Дмитрий Данилов – Партнёрские сети в сфере информационных технологий (страница 4)

Период с 1998-го по 2000-й год стал периодом очищения рынка, в результате которого первое поколение дистрибьюторов на базе интеграторов почти исчезло, но доказали свою жизнеспособность отдельные дистрибьюторские компании, которые фокусно занялись вопросами ВЭД и плановой работой с партнёрами.

Подводя итоги этапа, можно отметить, что в этот период под термином «дистрибьюция» понималась оптовая закупка продукции с её дальнейшим розничным распределением, и не обязательно через партнёров. А сама дистрибьюция стала дополнительным направлением для наиболее сильных интеграторов. Открытием этого этапа стало то, что кризис очищает рынок дистрибьюции (слабые исчезают), консолидирует его и снижает объём субдистрибьюции.

§3.1.2. Этап №2: 2000—2009 годы в России

В период с 2000-го по 2010-й года пошла «кристаллизация» дистрибьюции как отдельного вида бизнеса. Именно в этот период появились такие известные и чисто дистрибьюторские компании, как Axoft, Netwell, «1C: Дистрибьюция», Head Technology, ITD Group, Web Control, Factor group, Aflex Distribution. В тот период они не вытеснили дистрибьюторов первой формации (на базе системных интеграторов), но нашли возможность сосуществования и развития собственных ниш.

Примерно в середине периода вендоры начали активно использовать партнёрские программы, где описывались правила работы в партнёрском канале: что можно и чего нельзя делать, партнёрские статусы и виды поощрения.

Одной из особенностей второго этапа является деформация восприятия термина «box-moving». Если в 90-х годах под этим термином понималось исключительно передвижение больших коробок с компьютерным оборудованием, то уже концу второго этапа под ним больше понималась перевозка коробок с воздухом.

Дело в том, что развитие продаж программного обеспечения в тот период вышло на очередной виток: становилось всё менее модным и правильным пользоваться пиратским софтом (копировался и распространялся на компакт-дисках). И всё чаще люди стали приобретать недорогие лицензионные программы в коробках: антивирусы, операционные системы, утилиты, компьютерные игры. Производители софта, чтобы их продукция визуально отличалась от пиратской, пришли к очень простому и эффектному формату распространения ПО посредством использования коробок размером 220х160х40 мм, внутрь которых помещали компакт-диск с дистрибутивом, инструкцию и наклейку с кодом активации. В такой большой коробке (на фоне размера CD) оставалось пустым почти всё свободное пространство, и воздух занимал основной объём. Зато внешняя часть коробки стала рекламной площадкой, которая позволяла и привлечь внимание, и дать необходимое описание, и выделить свои конкурентные преимущества. Гениальный рекламный ход, им пользовались почти все производители софта того времени. А большие коробки с воздухом начали занимать значительные площади на складах дистрибьюторов. Дошло до того, что коробками с ПО торговали в специальных розничных точках, переходах, супермаркетах и даже обычных магазинах, где было место поставить на торговую полку что-то ещё.

У вендоров продажи коробок назывались Retail и в среднем составляли 30—40% от всего объёма доходов с продаж лицензий. Под это направление выделялись отдельные средства для «производства»: приобретения коробок и дисков, печать внешней части, инструкций и наклеек. Также требовалось делать массовую запись на диски и наносить на них изображения, собирать коробки, запаивать в герметичную плёночную упаковку. Но все эти усилия возвращались сторицей, потому что направление Retail имело ощутимые плюсы:

• Коробки привлекали новых пользователей в home-сегменте.

• Родители решали, какой лицензионный софт будет стоять на домашнем компьютере и работал принцип: «Любой руководитель, когда уходит с работы и попадает домой, становится чьим-то папой или мамой». Через домашние компьютеры ожидалось влияние на выбор программного обеспечения на работе. Совершенно обоснованно считалось, что используемое дома решение почти наверняка на интуитивном уровне будет приобретаться и в компаниях. Простая психология. Позднее она довела некоторых вендоров до того, что бытовым пользователям электронные лицензии стали предоставлять совершенно бесплатно, пусть и с некоторыми ограничениями.

• Коробки оказались отличным способом обратить на себя внимание специфичного сегмента клиентов. Выяснилось, что порядка 10% пользователей предпочитают не использовать только одно решение и каждый год приобретают что-то новое, чтобы «посмотреть, а вдруг это лучше».

В этот же период в среде дистрибьюторов появился «принцип эксклюзивности». Заключался он в том, что вендор осознанно выделял только одного дистрибьютора на регион (страну или группу стран) и называл его эксклюзивным. Такой статус прописывался в контракте с вендором и подчёркивался в общении с партнёрами («Вам нет смысла искать этот продукт где-то ещё: на рынке точно только один дистрибьютор!»). Дистрибьюторы своим вендорам обосновывали такой подход просто: «Мы не заинтересованы продвигать партнёрам ваше решение, если в последний момент в поставку может включиться другой дистрибьютор, и наши инвестиции в проект не вернутся. Мы не хотим тратить своё время впустую, поэтому дайте нам эксклюзив на территорию, мы поднимем партнёрскую сеть и продажи ваших решений до небес». Обещания поднять продажи «до небес» не всегда сбывались, но на эксклюзивную дистрибьюцию в то время появилась мода. К примеру, украинская компания Softprom уже в 2008-м году работала с вендорами только на условиях эксклюзивности.

Ещё одной приметой периода стали финансовые услуги отдельных дистрибьюторов для своих партнёров, такие как отсрочка платежа и кредитная линия. Это было ново, быстро прижилось и стало явным конкурентным преимуществом в области дистрибьюции.

27 июля 2006 года вступил в силу Федеральный закон «О персональных данных» №152-ФЗ, давший довольно сильный толчок последующим продажам российских решений и развитию сферы информационной безопасности. Для сравнения, аналогичный закон «Генеральный регламент по защите персональных данных» (GDPR) в Европейском Союзе был введён лишь 25 мая 2018 года.

Закон №152-ФЗ стал во многом переломным для ИТ-рынка, по сути, заявив о новых правилах и начале конца той безнаказанной вакханалии с утечками баз, что творилась совершенно открыто. Достаточно вспомнить фильм «Брат 2», где после убийства одного из трёх друзей парни сразу поехали на рынок и купили там компакт-диск с базой данных по финансовой сфере. На последующих кадрах они уже сидят за компьютером и читают информацию о директоре банка, включая место его проживания, состав семьи и т. д.

Удивительно, но прямо перед началом очередного финансового кризиса на российском рынке появилось сразу несколько именно дистрибьюторских компаний, таких как «1C: Дистрибьюция» (специализированный дистрибьютор для партнёрской сети 1С-франчайзи), Aflex Distribution (первый в России представительский дистрибьютор для группы таких вендоров, как ASP Linux, Acronis, Parallels), а также «Интернейшнл АйТи Дистрибьюшн» (другое название – ITD Group, специализация на оптовой торговле ПО с фокусом на направление информационной безопасности) и дистрибьюторская компания SafeLine, которая вошла в состав группы компаний «Информзащита».

В период с 2008-го по 2010-й год случился очередной экономический кризис. Основные риски, с которыми тогда столкнулись дистрибьюторы:

1. Невозможность прогнозирования спроса в условиях его падения.

2. Дебиторская задолженность большого числа партнёров.

3. Ужесточение и ограничение кредитных политик вендоров при уменьшающемся спросе на ИТ-решения и растущей дебиторской задолженности перед дистрибьюторами.

4. Разбалансированность производства, логистики и всей цепочки поставок.

5. Уменьшение цепочек поставок: дистрибьюторы для выживания стали продавать клиентам напрямую, став конкурентами своим партнёрам.

Во время кризиса, чтобы пережить трудный период, дистрибьюторы стали планировать сокращение своих издержек и объёмов в маркетинговых активностях, кадровой политике, складских площадях, занялись оптимизацией логистики и т. п. Это привело к очередной консолидации и оптимизации дистрибьюторского рынка, сокращению цепочек продаж. Некоторые дистрибьюторы столкнулись с проблемой неплатежей со стороны партнёров за уже отгруженные товары, с большими задолженностями и судами. Плохая финансовая дисциплина и излишняя лояльность дистрибьюторов в области кредитных линий обернулась рисками неплатежей, которые оказались способными доводить дистрибьюторов до банкротства – некоторые компании так и закрылись.

Довольно показательным был пример дистрибьюторской компании RSI, входящей в ГК R-Style. Осенью 2009-го года появилась информация о том, что RSI закрывается, а уже с 1 января 2010 года компания прекратила свою работу. Негативный тренд в работе компании обозначился ещё за пару лет до этого: компания, ранее занимавшая лидирующие позиции в сфере дистрибьюции компьютерной техники, на фоне кризиса ухудшила свои показатели и потеряла существенную долю рынка.

На этом этапе количество партнёров уже исчислялось тысячами, а у ряда дистрибьюторов произошло вполне явное расслоение портфелей продуктов: