Артем Приб – Нейромаркетинг. Управляй сознанием потребителей (страница 7)
Приведу пример из животного мира, а именно павлина. Как известно, павлин с самым красивым хвостом привлекает больше всего самочек, тут уже аналогия становится более понятной и видна взаимосвязь с желанием владельца Ferrari привлечь к себе внимание. Конечно, владелец такой машины не думает так буквально: «куплю этот автомобиль, и у меня будет много поклонниц». Возможно, конечно, кто-то так и считает, но в большинстве своем люди не понимают базовых причин своего поведения и обосновывают их совсем иначе. Все это происходит из-за особенностей нашей высшей когнитивной деятельности, которыми нас за сотни миллионов лет наградила эволюция.
Как я и говорил ранее, у всех людей есть базовые потребности. У каждого человека доминируют разные из них. Кто-то более трусливый, и у него доминирует потребность в безопасности, кто-то хочет показать свой статус, кто-то – привлечь к себе женское внимание. Поэтому, создавая продукт, лучше всего делать акцент на закрытии одной, максимум двух потребностей.
Я всегда советую выстраивать свою рекламу или позиционирование на закрытие следующих потребностей:
•
Защита и безопасность.
•
Лидерство и доминация.
•
Потребность самоидентификации в определенной группе.
•
Потребность в самовоспроизводстве.
ЗАКРЫВАЕМ ПОТРЕБНОСТИ
Страх
Страх – один из лучших инструментов продаж. Страх может быть очень разным. Можно сильно запугать человека или внушить страх неудачи. Доказано, что боязнь неудачи мотивирует людей гораздо сильнее, чем обещание успеха.
Также можно подсадить человека на чувство страха. Яркий пример – тарзанка или американские горки. Во время падения у человека вырабатывается адреналин, но желание повторить острые ощущения появляется вследствие выработки нейромедиатора норадреналина, который вырабатывается, когда мозг понимает, что ничего страшного с ним не произошло и он выжил.
Кто активнее всего использует страх? В первую очередь фармацевтические и косметические компании. Они внушают страх смерти, болезни или пугающих последствий в будущем.
Возвращаясь к основам основ, эти компании манипулируют потребностью в безопасности.
Давайте разберем некоторые приемы.
Поддерживайте здоровье сейчас, чтобы потом не было плохо.
Выпадения волос, кариеса, болезней кожи можно избежать (особенно важно при этом показывать в кадре эти неприятные последствия), если вовремя чистить зубы, мыть голову определенным шампунем и обязательно мазать себя нужным кремом для тела.
Можно манипулировать и внешностью. Показывать в рекламе человека с неприятным запахом изо рта или мокрыми подмышками, демонстрируя негативную реакцию окружающих. Такая манипуляция, конечно, рассчитана не совсем на страх, хотя на первый взгляд так может и показаться. Мы социальны, и любое исключение нас из социума-группы – это всегда для человека очень болезненно. Причем болезненно в прямом смысле, так как за ощущение боли и изгнания из группы отвечают одни и те же участки мозга – передняя поясная кора и амигдала.
Кто еще отлично манипулирует страхом? Конечно, страховые компании. Они используют классический и самый действенный метод. Запугивают, причем с точки зрения психологии необходимо показывать не то, что случится, а то, что уже случилось, тем самым воздействуя на наши эмоции гораздо сильнее. И после показа этих страшных кадров, чтобы избежать всего этого ужаса, вам советуют заранее обезопасить себя и купить полис страхования.
Обезопасить себя можно, купив безопасную машину (например, Volvo), противоугонную систему, хранить машину на платной стоянке и многое другое.
На кого лучше воздействовать страхом? На женщин. У них сильнее выражена предрасположенность к страху и чувству вины, чем у мужчин.
Самая уязвимая категория – это мамы, особенно первенцев. Они – самая поддающаяся влиянию страха и чувства вины категория женщин. И это давно поняли производители детских принадлежностей. Вы знаете, что такое бактериофобия? А мамы точно знают и делают все возможное, чтобы их ребенок не подхватил какую-нибудь бактерию или болезнь. Ирония в том, что японскими врачами было обнаружено, что иммунитет ребенка только снижается, когда он находится в стерильной обстановке.
Стерильность, чистота, антисанитария – для многих людей это не пустые слова. Компания, такая как производитель продуктов питания или средств по уходу за телом, просто обязана демонстрировать свое производство. Нет лучшей рекламы, чем демонстрация чистого цеха и натуральных компонентов.
Если мы подняли такую тему, как бактериофобия, остановимся немного на ней. Иллюзия чистоты и свежести – очень мощный манипулятор. Люди готовы переплачивать за продукты, на которых стоят пометки: «био», «натуральное», «не содержит пестицидов», а у бытовой химии должна быть обязательно отметка «нетоксично».
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «Литрес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.