Артем Новицкий – ВК. Вирусный мем маркетинг (страница 1)
Артем Новицкий
ВК. Вирусный мем маркетинг
Вступление
Приветствую тебя, читатель, на пороге удивительного мира, где маркетинг перестал быть скучным, навязчивым и предсказуемым. Он научился смеяться, иронизировать и говорить на языке своего поколения. Этот мир – мир вирусного мем-маркетинга, а его сегодняшняя столица – социальная сеть ВКонтакте.
Эта книга родилась из осознания простой, но мощной истины: чтобы достучаться до современного пользователя, нужно быть не громче, а интереснее. Нужно не кричать о своем продукте, а стать частью его цифрового бытия, развлечения, общения. Мем – это и есть тот универсальный язык, на котором говорит сегодня интернет-сообщество. Это короткая, емкая, часто юмористическая единица культурного кода, которая способна за часы облететь миллионы пользователей, вызывая улыбку, кивок узнавания и желание поделиться.
Но как превратить этот культурный феномен в рабочий маркетинговый инструмент? Как не просто создать смешную картинку, а заставить ее работать на бренд, увеличивая узнаваемость, лояльность и, в конечном счете, продажи? Как встроить рекламное сообщение в юмористический контент так, чтобы оно не вызывало отторжения, а, наоборот, усиливало эффект? Ответы на эти вопросы – суть данной книги.
Кому будет полезна эта книга?
Маркетологам и SMM-специалистам, которые устали от формальных постов и низкого вовлечения, и хотят освоить новый, живой и эффективный канал коммуникации.
Владельцам малого и среднего бизнеса, особенно ориентированного на молодежную аудиторию, которые ищут недорогие, но креативные способы заявить о себе.
Копирайтерам и контент-менеджерам, стремящимся расширить свой арсенал и научиться создавать контент, который действительно расшаривают.
Начинающим блогерам и создателям сообществ во ВКонтакте, которые хотят быстро набрать аудиторию и создать яркое, запоминающееся пространство.
Всем, кто интересуется digital-культурой и хочет понять логику, стоящую за вирусным распространением информации в современном мире.
Мы не будем говорить сухим языком учебников. Мы разберемся в психологии, стоящей за успехом мемов. Мы изучим техническую сторону: от выбора формата и редакторов до анализа метрик. Мы рассмотрим конкретные, работающие методики встраивания рекламных посланий – от тонких намеков до прямых, но остроумных интеграций. Мы проанализируем реальные кейсы – как удачные, так и провальные – чтобы извлечь практические уроки.
Эта книга – ваш проводник в мир, где креативность и чувство юмора становятся ключевыми бизнес-навыками. Готовы ли вы сделать ваш бренд не просто известным, а по-настоящему «своим» для вашей аудитории? Тогда начнем.
Часть 1. Основы вирусного мем-маркетинга
Сущность мема: от культурного феномена к маркетинговому инструменту
Если отбросить все научные дебри, то мем – это просто удачная шутка, картинка или фраза, которую люди хотят показывать друг другу. Представьте, что вы нашли на улице смешную монетку. Не золотую, а именно смешную – с рожицей или нелепой надписью. Вы же не положите ее в карман и не пойдете дальше. Первое, что вы сделаете – ткнете в нее пальцем соседа: ‘Смотри, что я нашел!’. Мем в цифровом мире и есть такая монетка. Только вместо кармана – сохранение в закладки, а вместо соседа – все ваши подписчики и друзья в ленте.
Но откуда взялось это странное слово ‘мем’? Оно не имеет отношения к ‘мне’ или ‘мемуару’. Термин придумал биолог Ричард Докинз еще в 1976 году, описав ‘мем’ как единицу культурной информации, которая передается от человека к человеку, подобно тому как ген передает биологическую информацию. Грубо говоря, идея, мода, поговорка или мелодия – все это мемы. Они рождаются, мутируют, борются за наше внимание и либо выживают, становясь частью культуры, либо бесследно исчезают. Интернет лишь дал этим мемам ракетный ускоритель, превратив эволюцию, которая раньше занимала годы, в спринт длиной в несколько часов.
Как мем стал работать на бизнес
Когда маркетологи впервые увидели, как какая-нибудь кошка с неестественно длинным телом или фраза ‘превед медвед’ за пару дней облетает весь рунет, в их глазах загорелся тот самый огонек. Огонек, в котором смешались надежда, жадность и недоумение: ‘А можно ли так продавать?’ Оказалось, можно. Но не сразу и не всем.
Поначалу бизнес пытался действовать в лоб. Брали популярный шаблон, тупо вставляли в него свой логотип или продукт и запускали в сеть. Реакция аудитории была предсказуемой – молчаливое отторжение, а иногда и гневный хейт. Потому что люди чувствуют фальшь. Мем – это часть их внутреннего круга общения, их шутки, их языка. А тут заходит чужак в строгом костюме и пытается неуклюже пошутить на сленге. Получается не смешно, а неловко.
Постепенно пришло понимание: чтобы мем работал на бренд, бренд должен сначала работать на мем. Нужно не натягивать рекламу на мем, как носок на арбуз, а стать частью той самой культурной среды, в которой мем рождается и живет. Это как если бы вы пришли в гости к друзьям. Вы же не начинаете общение с презентации своего нового продукта. Вы сначала здороваетесь, шутите про пробки, обсуждаете последний сериал – становитесь своим. И только потом, в контексте разговора, можете ненавязчиво ввернуть что-то о деле. Так и здесь.
Мем как мост между брендом и человеком
Сила мема для маркетинга заключается в трех его суперспособностях. Первая – скорость распространения. Ни один классический рекламный пост не получит такого количества добровольных репостов, как удачный мем. Люди становятся вашими бесплатными курьерами, разносящими шутку с вашим едва заметным следом по всему интернету.
Вторая суперспособность – эмоциональный заряд. Сухая информация о скидках забывается через пять минут. А эмоция – удивление, радость от узнавания, взрыв смеха – остается. Когда бренд вызывает положительную эмоцию, он перестает быть абстрактной компанией где-то там. Он становится тем, кто вас сегодня рассмешил, кто говорил с вами на одном языке.
И третья, самая важная – способность создавать сообщество. Мем – это пароль. Тот, кто его понял и оценил, чувствует себя частью группы ‘своих’. А если этот мем был от бренда, то и бренд невольно попадает в круг ‘своих’. Это создает лояльность, которую не купишь ни за какие деньги. Это когда человек выбирает ваш продукт не потому, что он лучше, а потому что ‘это же наши, они классно шутят’.
Подумайте сейчас о брендах, за которыми вы следите в соцсетях просто потому, что им интересно. Скорее всего, они не просто публикуют прайс-листы. Они рассказывают истории, шутят, комментируют тренды – ведут себя как живой человек, а не как бездушная корпорация. Вот в этом и есть суть превращения мема из культурного феномена в маркетинговый инструмент. Это не про создание картинки с текстом. Это про то, чтобы надеть джинсы вместо костюма, подойти к костру, вокруг которого сидит ваша аудитория, и начать говорить с ними на равных. Сначала вы слушаете их шутки. Потом смеетесь вместе с ними. А однажды – и шутите сами. И вот тогда ваш бренд перестает быть просто названием на вывеске. Он становится персонажем в огромной, живой, непрерывной истории, которую каждый день пишет интернет.
Почему ВКонтакте? Аудитория и специфика платформы
Представь, что ты пришел на огромную, шумную и невероятно живую вечеринку. В одном углу собираются тихонько поболтать о философии, в другом – громко спорят о новой игре, а в центре зала – самая гуща событий, где рождаются шутки, тренды и где все постоянно что-то смотрят, лайкают и пересылают друзьям. Эта вечеринка – весь русскоязычный интернет. И ВКонтакте – это как раз тот самый центр зала, где кипит жизнь. Почему же для мем-маркетинга мы выбрали именно эту площадку, а не, скажем, уютный, но строгий кабинет для переговоров или тихую библиотеку? Ответ прост: потому что здесь наша целевая аудитория не просто присутствует – она живет, общается и потребляет контент с утра до вечера.
Давайте начнем с цифр, без них никуда, но я постараюсь не усыпить вас. ВКонтакте – это не просто соцсеть. Это экосистема. Место, где человек может написать другу, посмотреть сериал, послушать музыку, почитать новости, купить кроссовки и, что для нас самое важное, найти развлечение. Аудитория здесь не просто большая – она разнообразная и, что критически важно, активная. Мы говорим о десятках миллионов ежедневных пользователей, причем ядро – это как раз та молодежь и молодые взрослые, которые являются главными двигателями интернет-культуры. Это поколение, выросшее со смартфоном в руках, для которого лайк и репост – такой же естественный жест, как для нас в свое время – переключить канал телевизора. Они не просто просматривают ленту, они в ней живут. И они терпеть не могут навязчивую рекламу, которая прерывает их цифровой поток. Зато они обожают контент, который заставляет их улыбнуться, кивнуть и подумать: ‘О, это точно про меня, надо скинуть Васе’.
Архитектура вируса: почему тут мемам так хорошо
Здесь мы подходим к специфике платформы, ее архитектуре. Представьте, что мем – это вирус. Чтобы он распространился, ему нужна благоприятная среда. ВКонтакте – это идеальный инкубатор. Почему? Во-первых, здесь мощнейшие механизмы шеринга, то есть распространения. Кнопка ‘Поделиться’ – священный грааль вирусности. Ваш мем, опубликованный даже в небольшой группе, может быть за секунды распространен пользователем по его личной странице, в десятки бесед и сообществ. Это как запустить цепную реакцию. Во-вторых, структура контента. Лента новостей ВКонтакте – это микс из постов друзей, пабликов, новостей и рекламы. Мем, попадающий в эту ленту, воспринимается не как рекламная вставка, а как часть развлекательного контента от друзей или любимых сообществ. Он встраивается в естественную среду обитания пользователя.