфликтовать с вашим внутренним кодексом.

А если ваша ценность – технологичность и инновации? Тогда ваш визуал может тяготеть к футуристичным формам, синему или серебристому цветам, геометричной графике, лаконичным композициям. Ценности помогают вам делать выбор. Когда к вам приходит заказчик и просит сделать «что-нибудь покричавее», а ваша ценность – это элегантная сдержанность, вы вежливо, но твердо отказываетесь. Вы не можете предать свои правила, иначе ваша аудитория это почувствует. Люди, особенно сегодня, отлично считывают неискренность. Они тянутся к тем, у кого есть четкая позиция и внутренний стержень. Ваши ценности – это фильтр, который привлекает вашу идеальную аудиторию и отсеивает чужую.