Денис Гавчук – Гостеприимство сквозь призму поведения. Экономические стратегии привлечения гостей (страница 4)
Предпосылкой к применению поведенческой экономики в индустрии гостеприимства выступает отличие индустрии гостеприимства от других сфер экономики, а также основная цель отрасли – удовлетворение потребностей гостей. Гости получают так называемый «эфемерный продукт», соединяющий воедино процесс его производства и потребления. Неотделимость процессов производства и потребления, которая присуща услугам, производимым в сфере сервиса, и во многом объясняет уникальность запросов каждого гостя.35
Клиенты независимы в своем выборе, однако предприятия индустрии гостеприимства могут оказать влияние на их мотивацию, их поведение, если предлагаемые услуги рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителей. Ключевым инструментом обеспечения рыночной деятельности, приносящей прибыль, является взаимовыгодное взаимодействие с потребителями. Однако для налаживания такого взаимодействия предприятиям индустрии гостеприимства необходимо понимать, к чему именно стремится клиент, а затем предлагать ему услуги, в наибольшей мере удовлетворяющие его потребности. От того, насколько комплексно, системно и детально руководители предприятий будут подходить к изучению реальных и потенциальных клиентов, зависит результат деятельности предприятий индустрии гостеприимства.36
Применение инструментов поведенческой экономики позволяет предприятиям индустрии гостеприимства осуществлять планомерное влияние на определенные социальные, когнитивные, эмоциональные факторы, оказывающие воздействие на поведение клиентов, принятие ими экономических решений.
К числу вариантов влияния могут быть отнесены:
– настройка ценовой политики. Использование стратегий ценообразования на основе поведенческих принципов может помочь увеличить выручку предприятий индустрии гостеприимства. Например, использование динамического ценообразования может помочь мотивировать гостей забронировать номера заранее;
– создание пакетных предложений. Например, предприятие индустрии гостеприимства может предложить пакет, включающий проживание в номере, завтрак и обед, развлекательную программу на вечер. Если гостиница в первую очередь ориентирована на семью, то может быть создать пакет, который будет соответствовать потребностям семейного отдыха. Также объединение пакета с трендом позволит увеличить вероятность его обнаружения в сочетании с поиском по конкретному событию или празднику;
– использование геймификации. Предприятие индустрии гостеприимства может использовать элементы игр для повышения удовлетворенности гостей и стимулирования продаж. Например, гостиница может предложить гостям программу лояльности, включающую игры и конкурсы, либо же приложение гостиницы, в котором они, играя, будут получать скидку или дополнительные услуги;
– повышение удобства бронирования. Например, гостиница может использовать простой и понятный интерфейс для онлайн-бронирования либо разделить весь процесс на несколько этапов, а также предлагать различные способы оплаты;
– персонализация сервиса. Индустрия гостеприимства может использовать данные о предыдущих поездках гостей для персонализации сервиса;
– бесплатный пробный день/продукт, который в последующем закажут люди, уже заранее зная качество и эмоции от услуги/продукта;
– уникальность продукта. Услуга, которой больше нет нигде, или же сезонная услуга;
– публичная ответственность. Предприятие индустрии гостеприимства обязуется отдавать процент от оказания конкретных услуг благотворительным фондам или фондам защиты природы.37
Научный вклад поведенческой экономики заключается в расширении границ традиционной экономической теории и устранении ограничений, вследствие чего возрастает возможность предсказывать действия человека и определять его модель поведения на рынке. Таким образом, принципы поведенческой экономики способствуют увеличению конкурентных преимуществ, развитию и гармонизации рынка туристических услуг.
ГЛАВА 2. УПРАВЛЕНИЕ ОЖИДАНИЯМИ КЛИЕНТОВ НА ОСНОВЕ ПОВЕДЕНЧЕСКОЙ ЭКОНОМИКИ
2.1 Поведенческие аспекты восприятия качества услуг
Исследование поведения потребителей, выявление основных мотивов приобретения услуг предприятий индустрии гостеприимства, выступает одним из наиболее важных направлений деятельности данных предприятий.
Рассматривая особенности поведения потребителей услуг предприятий индустрии гостеприимства можно отметить, что клиенты часто подвержены эффекту привязки, когда первое впечатление о цене определяет их последующие решения. Это может означать, что представление первоначальной высокой цены на гостиницу может сделать последующее предложение скидки более привлекательным, чем, если бы начальная цена была сразу низкой.
Важное отличие между традиционной и поведенческой экономикой заключается в понимании мотивации и предпочтений потребителей. Традиционная экономика предполагает, что предпочтения стабильны и непротиворечивы. Однако поведенческая экономика выявляет множество факторов, таких как социальное влияние, когнитивные предубеждения и эмоциональные состояния, которые могут значительно изменять предпочтения людей. Социальные и культурные различия играют важную роль в формировании потребительского поведения.
Эвристические методы, такие как правило «цена-качество», также отличаются в традиционной и поведенческой экономиках. В то время как традиционная экономика может предполагать прямую зависимость качества от цены, поведенческая экономика утверждает, что восприятие качества может быть субъективным и зависеть от контекста. Например, роскошный отель в Индии может восприниматься как лучший выбор из-за культурных предубеждений по сравнению с аналогичным отелем в России, несмотря на схожие объективные характеристики.
Различие между традиционной и поведенческой экономикой заключается не только в теоретических основах, но и в их практическом применении к реальным ситуациям и поведению людей.
В научной литературе выделяются три основные направления, которые обеспечивают наилучшее соответствие ожиданиям гостя: качество, сервис, цена. Качество – это один из базовых компонентов деятельности любой организации.38
Качество, сервис и цена взаимосвязаны и формируют комплекс уникальных характеристик услуг гостиничного предприятия, определяющих выбор потребителя в пользу того или иного средства размещения.
Понятие «качество» в индустрии гостеприимства имеет свои особенности. В самом общем виде можно выделить три базовых подхода к определению качества гостиничных услуг. Во-первых, качество предполагает точное определение потребностей клиентов для их последующего выполнения. Главное правило гостиничного обслуживания – удовлетворить все возникшие потребности клиентов. Предложение определенных услуг и постоянная работа над их качеством позволяет достигать конкурентных преимуществ на рынке услуг. Во-вторых, качество – это не только оказание услуг и выполнение потребностей клиентов, а еще и правильное их оказание. К примеру, в случае если услуга будет оказана, но персонал отеля оказывает данные услуги с неохотой и недоброжелательно, то удовлетворения от потребления подобной услуги гость, вряд ли, получит. В-третьих, качество должно быть постоянным.39
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «Литрес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.