Дэн Олсен – MVP. Как выводить на рынок товары и услуги, которые нравятся покупателям (страница 47)
Идея маркетингового рейтинга родилась у нас с нуля. Предполагалось, что этот показатель будет подобен кредитному рейтингу заемщика – оценке его кредитоспособности, выраженной в баллах. Аналогичным образом маркетинговый рейтинг должен был представлять собой оценку, отражающую общую маркетинговую привлекательность клиента в баллах. Как более высокий кредитный рейтинг обеспечивает более выгодные условия кредитования, так и более высокий маркетинговый рейтинг позволял бы клиенту получать больше купонов на скидки и промо-кодов. Мы определили несколько факторов, которые будут влиять на маркетинговый рейтинг.
Переходя ко второй группе, отметим, что в этом случае в качестве основных преимуществ выступали предложения, связанные с экономией на покупках. Идея заключалась в том, что пользователь мог указать, какие виды товаров и услуг его интересуют, чтобы затем получать соответствующие его предпочтениям скидочные предложения. По сути, наш продукт играл бы посредническую роль между потребителями и компаниями, желающими продвинуть на рынок свои товары. Функция, с помощью которой предполагалось реализовать данное преимущество, должна была иметь пользовательский интерфейс, позволяющий пользователю указать свои предпочтения, а также базу поставщиков, логику подбора соответствующих предложений и сервис их доставки до клиента через веб-сайт и электронную почту.
Еще одна функция второй группы преимуществ позволяла клиентам сравнивать себя с другими пользователями. Здесь идея заключалась в возможности сравнения своих расходов на покупки с аналогичными сведениями о других людях, чтобы увидеть, тратят ли они больше или меньше денег на приобретение товаров, относящихся к различным категориям, таким как продукты питания, одежда, развлечения и так далее. Получение такой информации позволило бы пользователям корректировать свое потребительское поведение так, как они посчитают нужным.
Третья функция этой группы должна была обеспечивать возможность взаимодействия пользователей с похожими маркетинговыми интересами. По нашей задумке, это позволило бы клиентам открывать для себя новые товары или узнавать о выгодных предложениях от других покупателей. В то время социальные сети только набирали популярность, и мы хотели поэкспериментировать в области социального взаимодействия, связав его с онлайн-покупками.
В состав функций, отнесенных к первой группе, входил сервис блокировки нежелательных почтовых сообщений. Он имел отношение как к преимуществу «сокращение “спама”», так и к «сохранению деревьев». В этом направлении мы хотели начать с применения метода «Волшебник страны Оз» (описан в главе 7, – прим. пер.), вручную заполнив и отправив от имени клиентов запросы на отказ от бумажных рассылок. Затем, если применение данной функции оказалось бы оправданным, мы планировали сделать этот процесс автоматизированным.
Шаг 5: Создание прототипа MVP
После определения функционала для нашего MVP пришло время перейти к шагу 5, чтобы с помощью проектных артефактов приступить к реализации запланированных функций. Мы хотели протестировать проектные артефакты, прежде чем приступить к созданию программного кода, поэтому решили использовать макеты средней точности. Эти макеты имели достаточно подробный визуальный дизайн – цвета, шрифты, графику и стиль оформления, – для того чтобы продукт можно было эффективно представить пользователям, но при этом мы не стремились сделать их точными до пикселя.
Мы начали с продумывания и определения структуры продукта (информационной архитектуры) и потока взаимодействия с пользователями (дизайна взаимодействия). Согласно нашему плану, пользователь получал электронное письмо с описанием предлагаемого сервиса. Призыв к действию, содержащийся в этой письме, звучал следующим образом: «Ознакомьтесь с вашим маркетинговым отчетом», – и содержал ссылку, ведущую на целевую страницу, где продолжалось описание сервиса и имелась ключевая кнопка конверсии: «Просмотреть отчет». Каждому пользователю присваивался уникальный код, который был включен в электронное письмо. После нажатия кнопки «Просмотреть отчет» пользователи попадали на веб-страницу «Проверка информации». Эта страница представляла заполненную форму с указанием имени, адреса, семейного положения, диапазона доходов домохозяйства и других основных демографических атрибутов пользователя. Информация была взята из маркетинговых баз данных, при этом пользователю предоставлялась возможность исправить в ней любые имеющиеся неточности. После нажатия кнопки «Далее» на этой странице происходило перенаправление на страницу маркетингового отчета.
Страница маркетингового отчета являлась главной страницей приложения. Она представляла собой панель из модулей, что позволило нам использовать общий дизайн для обеих концепций продукта. Мы могли просто делать разные сменные модули для «Маркетингового щита» и «Маркетинговой экономии». При этом такие ключевые модули, как маркетинговый профиль и маркетинговый рейтинг, были общими для обеих версий. Остальные модули могли варьироваться в зависимости от выбранной концепции. В версии «Маркетинговый щит» имелся модуль «блокировать “спам”». В версии «Маркетинговая экономия» были модули, которые отвечали за предложения скидок, сравнение затрат на покупки и социальное взаимодействие.
Страница маркетингового отчета являлась для пользователя центром управления. Они могли щелкнуть по любому модульному блоку и перейти на соответствующую тематическую страницу. Например, страница, посвященная скидочным предложениям, позволяла клиенту выбрать интересующие его виды товаров и услуг, такие как отдых, электроника и т. п. На странице, посвященной «блокировке “спама”», отображался список различных категорий прямой рассылки и пользователям разрешалось выбрать, какие из них они больше не хотят получать. На этой же странице было размещено предложение о подписке на дополнительную платную услугу «Маркетинговый щит. Премиум», которая обеспечивала еще более жесткую фильтрацию нежелательных почтовых сообщений и большую конфиденциальность данных маркетингового профиля. За исключением этой услуги, все остальные функции продукта как в версии «Маркетинговый щит», так и в версии «Маркетинговая экономия» предлагались пользователям на бесплатной основе.
Шаг 6: Тестирование MVP на пользователях
После подготовки макетов пришло время перейти к шагу 6: тестированию на пользователях. На этом этапе нам требовалось уточнить идентификацию нашего целевого клиента, прежде чем приступать к подбору участников тестирования. Поскольку у нас было два разных MVP, каждый со своим собственным ценностным предложением, нам, соответственно, пришлось идентифицировать целевых клиентов для каждого из имеющихся вариантов продукта. Целевыми клиентами и в том, и в другом случае мы по-прежнему считали широкий круг потребителей, но с некоторыми уточнениями. Для «Маркетингового щита» это должны были быть люди, которые высоко ценят свою конфиденциальность. Целевые потребители версии «Маркетинговая экономия», по нашему мнению, должны были придавать большое значение экономии денег при покупках и получению выгодных скидочных предложений.
Привлечение представителей целевого рынка для участия в тестировании
Мы решили использовать вариант тестирования с личной модерацией, и я взял на себя роль модератора. Чтобы провести сбор данных как можно быстрее, в этот раз я проводил собеседование одновременно с двумя или тремя пользователями, а не один на один. Отбор участников тестирования был поручен местной исследовательской фирме, которую я снабдил для этой цели специально разработанным скринером. Давайте разберем, какие вопросы использовались для отбора и из чего я исходил при их составлении.
Во-первых, я хотел, чтобы участники тестирования были работающими людьми с полной занятостью (не менее 30 часов в неделю). Многие безработные и пенсионеры с удовольствием принимают участие в маркетинговых исследованиях, поскольку располагают достаточным для этого количеством свободного времени, но они не слишком подходят под описание наших целевых клиентов. Вторым критерием был уровень образования – не ниже среднего и, кроме того, я старался соблюсти образовательный баланс, чтобы обеспечить соответствие участников тестирования нашей целевой аудитории. Участники тестирования должны были представлять домохозяйства с доходом не менее 40000$. Они также должны были иметь домашний компьютер и пользоваться интернетом, по крайней мере несколько часов в неделю (поскольку наша услуга должна была предоставляться через интернет). Мы также хотели убедиться, что они недавно совершали какую-либо онлайн-покупку (чтобы у них не было трудностей и предубеждений по поводу оплаты услуг онлайн). На мой взгляд, всем этим критериям мог соответствовать обычный работающий человек, являющийся потребителем веб-сервисов.
Наконец, мне необходимо было решить, к какой именно целевой группе («Щит» или «Экономия») следовало отнести того или иного участника тестирования. В этом случае в качестве критерия я решил использовать прошлое поведение участников. Поскольку несомненным преимуществом версии «Маркетинговая экономия» была экономия денег при покупках, для отбора участников этой группы я предусмотрел вопросы, связанные с различными способами экономии: