Билл Меслер – Иллюзия правды. Почему наш мозг стремится обмануть себя и других? (страница 12)

На самом деле рыночные операции действуют на двух различных уровнях. Есть обычный: вы приобретаете лекарство и принимаете, пока оно работает. Считается, что если ваше самочувствие улучшается, то из-за химических свойств препарата. Однако одновременно с этим заключается еще одна сделка, как правило, незамеченная и во многом приводящая ко столь же плодотворным результатам. Эта сделка – между вами и многомиллиардной фармацевтической компанией – включает в себя вереницу лжи и самообмана. Никто открыто не признаёт ее. Компания Pfizer не заявляет: «Наш препарат предназначен для того, чтобы обманом заставить вас поверить, будто вы остановили ход времени». А вы не говорите: «„Виагра“ обманом вынуждает меня думать, что мне снова 25». Ведь такое обольщение лучше всего работает, когда ни одна из сторон не признаёт его и не верит, что этот обман и самообман реальны.

Компании используют огромное количество приемов для создания историй, стоящих за их продукцией. Возможно, простейший из них – тот, который применили Пенн и Теллер в своей передаче: если хотите повысить ожидания людей от продукта, просто поднимите его цену.

В 1984 году во Фримонте, штат Калифорния, некогда закрытый автозавод General Motors вновь начал свою работу в рамках совместного предприятия с Toyota. Японская компания намеревалась обосноваться в США и хотела побольше узнать об американском рынке, в то время как GM стремилась изучить японские технологии производства. Вместо того чтобы выпустить новый автомобиль, завод просто провел ребрендинг одной из существующих популярных моделей – Toyota Corolla, которую GM затем начала продавать под названием Geo Prizm.

Toyota Corolla и Geo Prizm обладали одним и тем же дизайном, собирались из схожих материалов одними и теми же рабочими на одном и том же заводе. По сути, они были одинаковыми, а их эксплуатационные свойства, по мнению экспертов, идентичными. Логика подсказывала, что они должны были пользоваться одинаковой популярностью. Но с годами Toyota Corolla и Geo Prizm разошлись по трем параметрам. Во-первых, Corolla продавалась значительно лучше. Во-вторых, что удивительно, водители Corolla реже сообщали о проблемах с техническим обслуживанием. Наконец, они чаще владельцев Prizm отвечали, что довольны своим автомобилем.

Между Geo Prizm и Toyota Corolla существовало одно важное различие – цена. Corolla стоила примерно на 2000 долларов больше, чем Prizm. (Странно, но Prizm не только были дешевле изначально. Они и обесценивались быстрее: согласно анализу профессора маркетинга Дебу Пурохита из Дьюкского университета, спустя пять лет средняя Prizm потеряла в стоимости на 520 долларов больше, чем средняя Corolla.) Можно подумать, что это неудивительно: покупатели платили больше за автомобиль, на котором написано Toyota, – бренд имеет значение. Это не всегда логически обосновано, но показательно: история, рассказываемая о товаре, существенно влияет на готовность потребителей раскошелиться. Но почему автомобили обесценивались с разной скоростью и владельцы Prizm чаще сообщали о проблемах с техобслуживанием? Автомобили – это металл и краска, кабели, винты и провода. Часть материальной реальности, а не психологическое надувательство. В период между 1990 и 1997 годами водители, которых попросили оценить надежность двигателя, трансмиссию, приводную и топливную системы, а также конструкцию кузова, поставили Prizm 4 из 5 баллов, а Corolla получила 5 из 5 – разница в 20 %, хотя автомобили фактически были одинаковыми.

Я скоро вернусь к этим вопросам, но сначала позвольте поделиться другими аспектами загадочной связи между стоимостью товара и ценностью, которую он для нас представляет. Влияние стоимости на восприятие продукта касается далеко не только таких дорогостоящих покупок, как автомобили. Возьмем, к примеру, вино. Я очень слабо разбираюсь в нем, но, как и большинство потребителей, стараюсь скрывать свое невежество от гостей на ужине. Недавно я пришел в магазин, где можно самому собрать ящик вина. Озадачившись выбором, я обращал пристальное внимание на то, как выбираю, – взял шесть красных и шесть белых. Я изучал этикетки, хотя толком ничего не понимал. Даже попросил продавца прокомментировать двух моих претендентов, и в целом он отреагировал с энтузиазмом – возможно, решил, что спорить с профаном бессмысленно. Признаюсь, мой выбор пал на бутылки с привлекательными этикетками, кроме того, я предположил, что выдержанное вино лучше вина недавнего урожая. Я поставил себе одну задачу – не ассоциировать качество напитка с его стоимостью.

Возможно, моя вылазка в винный магазин была осмотрительнее и продуманнее, чем обычно, поскольку незадолго до этого я услышал об интересном эксперименте. Экономист из Калифорнийского технологического института Антонио Ранхель с коллегами устроили дегустацию для любителей, время от времени пьющих вино. Ранхель поставил перед ними несколько бутылок, стоимость которых варьировалась от 5 до 90 долларов. Ничего не зная об испытуемых, Ранхель и его коллеги организовали дегустацию таким образом, что во всех бутылках находилось одно и то же вино – за десять долларов.

Этот эксперимент вполне можно было бы назвать «Местью профанов». Скорее всего, вы уже догадываетесь, что произошло. Когда Ранхель попросил добровольцев оценить качество вина в разных бутылках, участники, сделавшие несколько глотков из бутылки за 90 долларов (где было вино за десять), причмокнули от удовольствия и заявили, что оно превосходит вино, правдиво обозначенное как десятидолларовое.

Пока мои собратья-профаны прыскают от смеха, должен отметить, что существует целый комплекс схожих экспериментов, установивших, что люди применяют подобную методику в оценке любых товаров, включая пищу и одежду. Это правило – дороже значит лучше – пример мыслительного шаблона, который ученые относят к эвристике. Эвристика часто приносит пользу. Если кроме цены мне ничего не известно о двух товарах, то разумно предположить, что более дорогой лучше. Toyota Lexus стоит намного дороже, чем Corolla, и широко распространено мнение, что эта машина лучше. Проблема с эвристикой заключается в том, что хитрые маркетологи могут извлекать пользу из наших мыслительных шаблонов и продавать нам Corolla, ничем не отличающиеся от Prizm, с наценкой в две тысячи долларов. Покупатели Corolla предполагают, что дорогой автомобиль (с лучшим брендингом) превосходит дешевые аналоги, точно так же как и любители вина предполагают, что дорогое вино – лучшее.

Но, как оказалось, в случае с экспериментом Ранхеля последнее слово осталось за знатоками вина. Исследователи провели сканирование мозга добровольцев и обнаружили нечто неожиданное. Когда испытуемые пробовали вино за 10 долларов из бутылки за 90, определенная часть их мозга активировалась в большей степени, чем когда они попробовали то же самое вино, но из оригинальной бутылки. Эта часть мозга, известная как медиальная орбитофронтальная кора, активируется, когда люди испытывают удовольствие. Иными словами, выяснилось, что люди испытывают больше удовольствия, когда пьют дешевое вино из дорогой бутылки, чем от того же вина из дешевой. Участники не просто пришли к выводу, что дорогое вино должно быть лучше, – для них оно и вправду было вкуснее. В обеих бутылках напиток был одинаковым, но люди получали больше удовольствия от вина из дорогой бутылки.

«Другими словами, ваши ожидания на самом деле воплощаются в реальность, – говорит соавтор исследования и специалист в области поведенческой экономики из Стэнфордского университета Баба Шив. – Если я предполагаю, что бутылка вина за 90 долларов будет вкуснее, то область мозга, которая отражает получаемое в текущий момент удовольствие, демонстрирует бо́льшую активность».

Для меня (и других профанов в области вина) эксперимент поднимает тревожный вопрос. Нам может казаться, что ценители, которые платят за вино огромные деньги, – лопухи, но что, если эти люди действительно получают больше удовольствия, потому что платят больше? Обманывают их или они получают то, за что заплатили? Если уж на то пошло, смысл покупки вина состоит в том, чтобы получать субъективное удовольствие. Не все ли равно, обусловлено это субъективное удовольствие объективной разницей между вином в двух бутылках или тем, что люди просто больше платят за тот же самый напиток? Иными словами, независимо от того, что является источником вашего наслаждения – физические свойства вина или его история, – разве не деньги, которые вы платите, преумножают удовольствие?

Другое исследование, над которым работал Баба Шив, показывает, что стоимость не только влияет на удовольствие, которое мы получаем от товаров, но может дарить и ощутимый заряд энергии. Несколько лет назад он с коллегами привлек к исследованию фитнес-фанатиков из местного тренажерного зала. Психологи дали волонтерам энергетический напиток, известный как Twinlab Ultra Fuel. Одной группе спортсменов сообщили, что напиток был куплен за 2,89 доллара, а волонтерам из другой группы сказали, что, хотя обычно напиток стоит 2,89, его удалось взять со скидкой – за 89 центов. Затем волонтерам позволили приступить к их обычным упражнениям, а позже попросили оценить их качество по нескольким шкалам. Казалось бы, стоимость напитка никак не могла повлиять на качество занятий, однако опросники показали, что у людей, которые употребляли напиток, купленный со скидкой, тренировки получились менее интенсивными, чем у тех, кто получил напиток, приобретенный за полную стоимость. Мало того, участники, которые пили «дешевую» версию, больше устали после тренировки, чем те, кому достался «полноценный» энергетик.