Артем Приб – Нейромаркетинг. Управляй сознанием потребителей (страница 5)

Аромамаркетинг используют многие производители товаров. Например, чтобы шины пахли резиной, производители часто обрабатывают свой продукт ароматизатором. Чем больше при выборе будет участвовать органов чувств, тем больше шансов, что этот продукт купят. Даже производители карандашей обрабатывают свой товар, чтобы он пах натуральным деревом. Авиакомпания British Airways распыляет в салонах бизнес-класса аромат луговых трав. Производитель кофе Nescafe разработал свою банку так, чтобы, открывая ее, люди сразу почувствовали аромат кофе. Многие бургерные используют аэрозольные баллончики с запахом поджаристого стейка и картошки фри. Зайдя в такое заведение, человеку, желающему скушать салатик, придется очень нелегко, чтобы побороть желание отказаться от покупки вкусного бургера.

Вы не обращали внимания, почему в супермаркете выпечка всегда находится в начале? Думаю, вы уже знаете ответ на этот вопрос. Запах булочных изделий провоцирует чувство голода. Голодный человек всегда купит продуктов больше. Крупные сети отелей используют одинаковый запах, чтобы посетители чувствовали себя одинаково комфортно как в Токио, так и в Москве. Компания Nike тоже использует запах как сенсорный инструмент продаж. Их опыт показал, что из двух одинаковых кроссовок покупатели выберут те, что пахнут цветами, по сравнению с этой же моделью, но без запаха.

Ароматы начали использовать в уличной и наружной рекламе. Например, макет хот-дога и картошки фри из папье-маше. Внутри него находится распылитель вкусного аромата, соответствующего макету продукта.

Создавая новый бренд, по возможности советую придумать для него новый уникальный запах. Есть много компаний, которые этим профессионально занимаются (разрабатывают запахи). Индивидуальный запах у потребителей будет ассоциироваться только с вами, а это всегда дополнительный плюс.

Если вы решили использовать аромамаркетинг в своей практике, стоит обратить внимание на такую важную деталь, как ощущение контроля над покупками со стороны покупателей. В эксперименте, проведенном в 2008 году Келли Гейскенсом, Зигфридом Девиттом и коллегами, участники, находящиеся в помещении, где сильно пахло свежеиспеченными шоколадными пирожными, на самом деле съедали меньше сладостей, чем участники контрольной группы, которые кушали сладости не в ароматизированном помещении. Причина этого проста. У людей вызывает негативную реакцию, когда их буквально вынуждают принять решение о покупке, и они чувствуют этот контроль. Также на восприятие запаха может влиять плотность покупателей, находящихся в магазине. Эксперименты показали: если в магазине находится слишком много людей, положительный эффект запаха исчезает.

ФИЗИОЛОГИЧЕСКОЕ СОСТОЯНИЕ

Организм человека стремится к балансу или, правильнее и более научно, к аллостазу. Аллостаз буквально означает «достижение стабильности через изменения». Этот процесс – неотъемлемая часть гомеостаза. Гомеостаз, в свою очередь, сохраняет постоянство нашего внутреннего состояния (дыхания, кровообращения, обмена веществ и т. д.).

Нормальная температура человека – 36,6 градуса по Цельсию. Если температура тела повысится хоть на один градус, организму становится нехорошо, через систему, называющуюся отрицательная связь, он будет возвращать температуру тела к исходному положению. Именно поэтому врачи не советуют сбивать температуру, если она ниже 38 градусов. Организм должен сам отработать и «охладиться».

Зачем эти знания нужны нам? Состояние аллостаза в некоторых случаях достигается за счет поведения. Второе, что нам нужно знать, – психическое состояние человека сильно влияет на его настроение и принятие решений.

Если префронтальная кора человека загружена решением задачи, то в этот момент он может быть агрессивнее, менее чутким и доброжелательным. Если префронтальная кора истощена, человек будет более уступчив и склонен соглашаться на предложения. Если подпитать его глюкозой, ему станет значительно лучше. Голодный человек менее склонен к щедрости.

На физическое состояние человека, особенно если он уставший физически или когнитивно, могут негативно сказываться яркие цвета и ритмичная музыка, что приведет к его еще большему переутомлению.

Если в магазин пришел человек с агрессивным настроением, пробовать ему что-то продать – не самая лучшая идея. В этом состоянии он будет от всего отказываться, испытывая сильную неприязнь. Человека надо в первую очередь успокоить и перевести в другое состояние. После того как он успокоился, попробовать приподнять ему настроение. Радостное и приподнятое расположение духа – это одно из лучших состояний с точки зрения продажи.

Наше психическое состояние меняется вследствие внутренних процессов. Такая вечная война между внешними стимулами и внутренними реакциями, где одно зависит от другого.

Идеальный клиент для продавца – уставший, в состоянии легкой апатии, но заинтересованный. Такие люди тратят больше, совершают много неоправданных покупок. Покупатель должен быть расслаблен, но в приподнятом, спокойном настроении. Он должен оставаться внимательным, а не витать в облаках.

Люди совершают импульсивные покупки, связанные с внутренним состоянием. Если организм нуждается в питье, мы чувствуем жажду и покупаем воду. Аналогичная ситуация с голодом. Это касается и эмоционального состояния. Я упоминал, что человек, агрессивно настроенный, не лучший клиент. Но и он прибегнет к своему опыту (положительного подкрепления) и купит себе то, что поднимет ему настроение. Пирожное, чай или любую вещь, с которой у него связаны положительные эмоции.

Естественно, многие причины, по которым покупатель испытывает те или иные эмоции, владельцы бизнеса не смогут контролитровать. К примеру, важную роль играет цель похода в магазин. Человек может прийти, чтобы просто пополнить домашние запасы, а может с целью развлечь себя. Легко догадаться, в каком из двух случаев он получит большее удовольствие от покупки. Конечно, покупая что-то ради развлечения. Особенно если магазин создал для этого приятную атмосферу и хороший ассортимент. С другой стороны, магазин, ориентированный на повседневные покупки, также может сосредоточиться на том, чтобы посетители не оставались недовольными. В любом случае, какой бы ни была причина визита, владельцы магазинов могут создать необходимые условия (атмосфера, ассортимент, высокий уровень обслуживания), чтобы посетители, вне зависимости от цели посещения, получали удовольствие от своего времяприпровождения.

ПОВЕДЕНИЕ

Начнем с термина, что такое поведение. Поведение – это любое действие с целью удовлетворить свою потребность под влиянием изменения физической или социальной среды.

У поведения есть два алгоритма действия: либо адаптироваться, либо пытаться вернуть все к прежнему состоянию.

Многие бихевиористы, в том числе и ваш покорный слуга, относят к поведению не только физическое действие, но и мышление.

Из определения мы видим, что главное в поведении – это стремление удовлетворить свою потребность. Что это за потребности и зачем нам о них надо знать?

А затем, что базовые потребности едины для всех людей. То есть все люди стремятся к их удовлетворению. Мы, зная про них, можем создать продукт или идею, в которых будет заложена одна или несколько базовых потребностей. Для того чтобы заинтересовать, вовлечь, продать и удовлетворить потребность покупателя.

Формы поведения

Коснувшись темы поведения, немного пройдемся по ее основам. Кому интересно профессионально заниматься нейромаркетингом, это необходимо знать. Так как это фундамент, на котором строится все человеческое поведение.

Разберем, какие формы поведения бывают и чем они отличаются.

Условный рефлекс

У людей, так же как и у животных, есть врожденные рефлексы, которые еще называют безусловными. Под влиянием физического воздействия организм выдает автоматическую реакцию. Например, одергивание собакой лапой при ее касании. Реакция всегда происходит на определенный стимул. Некоторые стимулы не вызывают никакой реакций; они называются нейтральными. Если нейтральный стимул – это может быть все что угодно, например, громкий хлопок – сработает одновременно со значимым стимулом (например, если болезненно ущипнуть), то после некоторого числа повторений сочетания этих двух стимулов автоматическая реакция на значимый стимул (например, одергивание лапой) будет срабатывать и на нейтральный стимул (громкий хлопок). Так работает условный рефлекс.

Инструментальный условный рефлекс

Кроме условного рефлекса, есть также инструментальный условный рефлекс. Если в классическом условном рефлексе (его также называют павловским) собака получает вознаграждение в виде лакомства независимо от того, нажимает она на определенный рычаг или нет, то в инструментальном условном рефлексе собака получает лакомство (положительное подкрепление), если нажимает на определенную клавишу, или разряд тока, если нажимает не на ту (наказание).

Если объяснить очень просто, в классическом павловском условном рефлексе, в отличие от инструментального, собака не может контролировать ситуацию.

Как нам использовать эти знания. Разберем на примере. Допустим, вы хотите ассоциировать ваш продукт с какой-то мелодией. Удачный пример новогодней рекламы Coca-Cola с песней «Праздник к нам приходит». Что вам надо знать. То, что если незначимый стимул (мелодия) не будет поддерживаться значимым стимулом (ваш продукт), то навык постепенно сойдет на нет. Если вы выбрали для вашего продукта популярную мелодию, которую люди слышат часто, условный рефлекс не будет срабатывать и вы не добьетесь нужного эффекта, так как нет постоянного подкрепления значимым стимулом. Как выйти из этой ситуации? Не использовать мелодию, которую люди слышат многократно. Придумайте уникальную, которая будет ассоциироваться только с вами.