Борис Алмазов – ПР. – Всемогущий (страница 18)

Cтолетие назад товарищ В.И. Ульянов, (впоследствии Ленин), заявил: «Мы пойдем другим путем». И мы – тоже пойдем другим путем! Как в математике – от противного. Не бойтесь, это не очень противно. Пойдем не от формулировки и недостаточно точного определения паблик рилейшенз, а попроще: от понимания, что же должен делать специалист по связям с общественностью, что, собственно, входит в круг его профессиональных интересов и обязанностей и где сфера применения его усилий.

Есть мнение, что ПР., они же «паблик рилейшенз», они же «связи с общественностью» «является наукой и искусством формирования общественного мнения в желаемом направлении» Британский Вебстерский толковый словарь определяет паблик рилейшнз как «науку и искусство налаживания взаимного понимания и доброжелательности между личностью, фирмой или учреждением и общественностью», то есть, пиармен – «великий уговорщик» или, как говорят, бритоголовые «правильные пацаны», у коих трудно отличить лицо от затылка, «разводящий». Почетно, конечно, но для науки – мелковато.

Известный американский исследователь Рекс Ф. Харлоу, опережая нас с вами, попытался определить сущность паблик рилейшнз, перечисляя свойственные этой системе функции – в смысле: что же будет делать ПР-специалист, каков круг его обязанностей?

Он рискнул «обобщить более пятисот дефиниций, (см. словарь) накопившихся в специальной литературе с начала XX века, и на основании этого предложил свое собственное определение, охватывающее концептуальные и операциональные аспекты связей с общественностью: «Паблик рилейшнз – это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управление процессом разрешения противоречий или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения»

«Общество паблик рилейшнз Америки» в 1982 году утвердило еще более пространное «Официальное заявление по поводу паблик рилейшнз», рекомендованное как нормативное определение предмета паблик рилейшнз. В дополнение к перечисленным концептуальным принципам деятельности в этом документе сделана попытка определить составные части профессии, результаты усилий и требования к знаниям специалистов по паблик рилейшнз. Приводим его полностью:

«Способствуя достижению взаимопонимания между отдельными группами и организациями, паблик рилейшнз помогают нашему сложному плюралистическому обществу принимать решения и поступать эффективнее. Они обеспечивают гармонию частной и общественной деятельности.

Паблик рилейшнз служат многим социальным институтам: предприятиям, профсоюзам, государственным учреждениям, добровольным ассоциациям, фондам, больницам, образовательным и религиозным организациям. Для достижения своей цели эти институты должны налаживать прочные связи с различными аудиториями и социальными группами: рабочими, членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами и др., а также с обществом в целом.

Достижение целей организации требует от руководства понимания сути отношений и ценностей людей, с которыми они общаются. Сами цели обусловлены внешней средой. Специалист по паблик рилейшнз выступает в роли советника руководителя и, будучи посредником, помогает переводить его собственные цели и намерения на понятный, приемлемый для общественности язык политики.

Как функция управления паблик рилейшнз охватывают:

предвидение, анализ и интерпретацию общественного мнения, отношений и спорных вопросов, способных положительно или отрицательно повлиять на деятельность и планы организации;

консультирование руководства всех уровней организации по вопросам принятия решений, определения направления действий и коммуникации с обязательным учетом общественных последствий его деятельности, а также социальной и гражданской ответственности организации в целом;

постоянную разработку, выполнение и оценку программ деятельности и коммуникации для обеспечения понимания целей организации информированной публикой, что является важной предпосылкой их достижения. Это могут быть программы маркетинга, финансирования, сбора средств, отношений со служащими, правительственными учреждениями и т.д.;

планирование и реализацию усилий организации, направленных на совершенствование социальной политики;

определение целей, составление плана и бюджета, подбор и подготовку кадров, изыскание средств, другими словами, управление ресурсами для выполнения всего вышеизложенного.

Для профессиональной практики в сфере связей с общественностью необходимы знания по искусству коммуникации, психологии, социальной психологии, социологии, политологии, экономике, основам менеджмента и этики. Нужны также технические знания и опыт изучения общественного мнения, анализа социальных проблем, связей со средствами информации, прямой переписки, институциональной рекламы, публикации материалов, создания кинолент (видеоклипов), организации специальных событий, подготовки докладов и презентаций.

Помогая определять политику и внедрять ее в жизнь, специалист по паблик рилейшнз использует разнообразный опыт профессиональных коммуникаций, выполняя интегрирующую роль как внутри организации, так и между организацией и внешней средой».

Проанализировав эволюцию концепции паблик рилейшнз, а также многочисленные дефиниции содержания практической деятельности этой системы, авторы последнего издания монографии «Эффективные паблик рилейшнз» С.Катлип, А.Сентер и Г.Брум предложили следующее определение: «Паблик рилейшнз – это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача»

Если, после преодоления столь пространной цитаты у вас не возникла вопроса, как у Вовочки из анекдота: «Папа, а это с кем ты, сейчас, разговаривал?», то мы неспешно тронемся дальше и продолжим ее:

«Итак, существует множество определений паблик рилейшнз. В основном они сосредоточены на отдельном признаке или направлении деятельности специалистов в области связей с общественностью: сбыте продукции; формировании желательного для корпорации, отдельного учреждения или политического деятеля общественного мнения; создании имиджа кандидата на выборную должность и пр. И этому не стоит удивляться, поскольку на практике паблик рилейшнз поистине всеобъемлющи, они могут выражаться и в виде лоббизма, и в «целовании бэби», и в ежегодном отчете корпорации о своей деятельности, и в отчете правительства об определенных направлениях политики и во многом другом».

В книге С. Маркова «ПР в России больше чем ПР», которую я уже цитировал, о Паблик рилейшенз говориться менее научно, но более популярно: «Собственно говоря, за термином «ПР» не скрывается ничего ужасного. ПР. (паблик релейшенз) – это всего лишь организация внешних связей. Основной принцип ПР. – позитивность. Тот, на кого работает ПР. – структура, должен выглядеть в глазах общества добрым, умным, честным, неподкупным (нужное подчеркнуть). Специалисты ПР. должны уметь:

1). Подчеркивать достоинства и скрывать недостатки того, на кого они работают, т.е. «позиционировать» информацию.

2). Размещать позиционированную информацию в СМИ.

3). Привлекать внимание СМИ к своему клиенту, т. е. находить или создавать информационные поводы (ИП).

4). Исправлять информационные ошибки клиента, чтобы не допустить искажения его светлого облика.

В обычной жизни специалисты по ПР. организуют презентации, на которых знакомят представителей СМИ с товарами и проектами клиента. Заказывают или пишут сами материалы, в которых рассказывается о чудодейственных препаратах, приняв которые глухие начинают видеть, слепые начинают ходить. Привлекают к раскрутке проектов известных людей, чтобы они благодаря популярности и авторитету придали большую достоверность создаваемой фирме (товару, услуге) репутации. В общем, живут мирно, в согласии с собственной совестью.

Тот же, кто занимается политическим ПР., кроме вышеперечисленного, должен уметь:

1). Скрывать достоинства и подчеркивать недостатки того, против кого он работает.

2). Создавать ИП, которые привлекут внимание СМИ к недостаткам конкурентов.

3). Раздувать информационные ошибки конкурента.

Конкурентная борьба между различными политическими группировками и персонажами происходит постоянно. Поэтому специалисты политического ПР. не прерываясь, работают в обоих направлениях. Но чем ближе к выборам, тем жестче политическая конкуренция, тем острее борьба. Соответственно, более заметна деятельность ПР.

Политический ПР. в это время балансирует на грани этических норм (выискивается все, что может опорочить конкурента, вмешиваются в личную жизнь и т. д.). Тогда начинается то, что называют информационными войнами. Тут-то и рождаются легенды об особом, «черном» ПР.