Дмитрий Потапенко – Бизнес – это глаголы и существительные, которые заканчиваются цифрами (страница 20)
Не стоит пренебрегать этим каналом сбыта, но и делать на него ставку тоже не стоит.
Многоуровневый маркетинг
Я отношусь к этому каналу сбыта с подозрением, потому что это чистое сектантство, однако он имеет право на жизнь, и вы можете им пользоваться. Скажу так: нет большего барыги, который организовал MLM, но нет большего идиота, который туда вступил.
Каналы сбыта для экологически чистых продуктов
Сейчас тема «эко-био» продуктов на подъеме, производители интересуются, как им продавать эти товары. Я вижу ситуацию следующим образом.
Основная проблема «эко-био» – отсутствие доказательной базы. Покупатели не верят. Поэтому продавать такие продукты трудно. Кроме того, надо понимать, что мы не Запад. То, что население начинает смотреть в сторону «экологически чистых» продуктов, – иллюзия. Причем не только в России. За рубежом продажи «эко-био» товаров не превышают 3 %. В гипермаркете это в лучшем случае одна полка. Это притом что на Западе есть пресыщение, люди наелись регулярного продукта (сетевой продукт – тот, который мы употребляем каждый день), а экологически чистый продукт действительно экологически чистый (он отслеживается с момента посева, контролируется все – что вносится в почву, какая выпадает влага…).
У нас другая ситуация. Мелкие производители, не умея отстраиваться от крупного транснационала, начинают рассказывать, что их продукт – экологически чистый. Приведу пример. Есть очень дорогая водка (название по понятной причине не указываю), производитель которой утверждает, что она «экологически чистая», потому что проходит уникальную систему очистки. Однако производство находится в 5 километрах от скотомогильника с сибирской язвой. И в России такое сплошь и рядом.
Если говорить о продвижении как таковом, то мы пока не понимаем, что такое «натуральный продукт», «экологичный продукт», «биопродукт». Это разные вещи. Для потребителя в целом есть продукт «плохой» – сетевой, – хотя он его активно потребляет, потому что он дешевый, и есть продукт «хороший» – натуральный, свежий, фермерский, экологически чистый и т. д. Поэтому работать в этой отрасли нужно аккуратно. Каналы сбыта для «экологических» товаров – открытые рынки, интернет-магазины и мелкие лавки. Но надо иметь в виду, что рынок сильно замусорен. Мелкие производители «раскачали» отрасль, и «флаг перехватили» транснационалы: сейчас практически на любом сетевом продукте написано, что он натуральный и экологически чистый.
За рубежом есть государство. В России его нет. Пока не появится государственная машина, а не люди, пришедшие во власть с инвест-проектом, которые «доят» страну, и отдельно – предприниматели, пока между ними не будет жесткого разделения, доверия покупателя не будет. Доверие возникает при неизменности поведения. На поведение лисы никак не влияет поведение курицы. Допустим, вы купили 100 гектаров земли, честно выращиваете на них экологичный продукт, и все вам поверили. Но пришел сын губернатора и поставил рядом химзавод. Вы можете говорить покупателю что угодно, что у вас добровольная сертификация, но все знают, что за деньги в России можно сертифицировать хоть человечину.
Должна быть ответственность. Человек, подписавший банковский договор, не читая примечаний, набранных мелким кеглем, должен осознавать, что в случае чего виноват он, а не банк, потому что он поставил свою подпись. И так должно быть везде: в каналах сбыта, производстве экологически чистой или не чистой продукции. Мера ответственности высока, и предприниматель – это человек, отвечающий за все.
Забудьте, что вы производственник, и вспомните, что вы – основной барыга. Смотрите глазами клиента – нуждается ли он в вашем товаре. Общайтесь с клиентами, получайте обратную связь. Общение с клиентом – лучшая школа бизнеса, которая только может быть.
Глава 8
Общепит. Деньги или гламур?
Меня всегда спрашивают, почему я занимаюсь столовыми, а не ресторанами. Признаться честно, я не вижу ни одной причины быть ресторатором. У ресторана нет ни одного преимущества перед столовой, кроме, возможно, гламура, который лично для меня не является важным фактором.
Столовка – это непрестижно, зато перспективно с точки зрения доходности. Столовая всегда востребована. И чем дальше, тем она в России будет востребована больше. Она для всех, как общественный транспорт. Она понятна: понятны цены, поставщики, блюда – картошка, сосиски, греча, свинина. 350 обедов в день продал – и можешь спать спокойно. Столовых может быть сколько угодно, а гламур – это ограниченное количество точек (для Москвы – 20–30 ресторанов максимум). Идеальный бизнес, который будет работать вечно.
Во всем мире наиболее доходен бизнес на бедных – с низкой маржой и большими оборотами, потому что по копейке с миллиарда заработать проще, чем миллиард с одного. Гламур – это тоже бизнес, и он имеет право на существование. Но потребности бедных всегда понятны, и они одни и те же, а потребности богатого все время флуктуируют, а значит, вслед за ними должен флуктуировать и предприниматель. Это уже получается не стратегия, а своего рода творчество.
Рестораны авторской кухни для меня вообще не существуют как класс. Что такое авторская кухня? Сегодня один шеф-повар, завтра – другой. Вместо того чтобы открывать новые объекты, я буду думать, нравится он моей публике или нет. А так я четко понимаю – надо открыть следующую точку, где люди могут быстро поесть за 150 рублей.
Не надо забывать и о том, что мы – азиатская страна. У нас клановая система. Когда вы в своем городе, в первую очередь это касается небольших городов, открываете авторский ресторан, вы осознанно ограничиваете продажи уже тем, что принадлежите к какому-то клану. А вы вынуждены принадлежать к какому-то клану. Соседний клан будет знать, что ресторан открыл, условно говоря, Потапенко, а поскольку они с ним в свое время поцапались, они в его ресторан ходить не будут. А в демократичные форматы ходят демократичные люди. Они не в клане, им без разницы, где обедать.
Я ни к чему вас не призываю, кроме того, чтобы вы решили для себя, чем вы хотите заниматься – зарабатывать деньги или делать то, что вам нравится, и надеяться, что когда-нибудь это, возможно, принесет доход. У меня достаточно много знакомых рестораторов, некоторые из них побывали на моей передаче «Курс Потапенко» на «Эхе Москвы» и поделились своим опытом. Жизнь рестораторов наполнена яркими событиями – общение, тусовки, творчество, – но денег у этих ребят нет, не было и не будет.
Условия успешности точки общепита
Все сказанное про ритейл в равной степени относится и к общепиту. Поэтому ниже я лишь выделю ключевые моменты, которые должны быть вами, как предпринимателем, проработаны.
Местоположение
Любое заведение общепита, как и ритейла, – это место, место и еще раз место. Вы никого не привлечете кухней. Какую бы замечательную солянку вы ни приготовили, к вам за ней не пойдут. Лет десять назад, когда привозили поваров из Италии, Франции, Китая, это было реально. Сейчас ресторанов – на любой вкус. Поэтому выигрывает тот, у кого удачное местоположение.
Открывайтесь в хорошем, центральном месте.
Лучше переплатить за место, где есть трафик, чем бесплатно открываться там, где его нет и никогда не будет. Если сегодня или завтра вы такого места не найдете, вы найдете его через год, но это будет доходное место, а не выброшенные деньги.
По возможности вставайте рядом с «Макдоналдсом». «МакДональс» – это наше все, потому что туда идет поток клиентов. Вы должны паразитировать на его трафике. Но если вы будете подавать гамбургеры, вы проиграете. Потому что вы по сравнению с ним – никто. Продавайте другой продукт – тот, которого в «Макдоналдсе» нет.
Открывайтесь на каждом шагу. У большинства сетей нет рекламы, но их все знают, потому что они повсюду. Открывайтесь на фуд-кортах – это очень неплохая стратегия входа на рынок. На фуд-кортах люди не едят в одном месте, они ходят по кругу, и вероятность того, что дойдут и до вас, стопроцентная. Если им понравится, они придут снова и расскажут друзьям. Рекламироваться в Интернете бессмысленно. Лайки не превращаются в деньги. Посещаемость вашего интернет-ресурса никак не влияет на посещаемость вашего заведения и узнаваемость бренда – проверено.
Если говорить о закрытых территориях – столовые в бизнес-центрах, на предприятиях, – то туда приходит 10 % работающих. Если на объект в течение месяца приезжает 3000 человек, то 300 обедов у вас есть. А 250–300 обедов – это точка безубыточности для столовой.
Концепция
Ресторанный рынок России специфичен. Форматы в основном притаскивают с Запада, но они превращаются у нас во что-то странное типа «суши-баров» и «итальянских» ресторанов, где подают все – от салата «Цезарь» до борща и ролов «Калифорния». Регионы копируют Москву. Исключением является, пожалуй, только Питер, потому что в сторону Европы он смотрит больше, чем в сторону Москвы. В результате получается парадокс: вы приезжаете, скажем, в Самару и едите суши из норвежского лосося, а не рыбу из Волги. Никогда, приехав в Грецию, человек не пойдет в суши-бар, открытый местным греком, который никогда не был в Японии. А у нас, куда бы ты ни приехал – в Сибирь, на Урал, на Дальний Восток, – всюду «Цезарь», совершенно непонятный для России салат, и суши. Японский суррогат гораздо популярнее, чем какой-то местный продукт. Так не должно быть. Ресторанный рынок во всем мире аутентичен, то есть соответствует месторасположению. В России все иначе. Причина: мы, как этнос, не наелись, поэтому поход в ресторан должен быть для нас некой экзотикой.