Дэн Олсен – MVP. Как выводить на рынок товары и услуги, которые нравятся покупателям (страница 38)

Задача достучаться до целевых клиентов может оказаться еще более сложной, если они не являются потребителями вашего продукта. Например, если вы только собираетесь заинтересовать своим программным решением руководителей отделов маркетинга или врачей. В этом случае одним из креативных способов привлечения является посещение конференций, форумов или других мероприятий, где соответствующие вашим критериям люди собираются вместе. У одного из моих клиентов как-то появилась идея создания продукта, связанного с торговлей углеродными компенсаторами. Изначально он планировал создать соответствующее веб-приложение, на что пришлось бы потратить много времени и денег. Вместо этого я посоветовал ему разместить минимально жизнеспособный продукт на Kickstarter, чтобы проверить ценностное предложение, прежде чем тратить деньги на кодирование полноценного веб-приложения. Он согласился и отправился на конференцию по альтернативной энергетике, прихватив с собой iPad. Общаясь там с посетителями, он выявлял тех, кто относится к целевой аудитории его продукта, и показывал им свою страницу на Kickstarter. Так за короткий промежуток времени ему удалось собрать множество ценных отзывов.

Посещение подобных мероприятий может быть хорошим способом получения концентрированной обратной связи. К сожалению, подходящие события, могут происходить поблизости от вас недостаточно часто, чтобы вы могли в приемлемые сроки провести итеративное тестирование. В этом случае придется вернуться к идее использования приложения для дистанционного тестирования, позволяющего производить частый и быстрый набор пользователей.

Существуют также компании, постоянно занимающиеся исследованием потребителей. Многие из них имеют постоянную аудиторию, из которой они могут набирать кандидатов для участия в очном тестировании. Такие компании часто предлагают комплексные услуги, которые включают в себя предоставление средств тестирования и модератора, но обычно вы можете просто заплатить им за подбор участников тестирования по указанным критериям. Цена за каждого респондента может варьироваться, но обычно составляет от 75 до 150$. Если ваши целевые клиенты относительно малочисленны и высоко ценят свое время – скажем, кардиохирурги или руководители компаний, – их привлечение может обойтись намного дороже или просто оказаться невозможным. По моему опыту, обращение в исследовательские компании – отличный способ привлечь местных пользователей для участия в очном тестировании. Главным недостатком является стоимость. Но получение ценной обратной связи часто с лихвой компенсирует затраты, особенно если вы хорошо поработали при подготовке скрининга и провели удачное тестирование.

Как избежать ловушки планирования

Довольно часто я сталкиваюсь с тем, что многие компании, которые хотят проводить тестирование на пользователях, испытывают трудности с логистикой планирования. Команды, работающие над продуктом, большую часть своего времени трудятся, не поднимая головы, над определением ценностного предложения, написанием пользовательских историй и разработкой вайрфреймов. Когда они оказываются готовы протестировать результат своего труда на пользователях, они, наконец, отрываются от созидательной работы и пытаются на скорую руку собрать пользователей. Однако набрать подходящих пользователей по щелчку пальцев обычно не получается. К этому моменту команда разработчиков, скорее всего, еще даже не задумывалась о скрининге или сценарии для тестирования. Если у команды нет специального сотрудника, занимающегося отбором и привлечением участников тестирования, эти обязанности часто ложатся на плечи продакт-менеджера или дизайнера. При этом у обоих и без того полно работы. Может пройти неделя или две (или больше), прежде чем все будет готово для проведения первого раунда тестирования. За это время команда, которая, скорее всего, находится под жестким прессингом со стороны требующего результатов руководства, поддается давлению и приступает к разработке высокоточного дизайна или даже написанию программного кода. Таким образом, к моменту получения результатов тестирования на пользователях, возможность безболезненного внесения в продукт каких-либо изменений будет упущена. После завершения одного или двух этапов разработки история с запаздывающим тестированием повторяется. Это в итоге ведет к полному разочарованию – сокращению итераций или даже полному отказу от проведения тестов на пользователях.

Как должна поступать команда разработчиков, придерживающаяся принципов бережливого производства?

Лучший способ выбраться из этой ловушки – просто запланировать сбор пользователей для тестирования на регулярной основе. Например, запланировать интервью с тремя пользователями на вторую половину дня по вторникам или с пятью пользователями на каждую вторую среду. Я называю это планированием «вслепую», поскольку при составлении такого расписания вы обычно еще не знаете, что именно придется тестировать. Зато при таком подходе, вместо потери времени на отбор и привлечение пользователей лишь после того, как продукт или артефакт созреют для тестирования, команда получает уверенность, что его участники будут доступны именно тогда, когда это потребуется. Это устраняет зависимость между сроками готовности продукта и пользователями для его тестирования и обеспечивает гораздо более высокую частоту итераций при существенно меньших затратах. Я также рекомендую командам разработчиков обзавестись специально выделенными сотрудниками, которые могли бы заняться отбором и привлечением пользователей для участия в тестировании. Эту работу можно было бы поручить младшему персоналу или стажерам, а также специалистам, нанятым на неполный день по договору подряда. По сути, для выполнения стоящих перед ними задач нужен просто хорошо написанный скринер.

Тестирование на посетителях Starbucks

Если вы сторонник партизанской тактики, вам подойдет вариант, который я называю «тестированием на посетителях Starbucks». Суть данного метода заключается в том, что вы проводите тестирование, набирая для него участников прямо в кафе. Его основными преимуществами являются низкая стоимость и оперативность. Главный же недостаток такого тестирования заключается в том, что в этом случае вы не можете контролировать принадлежность его участников к целевой аудитории. Конечно, если ваш продукт так же популярен, как, скажем, Google или Facebook, вполне вероятно, что, даже не выходя из кафе, вы сможете найти достаточное число представителей целевого рынка. Однако такой подход, скорее всего, не сработает, если речь идет о тестировании более специфического продукта. Вы можете лишь попытаться провести визуальный отбор потенциальных потребителей на основании их внешнего вида (например, по полу, примерному возрасту, стилю одежды, и т. п.).

Будьте готовы к изрядному количеству отказов; многим людям не нравится, когда к ним обращаются незнакомцы, или же они могут быть слишком заняты. Лично я считаю хорошей альтернативой кафе торговые центры, поскольку там люди кажутся менее занятыми и более открытыми. При этом решающее значение для получения согласия на участие в тестировании от незнакомого вам человека имеет ваша вступительная фраза. Возьмите за правило быстро информировать людей о том, что вам от них требуется, и какую компенсацию вы можете предложить за потраченное ими время. Например, вы можете использовать следующую фразу: «Здравствуйте, не найдется ли у вас 10 минут, чтобы поделиться своим отзывом о новом веб-сайте в обмен на карточку Starbucks стоимостью 25$?»

Оплата участия в тестировании

Кстати, об оплате. Сколько вы должны заплатить участникам тестирования за потраченное ими время? Обычно диапазон размера вознаграждения составляет от 75 до 125$ за час, но многое зависит от того, кто является вашими целевыми клиентами, и сколько стоит их время. Интервью с кардиохирургом, вероятно, обойдется вам гораздо дороже названных выше сумм, в то время как беседа со старшеклассником стоила бы гораздо дешевле. Многие изобретательные стартапы умудряются нанимать тестировщиков без выплаты какой-либо денежной компенсации, просто находя людей, проявляющих повышенный интерес к их продукту. Я, как и многие другие разработчики, использовал в качестве «заманушного пряника» эксклюзивный доступ к бета-версии продукта. Если у вашей компании есть возможность использовать в качестве вознаграждения свои «мерчи» (например, футболки, толстовки с капюшоном или спортивные куртки с вашей символикой), это тоже может сработать.

Для непосредственной оплаты труда тестировщиков существует несколько подходящих вариантов. Например, довольно удобным для обеих сторон средством платежа являются подарочные карты, поскольку их легко купить и использовать. При этом универсальная подарочная карта, такая как Visa или MasterCard, более привлекательна, чем сертификат конкретного магазина. Но, если вы проводите тестирование пользователей в Starbucks, то подарочная карта этого кафе вполне подойдет. Безусловно, прекрасно работает оплата наличными, однако получить их со счета компании может быть непросто из-за ограничений, относящихся к правилам ведения бухгалтерского учета. Если вы проводите тестирование на пользователях, уже являющихся вашими клиентами, то хорошей альтернативой денежной выплате может быть предоставление им скидки на оплату ваших услуг или будущих покупок.