Дэн Олсен – MVP. Как выводить на рынок товары и услуги, которые нравятся покупателям (страница 28)

Итак, что же делает пользовательский опыт превосходным? Независимо от того, насколько удобен в использовании или красиво сделан продукт, он не может обеспечить отличный пользовательский опыт, если сам пользователь не посчитает ценными те преимущества, которые предоставляет продукт. В пирамиде соответствия продукта рынку потребительские выгоды, которые он призван обеспечить, находятся на уровне ценностного предложения, который, в свою очередь, расположен на два уровня ниже уровня пользовательского опыта. Пользовательские преимущества реализуются с помощью функционала, состав которого определяет команда разработчиков. Плохой пользовательский опыт не позволяет пользователю реализовать заложенные в продукте преимущества. Превосходный же пользовательский опыт помогает с легкостью реализовать все преимущества, которые предлагает функционал продукта. Отлично проработанный пользовательский опыт служит прекрасным дополнением преимуществ, которые клиенты считают ценными, обеспечивая высокую степень удобства и удовлетворения от использования продукта.

Удобство использования

Первым ключевым атрибутом отличного пользовательского опыта является удобство использования (юзабилити). Оно достигается сосредоточением разработчиков на целях пользователей и задачах, которые им приходится решать для достижения этих целей. Каков процент пользователей, успешно решивших каждую из своих задач с помощью вашего продукта? Какая часть пользователей сумела достичь поставленной цели, но столкнулась с проблемами на своем пути? Получить ответы на эти вопросы позволяет юзабилити-тестирование, в ходе которого вы просите пользователей выполнять ключевые задачи с использованием вашего продукта и наблюдаете за тем, что и как они делают.

Помимо успешного выполнения задач, юзабилити включает в себя еще и понятие эффективности. Если клиенты могут справиться с освоением той или иной функции продукта, но для этого им требуется совершить слишком много попыток или потратить слишком много времени, это приводит к снижению удобства использования. Эффективность легко оценить, измерив затраченные пользователем усилия. Например, вы можете просто посчитать количество кликов, касаний, нажатий клавиш или других действий пользователя, необходимых для выполнения определенной задачи в соответствующем пользовательском интерфейсе. Аналогичным образом, вы можете замерить количество времени, которое пользователь тратит на выполнение каждой поставленной ему задачи. Собранные показатели эффективности можно сравнивать при выборе наиболее подходящего пользовательского интерфейса или для улучшения существующего дизайна.

Необходимо принимать во внимание не только физические усилия пользователя, такие как клики «мышью» и нажатия клавиш, но и умственные. Вы должны учитывать когнитивную нагрузку, которую пользовательский интерфейс вашего продукта возлагает на пользователя. Вы можете морально подавить пользователей, нагружая их огромным объемом информации или предоставляя слишком большое количество вариантов выбора. Вы также можете подвергнуть лишним испытаниям их умения или память. Хороший пользовательский интерфейс не требует от пользователей больших физических или умственных усилий.

Вероятность успешного решения пользователем своей задачи напрямую связана с количеством затраченных на это усилий. Понаблюдав за свою карьеру за огромным количеством тестов юзабилити и множество раз проведя анализ показателей использования различных продуктов, я пришел к общему пониманию, которое сформулировал в виде того, что называю «Законом юзабилити Олсена»:

Чем больше усилий требуется для выполнения того или иного действия, тем ниже доля пользователей, которые будут выполнить это действие.

Чем меньше усилий требуется для выполнения действия, тем выше доля пользователей, выполняющих это действие.

Я неоднократно убеждался в справедливости этого закона при оценке пользовательского опыта. Важно помнить об этом не только для повышения удобства использования продукта, но и для повышения коэффициента конверсии таких действий пользователей, которые важны для успеха вашего бизнеса. Примерами таких действий являются отправка заполненной регистрационной формы или завершение процесса оплаты.

В дополнение к объективным поведенческим показателям, о которых я упоминал выше, важно иметь представление о том, насколько простым или сложным в восприятии пользователей является использование вашего продукта. Например, вы можете спросить их: «Насколько прост или сложен продукт в использовании?» – и попросить дать оценку по 7-балльной биполярной шкале:

1. Очень сложен.

2. Сложен.

3. Немного сложен.

4. Не прост и не сложен.

5. Скорее прост.

6. Прост.

7. Очень прост.

В завершение теста на удобство использования вы также можете задать пользователям и другие вопросы, такие как «Насколько полно продукт соответствует вашим потребностям?» или «Насколько вы удовлетворены продуктом?». Не стоит ожидать, что ответы будут основываться на вашем предполагаемом ценностном предложении или на наборе функций, о которых они, скорее всего, даже не знают. Вместо этого ответы будут зависеть от того, насколько успешным оказался их реальный опыт использования продукта. Вы не получите никакой похвалы за наличие ценной функции, если пользователи не смогут ее обнаружить или не сумеют понять, как она работает.

Удобство использования продукта необходимо оценивать применительно к определенному профилю пользователя. Ваши целевые потребители обладают разным уровнем знаний или навыков. У них различный уровень технической подготовки и познаний в соответствующей области. Ожидания в отношении юзабилити будут совершенно разными для продукта, предназначенного для высококвалифицированных опытных пользователей, и продукта, ориентированного на массового потребителя. В этом вопросе вам должен помочь метод персонажей, который был описан в главе 3 и к которому мы вновь обратимся далее.

Простота обучения также является важным атрибутом юзабилити. Сколько времени и усилий требуется пользователю, чтобы пройти путь от первого знакомства с вашим продуктом до мастерского владения всеми его функциями? Это особенно важно для новых пользователей. Как правило, они очень быстро делают вывод о том, подходит им продукт или нет, и простота обучения имеет решающее значение в их оценке. Многие продукты, оснащенные превосходным пользовательским опытом, удовлетворяют потребность в быстрой «адаптации пользователя» с помощью подробных руководств или гидов, предназначенных для тех, кто впервые использует данный продукт. Впоследствии, когда эти электронные помощники выполнят свою миссию и станут ненужными пользователю, они могут быть отключены.

Удовольствие от использования продукта

Вторым ключевым атрибутом отличного пользовательского опыта является удовольствие от использования продукта. Хорошее юзабилити помогает избежать плохой оценки UX, но его одного недостаточно для обеспечения отличной оценки пользовательского опыта. Если удобство использования дает ответ на вопрос «Могут ли клиенты использовать ваш продукт?», то наличие или отсутствие удовольствия от использования позволяет понять, нравится ли клиентам пользоваться вашим продуктом. Удовольствие, выходящее за рамки просто отсутствия разочарования, говорит о появлении положительных эмоций. Клиентам приятно пользоваться теми продуктами, которые их радуют.

Одним из аспектов удовольствия от использования продукта является эстетика – то есть привлекательный внешний вид продукта. Клиенты видят продукт еще до того, как начинают им пользоваться, поэтому визуальная привлекательность помогает создать положительное первое впечатление. Приятный дизайн может вызывать ощущение высокого качества продукта, большее доверие и чувство непринужденности. Положительные эмоции, которые помогает вызвать эстетика продукта, могут привести к повышению удовольствия клиентов от его использования.

Иногда удовольствие от использования достигается за счет простоты пользовательского интерфейса. В UX-дизайне меньше часто означает больше – устранение визуального беспорядка снижает когнитивную нагрузку на пользователя и помогает ему сосредоточиться на том, что действительно важно. Достаточно вспомнить минималистичный дизайн домашней страницы Google, на которой нет ничего, кроме поисковой строки.

Пользовательский опыт, при взаимодействии с которым появляется впечатление, будто он умеет читать ваши мысли, тоже доставляет пользователю удовольствие. Использование разумно выбранных установок по умолчанию или проактивных ответов на популярные вопросы может вызывать ощущение понимания и сопричастности. Google Suggest, описанный в главе 5, является хорошим примером такого подхода.

Продукты могут выражать индивидуальность и тем самым вызывать у пользователей положительные эмоции. Обычно это достигается при помощи тональности используемого языка. Юмор – еще один хороший способ вызвать у пользователя восторг. Он реализуется с помощью соответствующих текстовых сообщений и/или вызывающих улыбку изображений.

Удовольствие от использования часто достигается за счет ответной реакции продукта на действия пользователя. Отличным примером является эффект «резиновой ленты», которым интерфейс iOS откликается на попытки пользователя прокрутить сверх допустимого предела отображаемый на экране документ или веб-страницу. Это настолько забавный эффект, что многие люди – сознательно или нет – вызывают его на экране своих устройств снова и снова. Анимация и звуковые эффекты тоже могут вызывать восторг. Я знаю, что многим пользователям Quicken нравится слышать звук кассового аппарата «ка-цзинь» после совершения каждой финансовой транзакции. Сигнал запуска Apple Mac – это еще один звук, который вызывает положительные эмоции у многих пользователей.