Даррен Харди – Накопительный эффект. От маленьких привычек к грандиозным результатам (страница 25)
Возьмем, к примеру, рождественские открытки. Их отправляют и получают практически все, это привычно, скучно и уже не приносит особой радости. Поэтому я посылаю открытки на День благодарения. Сколько у вас открыток на День благодарения? В точку. Вот оно. Вместо многотиражных открыток со стандартными напечатанными поздравлениями я лично пишу адресату слова благодарности, а также о том, как я ценю наши отношения и что он или она для меня значит. Усилия те же, но насколько больше отдача.
Ричард Брэнсон построил свою карьеру, совершая неожиданные поступки. Мне нравится наблюдать, как он основывает новую компанию. Каждый раз все смелее, рискованней и неожиданней, чем предыдущий. То он летит на воздушном шаре вокруг земного шара, то едет на танке по Пятой авеню в Нью-Йорке, чтобы познакомить Штаты с Virgin Cola, – он все делает небанально. Он мог бы выпустить типовой пресс-релиз, созвать одну-две пресс-конференции, организовать вечеринку, но вместо этого он совершает нечто из ряда вон выходящее. Возможно, тратит он на запуск нового продукта не больше, чем другие компании, но делает это необычным способом. Срабатывает фактор ВАУ, и отдача от его усилий выходит в разы больше.
Чаще всего эти дополнительные усилия не требуют больших финансовых или энергетических затрат. Когда я торговал недвижимостью, любой мой коллега, узнав о появлении «аварийной» продажи, когда хозяевам по той или иной причине требовалось срочно продать дом, сразу бы им позвонил. Вместо этого я садился в машину и ехал к хозяевам с табличкой «продано». Когда мне открывали дверь, я говорил: «Возьмите, она вам понадобится, если вы наймете меня». Потратившись лишь на бензин, я резко повышал свои шансы заполучить клиентов.
Совсем недавно мой друг Алекс претендовал на должность в крупной компании. Он живет в Калифорнии, а работа находилась в Бостоне. На вакансию претендовали 12 человек. С местными кандидатами администрация компании собиралась проводить собеседование лично, а с живущими в других городах – по видеосвязи. Он позвонил мне посоветоваться, как выглядеть в лучшем свете на видеоконференции.
«Ты очень хочешь получить эту работу?» – спросил я его.
«Это работа моей мечты, – ответил мне Алекс. – Все свои 45 лет я готовился к ней».
«Тогда покупай билет на самолет и лети туда», – сказал я.
«Зачем? Потом трое самых перспективных кандидатов все равно должны будут полететь к ним на интервью», – ответил Алекс.
«Знаешь, – ответил я ему, – если ты хочешь оказаться в этой финальной тройке, то сделай что-то неожиданное. Пролети через всю страну и окажись там лично. Так ты заявишь о себе».
Если я на что-то нацелюсь, то обязательно добьюсь успеха. Я называю это запуском кампании «шок и трепет». Когда Алекс охотился за должностью, я посоветовал ему атаковать по всем фронтам и действовать неумолимо.
«Получи больше информации о тех, кто принимает решение, – сказал я ему, – узнай об их интересах, хобби, хобби их детей, хобби соседей и т. д. Отправь им книги, статьи, подарки, все, что, на твой взгляд, может им понравиться». «А разве это не перебор?» «Да, черт возьми, но в этом-то и фишка. Они, конечно, поймут, что ты пытаешься их подкупить, но они оценят твою находчивость и креативность. Ты, несомненно, привлечешь их внимание и с некоторой долей вероятности вызовешь их уважение». Но это было еще не все, и я продолжил: «Изучи сотрудников этой компании. Пропусти список через сеть своих знакомых, чтобы понять, не знаком ли кто-нибудь из них с кем-то, кого знаешь ты. Проверь каждое имя в своем списке контактов на LinkedIn. Свяжись с некоторыми из них. Поговори с ними, попроси замолвить за тебя несколько слов. Отправь им подарки, записки, что-нибудь еще и попроси передать это тем, кто принимает решение. Постоянно напоминай о себе по телефону, электронной почте, факсу, в соцсетях. Не чересчур ли это агрессивно? Да, черт возьми! Но с помощью этих агрессивных действий ты можешь потерять одного, но завоевать остальных четырех из пяти!»
Кстати сказать, Алекс не послушался моего совета и не получил работу. Он даже не оказался в финальной тройке претендентов. Могу однозначно заявить, что он был бы намного более профессиональным специалистом, нежели тот, кого в конечном итоге взяли на эту должность, но Алекс упустил возможность произвести впечатление, что стоило ему места на работе его мечты.
Я состою в совете директоров компании, которой для продвижения очень важного проекта было необходимо, чтобы конгрессмен подписал некий документ. Но этот парень не собирался ничего подписывать, и не из-за каких-то трудностей, а просто потому, что давно имел зуб на тех, кто поддерживал эту инициативу. Вместо того чтобы уламывать конгрессмена, я предложил перешагнуть через него и поговорить с его руководством, то есть с женой. Мы проверили наши контакты и нашли человека, дружившего с его супругой. Мы дождались ее после церковной службы и попросили нас представить друг другу. Мы объяснили всю важность вопроса и изложили суть дела, а именно что мы хотим построить досуговый центр для школьников в бедном районе, что могло бы изменить жизни сотен детей, если б только ее муж поддержал нас. Само собой разумеется, он подписал документ уже во вторник на следующей неделе, и процесс был запущен.
Наше общество испытывает дефицит внимания и перенасыщение пропагандой, поэтому порой, чтобы вас услышали, нужен трюк для привлечения внимания.
Если у вас есть веская причина или идеал, к которому надо стремиться, делайте все возможное и невозможное, чтобы вас услышали.
Добавьте немного безрассудства в свой арсенал.
Делайте лучше, чем принято
Invisible Children (www.InvisibleChildren.com), еще одна некоммерческая организация, в которой я вхожу в совет директоров, спасает и реабилитирует детей, которых похитили с целью сделать из них солдат в Уганде и Конго. Чтобы народ был в курсе происходящего, работники организации инициировали мероприятие под названием «Спасение», когда более 800 000 молодых людей в100 городах поставили палатки и жили там до тех пор, пока ведущие общественные лидеры не пришли их «спасать». Через четыре дня были спасены все города, кроме одного, в 99 городов приехали такие сенаторы, как Тед Кеннеди и Джон Керри, актеры Вэл Килмер, Кристен Белл. Последним городом был Чикаго, куда звали Опру. Опра не появлялась шесть дней. На четвертый день активисты организовали шествие вокруг ее студии. На следующий день они целый день и всю ночь пели и танцевали. На шестой день, пережив суровую непогоду и сон под дождем, в полчетвертого утра более 500 участников «Спасения» окружили ее студию и стояли молча, держа в руках плакаты. Тем утром Опра вышла из своей Harpo Studios, переговорила с организаторами и пригласила всю группу принять участие в прямом эфире перед более чем 20 миллионами зрителей. С помощью шоу Ларри Кинга и других 232 программ Invisible Children привлекла внимание более 65 миллионов человек. Сейчас законопроект уже в Конгрессе, и это поможет Invisible Children спасать детей. Организация уже добилась своей цели с помощью мероприятия «Спасение», но участники акции на этом не остановились, проявили изобретательность и настойчивость и привлекли внимание Опры, что приумножило результаты в несколько раз.
Обозначьте линию ожиданий и перешагните ее. Даже когда речь идет о мелочах. В особенности когда речь идет о них.
Собираясь на вечеринку, я тщательно выбираю, что надеть. Когда я не уверен в костюме, я всегда надеваю одежду чуть более высокого класса, чем в среднем принято на подобных мероприятиях. Все просто, я знаю, но это лишь один из способов добиться желаемого – всегда делать и быть лучше, чем от меня ожидают.
Когда я готовлю выступление перед большой компанией, то провожу много часов, изучая бренд, продукцию, рынки сбыта и, соответственно, их ожидания от моей лекции.
Моя цель – превзойти эти ожидания, и я ее достигаю путем тщательной подготовки. Быть на голову выше остальных постепенно превращается в часть вашего имиджа. А высокая репутация повышает и вашу ценность на рынке услуг.
Как-то я работал с директором компании, который имел привычку платить за несколько дней до выполнения обязательств по договору. Я всегда недоумевал, когда получал от него чек 27 числа месяца, хотя по графику платеж следовало совершить первого числа следующего месяца. Когда я его спросил, почему так, ответ был прост: «Деньги те же, а вот приятные эмоции, которые ты за них покупаешь, бесценны, не правда ли?»
Это одна из причин, почему я так восхищаюсь Стивом Джобсом. Среди самых выдающихся людей, что были на обложке Success, Джобс в числе моих любимчиков. Чего бы вы ни ожидали увидеть в новом продукте от Apple, Джобс всегда слегка (а то и сильно) добавлял что-то еще, чтобы произвести эффект. В масштабе происходящего это может быть какая-то мелочь, но неожиданная, и именно это увеличивает привлекательность продукта и повышает лояльность клиентов.
В мире, где большинство вещей не отвечает нашим ожиданиям, можно легко увеличить свои показатели и выделиться из толпы, делая чуть больше привычного.