Борис Алмазов – ПР. – Всемогущий (страница 17)

Но хуже всего, пожалуй, приходится тем, кто занимается политическим пиаром, то есть создает и продвигает имидж политиков. Политический пиар – жесткая и бескомпромиссная работа, на которой остаются люди волевые и, по правде сказать, не слишком обремененные этическими нормами. Здесь главная работа начинается в предвыборный период.

Пиар – это не просто набор знаний и намерений. Это особый склад характера, который позволяет быть все время в гуще событий, забывать о своих интересах, поступаться принципами и соблюдать личную преданность. Хороший пиарщик чувствует потребителя (зрителя, избирателя), что называется, спинным мозгом – и тут же реагирует словом и делом. Он вызывает доверие и способен убеждать кого угодно в чем угодно. Лучшие из лучших в этой профессии говорят, что могут «раскрутить» любое дело – от радиостанции и вентиляторного завода до концерта струнного квартета в районном доме культуры.

«Гоголь страдал двойственностью: одной ногой

стоял в прошлом, а другой приветствовал будущее» Школьное сочинение.

Есть в драматургии, а, еще шире, в литературоведении, два понятия, два термина: фабула и сюжет. Фабула – это цепь внешних событий, из которых складывается повествование, историческая канва и т.д. А сюжет – это цепь внутренних мотивов, побуждений, которые с внешними, конечно, соотносятся, правда, не всегда явно, но всегда их определяют. Во внешних событиях они не особенно заметны, но являются основной причиной – пружиной, мотором внешнего действия.

Если мы применим эти два термина к истории становления ПР. в США, то смену этапов развития экономики, рост благосостояния и прочее, – цепь внешних событий – можно, условно разумеется, сравнить с фабулой. А вот то, что впервые сформулировал знаменитый теоретик ПР. и исследователь Джеймс Груниг можно считать сюжетом, то есть структурой внутренних причин и побудительных мотивов, целей и путей их достижения.

«Рассматривая практику паблик рилейшнз как управление информационными потоками и коммуникациями между организацией и общественностью, он, выделил «четыре исторические модели последовательного развития и расширения функций паблик рилейшнз:

1. Пресс – посредническая модель, или «паблисити». Эта модель известна очень давно. Аналогом ее является первый этап становления паблик рилейшнз как профессиональной системы в США, охватывающий период XIX столетия, когда главной целью занимавшихся такой работой была пропаганда той или иной организации, производимой ею продукции и оказания услуг всеми возможными способами. Типичным примером использования такой модели ныне можно считать рекламирование коммерческой организации, банка, стимулирование распродажи товаров и пр. Подобная активность, как правило, ограничивается односторонней коммуникацией и направлена на оказание помощи организации в контролировании тех групп общественности (в данном случае потребителей, клиентов), от которых зависит ее работа. Ясно, что в таких условиях организация далеко не всегда сообщает о себе всю правду.

2. Модель, подчиненная информированию общественности. Такой подход получил развитие на втором этапе становления профессиональных связей с общественностью в США (1900—1939 гг.), когда специализированные службы паблик рилейшнз стремились предоставлять населению как можно более правдивую и точную информацию. Он и сегодня используется государственными учреждениями, общественно-политическими организациями, ассоциациями и некоммерческими структурами. В данном случае пиэрмены выполняют функции «собственных корреспондентов». Они стремятся учитывать интересы и организации, и всей общественности, то есть быть представителями общих интересов.

3. Двусторонняя асимметричная модель. Такой подход призван, прежде всего, защищать интересы учреждения или Организации. Здесь связи с общественностью используются для того, чтобы заставить публику согласиться с точкой зрения организации или учреждения. Обратная связь используется в основном в манипуляционных целях, то есть для того, чтобы выяснить отношение общественности к организации и отыскать пути укрепления этого отношения в пользу организации. В условиях высокоразвитого и высоко конкурентного рынка эту модель используют, как правило, коммерческие фирмы.

4. Двусторонняя симметричная модель. Организация стремится установить деловые отношения со «своей» общественностью, приемлемые для обеих сторон. В данном случае цель паблик рилейшнз заключается в достижении взаимопонимания между руководством организации и общественностью, влияющей на данную организацию. Тут уже нельзя организацию рассматривать как источник, а общественность – как потребителя информации. Они равноправные стороны достигшие взаимосоглашения

Всё это я и сотни других преподавателей Теории и практики связей с общественностью на своих лекциях декламируют. Однако, сомневаюсь я, что этих цитат и прочей декламации получения полноценного высшего образования в любой области достаточно. Потому, позволю себе отступление.

Школяры и студиозы (Авторское отступление)

Следует четко различать два подходя к получению знаний: школярский (я сам этот термин придумал) и студенческий. (тоже я). Добросовестный школяр слушает на уроке, зазубривает учебник, забивая информацию себе в голову – между серым веществом и лобной костью. Потому и заводит глаза под лоб, когда урок отвечает. Не в потолок он смотрит, а вот именно туда – в пространство, набитое информацией, зазубренной из учебника. Извлекает ее оттуда на зачете или экзамене, щедро рассыпает перед довольным преподавателем, и с облегченной головой, радостно получает пятерку, коя и была единственной целью его старания. Знания, полученные таким способом улетучиваются как сон, как утренний туман, тем более, что, скорее всего, они ему никогда и не потребуются. Так зачем же они тогда нужны вообще?

Э, брат! Они нужны, чтобы «вперед и выше!» Без школьного трамплина выше головы не прыгнешь! Это устремление – цель высшего образования. И если школяру достаточно запомнить и продекламировать, то студиозу такой способ получения знаний совершенно не годится. Преподаватель вуза, читая лекции, фигурально выражаясь, строит стеллаж для книг, а книги – знания, студент обязан добывать сам. Упорядочению знаний служат семинары, на коих студиоз перед «преподом» – как на ладони! Где вековая мудрость лодыря: «не делай умное лицо!» получает зримое воплощение.

Экзамены, в этом смысле – лотерея. Хотя, как сказать! За четыре десятка лет моей педагогической практики, случалось – я видел, как дуракам везло – попадался тот самый единственный и заветный экзаменационный билет к коему учащийся был готов, но никогда не видел, чтобы, действительно, знающий, толковый студент отвечал плохо. Не было такого. И не может быть никогда. Настоящий студиоз знает много больше, о чем слышал на лекции и читал в учебнике. Поэтому ему, скажем, позволительно сомневаться.

Например, его может не удовлетворить парадная стройность при перечислении периодов становления ПР. даже в США. И когда, он на семинаре, поведает свои сомнения мне, я, искренне радуясь, прежде всего тому, вот еще один из школяров в студиозы образовался, сам думать пытается, отвечу:

– Коллега! И на мой взгляд, такая периодизация достаточно условна. Как, впрочем, и в ряде других случаев. Например, в русской архитектуре стиль барокко сменил классицизм, а в Европе новорожденный классицизм существовал одновременно со стареющим барокко. Вот вам и незыблемость временной периодизации.

Можно привязывать определенные тенденции и предпочтения в технологиях ко времени, к периодам развития экономики, но жизнь учит нас, что разные подходы и разные технологии могут существовать одновременно. Например, манипулирование общественным мнением во время избирательной кампании. Где же тут двустороння симметричная модель? Нет, оно, конечно, «желательно», чтобы все вокруг «лучшело и лучшело», … В идеале! Но на практике – то все по – другому.

Потому, избавляясь от ухваток обманщика, ПР., стремятся переходить к доверительности и сотрудничеству. Правда, пожелания далеко не всегда совпадают с реальностью. Но предлагаемая самая прогрессивная модель связей с общественностью нынче востребована и применена.

Желающие могут поразмышлять, черпая примеры из собственного опыта, на каком этапе находится ПР. в нашей стране, и конкретно, в любой отдельно взятой Организации.

Часть вторая: Что там внутри

Суть профессии

«ПР. – управление восприятием с помощью сознательно организованных

коммуникацией» (Чумиков)

Прошу заметить, управление восприятием. То есть, не производством конкретного товара, а мнением по поводу этого товара. Стало быть, если реклама говорит о продукции, о товаре или услуге, то ПР. формирует общественное мнение по поводу этого товара все равно будь то конкретный материальный продукт или идея. Объясняю: если сформированное ПР-специалистами общественное мнение отрицательно, то как его не рекламируй, этот товар не купят. Но прежде чем, мы будем об этом говорить достаточно подробно, несколько слов о ПР. как о ремесле и профессии.

– Кем вы работаете?

– Я – писатель.

– Это понятно! А работаете – то кем?

Из диалога с моей тещей.

Уж столько всего понаисследовали! А все однозначной формулировки, такой, как скажем, «сапожник – тот, кто тачает сапоги», «пирожник – печет пироги», в определении профессии специалиста по связям с общественностью – нет. Написал и подумал о том, что и с пирожником, и с сапожником все не так уж просто. Современный нежный юноша, даже «продвинутый» и утомленный Интернетом, может вполне и не знать глагола «тачать» означающего "шить кожу", может перепутать его с глаголом «точить», а мальчик, орущий, на футбольном матче, нападающему, пробившему мимо ворот: «Сапожник!» – не имеет в виду умение футболиста изготавливать обувь!