Дмитрий Потапенко – Бизнес – это глаголы и существительные, которые заканчиваются цифрами (страница 18)

• Плюсы:

– максимальный контроль над рынком;

– полная поддержка марки.

• Минусы:

– ограниченный охват рынка;

– высокие сбытовые издержки.

Тактики сбыта (пример)

Задачи отдела продаж

1. Знать клиента и его потребности, добиваться целей компании через его интересы.

2. Контроль ассортимента:

– соответствие параметрам;

– продажи в рублях;

– продажи в штуках;

– маржа;

– своевременная ротация слабого ассортимента.

3. Качественное проведение акций.

4. Отработка всех деталей – от внешнего вида до количества промоутеров.

5. Исполнение заказов в сетях на 100 %.

6. Контроль логистики (доставка осуществляется силами дистрибьютора или 3PL-оператора).

7. Мерчендайзинг.

8. Контроль наличия товара на полках.

Своя база клиентов

Главная задача – повышение доверия покупателей и увеличение спроса на продукцию компании.

1. Формирование круга покупателей, лояльных компании, поиск потенциальных дистрибьюторов.

2. Повышение информированности покупателей/дистрибьюторов. Меры:

– знакомство с менеджментом;

– презентации;

– подготовка необходимых материалов;

– адресные рассылки.

3. Повышение адресности работы. Меры:

– выяснение предпочтений и информационных потребностей разных категорий;

– сбор информации о дистрибьюторах, выяснение их спроса на продукцию компании;

– работа с покупателями независимо от дистрибьюторов.

Прямое общение с покупателями/дистрибьюторами

Личные отношения с клиентами позволяют предотвратить негативный эффект СМИ и рекомендаций аналитиков.

1. Встречи «один на один». Этот формат предпочтителен для наиболее крупных покупателей.

2. Конференц-звонки (для географически удаленных покупателей).

3. Встречи в маленьких группах (бизнес-ланчи, обеды с несколькими покупателями).

4. Крупные групповые встречи (Москва, Лондон, Франкфурт, Стокгольм, Амстердам, Нью-Йорк, Бостон…).

5. «День покупателя/дистрибьютора». Более глубокое обсуждение компании. Можно выбирать время, совпадающее с крупными корпоративными событиями.

6. Встречи с дистрибьюторами в штаб-квартире компании индивидуально или небольшими группами.

План взаимодействия с покупателями/дистрибьюторами

1. Посещайте 6–10 профильных конференций в год. Цель – максимум индивидуальных встреч с покупателями/дистрибьюторами.

2. Каждые 2 месяца совершайте 2–3-дневную поездку для встреч с покупателями вместе с генеральным или финансовым директором.

3. Проводите «виртуальные» встречи с покупателями с помощью видео- и аудиотрансляций в Интернете.

4. Создайте и развивайте фокусированные списки рассылки электронной почты:

– текущие покупатели;

– аналитики рынка;

– контактные лица с конференций;

– результаты регистрации на конференц-звонки и подписка через сайт;

– профильные журналисты.

5. Создайте специальный пакет документов для покупателя/дистрибьютора.

6. Ведите учет всех встреч и взаимодействий (компании, контактные лица, встречи, переданные документы, обсуждаемые вопросы).

7. Получайте от покупателей обратную связь!

Если вы хотите успешно продавать свой товар, сфотографируйте стенды дистрибьютора «Mars». И просто скопируйте. В девяностые, когда компания «Mars» выходила на российский рынок, все смеялись над тем, как они распространяют свои батончики: у них были листы формата А3 с картинками, как должен располагаться диспенсер с шоколадками в магазине. Но мне уже тогда было ясно, что они захватят наш рынок, – потому что они умеют выстраивать технологию продаж.

Вход в сеть. Войти нельзя остаться

Если верить телевизору и обсуждениям в Интернете, сети – прямо-таки вселенское зло. Они зло для несетевой розницы, потому что цены у них в разы ниже. Они зло для производителя, потому что большинству производителей туда не попасть – рынок «перегрет». Количество производственных мощностей в мире в 150 раз превышает необходимое к потреблению. Налицо кризис перепроизводства. И к России это относится в не меньшей степени, чем, к примеру, к Франции. Только во Франции государство не борется с сетями, а доплачивает производителям, чтобы они не вырабатывали лишнего. В этом случае все не внакладе. А мы делаем диаметрально противоположное: поднимаем ввозные пошлины, «защищаем отечественного товаропроизводителя», выкручиваем руки сетям.

Первый вопрос, который я слышу от производителей на семинарах: «Какие есть лазейки, чтобы войти в сеть?» Производители считают, что, если им удастся влезть в сеть через третье лицо – знакомых, товароведа, директора магазина, они дополнят внутреннюю идеологию компании своими продажами и привлекут к себе внимание.

Представьте, что вы директор магазина. Открыть магазин стоит в среднем 10 млн рублей. Это инвестиционные затраты. Операционные затраты и плановые убытки вы будете нести еще как минимум 28–30 месяцев. Утром вы приходите в магазин, достаете пачку сторублевок и идете вдоль полок, выкладывая на каждый квадратный дециметр купюру. Магазин не открываете. Вечером приходите – сторублевок нет. И так – каждый день.

Теперь заполним магазин товаром. К вам приходит поставщик и говорит: «У меня классный инновационный товар, он принесет вам колоссальную прибыль». Вы не знаете ни этого поставщика, ни его товар. Что вы ему ответите? Некоторые молодые и наивные говорят: «Возьму на реализацию». Но! У вас каждый день убыток. Вы каждый день в минусе, неважно, открыт магазин или нет, есть в нем товар или нет. Почему, вы думаете, сети такие «злые»? Потому что у них висит «колотушка» – кредиты, выплаты за товар и прочие расходы. Если поставщик принес вам товар, который не имеет реального сбыта, не имеет системы продвижения (мерчендайзинга, выкладки, специальной рекламы и т. д.), вы каждый день будете терпеть серьезнейшие убытки.

Товар не играет роли. Сам по себе товар сетям неинтересен. Им интересно, как на него будет реагировать покупатель.

На сегодняшний день покупатель, к сожалению, реагирует на две вещи: либо на цену, либо на рекламу. С сетевиком имеет смысл начинать разговор только в случае, если у вас очень жесткая система продвижения. Это как раз та ответственность, о которой я постоянно говорю и которой у нас, русских, нет. Вы должны понимать, что вы как производитель, приходя к ритейлеру, неважно, крупный это сетевик или баба Клава на рынке, должны нести ответственность. Мера ответственности – жесточайшая, потому что в товаропроводящей цепочке звеньев много.

Мелкий производитель не должен работать с сетями.

Это противоречит всем законам рынка. Допустим, некая сетевая компания, занимающаяся продуктами питания, продает 10 тонн хлеба, а вы, мелкий предприниматель, производите 500 кг. Ваш покупатель не будет ждать, пока заполнятся полки. Крупный игрок не будет подстраиваться под ваши скромные возможности.

Абсурд ситуации заключается в том, что производители сами же роют себе яму. Мелкую розницу – свой основной канал сбыта – они добивают сами же. В 90 % случаях товар от производителя поступает в мелкую розницу по цене выше, чем продажная стоимость в «Пятерочке».