Артем Новицкий – ВК. Вирусный мем маркетинг (страница 3)

Другая крайность – стыдливо спрятать бренд так, что его никто не заметит. Сделали отличный мем, он разошелся на тысячи репостов, все смеются. А при чем тут ваша компания? Никто и не вспомнил. Потратили силы, время, а брендинг-эффект – ноль. Получается просто благотворительность в виде юмористического контента для масс. Неплохо, конечно, но не для бизнеса.

Идеальная формула: бренд как герой, а не как диктор

Секрет в том, чтобы бренд стал не рассказчиком, а частью истории. Не диктором за кадром, который вещает о скидках, а одним из персонажей на сцене, который ведет себя соответственно контексту. Допустим, ваш бренд – сервис доставки еды. Вместо мема «Закажи у нас, потому что мы быстрые!» можно сделать мем на известный шаблон «Мой мозг в 3 часа ночи». Одна половина картинки – «Мозг: тебе надо выспаться, завтра важный день». Вторая половина – «Тоже мозг: а давай закажем острых крылышек через наше приложение (тут логотип едва заметен в углу) и посмотрим сериал». Бренд здесь – не причина действия, а инструмент, которым пользуется герой мема в своей жизненной (и смешной) ситуации. Он встроен в культурный код, а не нарушает его.

Подумай о любимых фильмах или сериалах. Ты же не злишься, когда герой пьет кофе из чашки с узнаваемым логотипом или ездит на машине конкретной марки. Ты воспринимаешь это как часть реальности. Так и тут. Бренд должен стать частью цифровой реальности и повседневных шуток своей аудитории.

Практический поиск баланса: три простых вопроса

Перед тем как выпускать мем в свет, задай ему три вопроса. Первый: «Будет ли этот контент смешным/интересным/цепляющим, если убрать отсюда упоминание бренда?» Если ответ «нет», отправляй идею на доработку. Мем должен выжить сам по себе.

Второй вопрос: «Понятно ли без моих пояснений, какую роль играет здесь бренд?» Он спасатель, источник проблем, соучастник безумия, символ чего-то? Его роль должна читаться из контекста картинки и текста. Не «Вот наш продукт!», а «Вот ситуация, где наш продукт оказывается кстати (или, наоборот, смешно некстати)».

И третий, самый важный вопрос: «Вызовет ли эта интеграция у аудитории внутренний ответ «О, привет, это ж про них, точно!» или «Опять рекламу впихнули…»?» Ответ должен стремиться к первому варианту. Это тот самый кивок узнавания, о котором мы говорили во вступлении. Аудитория должна узнать в бренде своего, того, кто говорит на ее языке.

Поиск этого баланса – это не наука, а скорее искусство и постоянный эксперимент. Иногда стоит отступить на шаг назад и дать мему больше свободы, иногда – на полшага вперед, чтобы связь с брендом стала чуть отчетливее. Главное – помнить, что в центре всего стоит не твой продукт, а человек, который будет смотреть на картинку и решать – смеяться или скроллить дальше. Сделай так, чтобы ему захотелось смеяться вместе с тобой. И тогда бренд из назойливого продавца превратится в того самого веселого и своего парня в компании, с которым интересно и которому можно доверять.

Опасности и подводные камни мем-маркетинга

Итак, мы уже разобрались, что мем-маркетинг – это мощно, весело и эффективно. Это как суперспособность, которая позволяет вашему бренду летать. Но, как и у любого супергероя, у этой силы есть своя темная сторона. Незнание подводных камней может превратить ваш вирусный взлет в громкое и болезненное падение. Давайте честно посмотрим на риски, чтобы ваш путь к славе не закончился на первом же повороте.

Представьте, что вы пришли на вечеринку, где все друг друга знают, шутят на своем сленге и обсуждают внутренние темы. Вы, как бренд, – новый гость. Можно войти, громко крикнуть рекламный слоган и требовать внимания. Реакция предсказуема – вас вежливо, а может и не очень, выставят за дверь. А можно попытаться вклиниться в беседу, пошутить, но шутка окажется плоской, устаревшей или, что хуже всего, задевающей кого-то из присутствующих. Результат тот же – вы становитесь посмешищем. Мем-маркетинг – это именно такая вечеринка. И чтобы на ней остаться, нужно знать негласные правила.

Слишком настойчивая продажа, или Где спрятана реклама

Самый частый и смертельный грех – это попытка впихнуть невпихуемое. Когда мем – лишь тонкая обертка для прямолинейного рекламного сообщения. Читатель не глуп. Он пришел за смехом и легким контентом, а не за коммерческим предложением. Если ваша шутка ведет сразу на страницу с ценами, это не мем, а баннер в плохой маскировке.

Здесь работает правило 80/20, но в мемах доля развлечения должна быть ближе к 95%. Бренд должен быть едва уловимым фоном, намеком, соавтором шутки, а не ее главным героем. Вспомните, как в хорошем фильме продукт не кричит с экрана, а просто является частью мира героя. Ваш мем – это маленький фильм. Дайте зрителю насладиться историей, и он сам запомнит, где происходило действие.

Пропущенная проверка на актуальность и тон

Мемы живут в режиме реального времени. То, что было смешно вчера, сегодня может быть уже моветоном. Использовать устаревший шаблон или вышедший из обихода тренд – значит сразу поставить на себе штамп «отсталый дядя». Это мгновенно убивает доверие молодой аудитории, для которой быть в тренде – вопрос социального выживания.

Но есть вещи и пострашнее. Непонимание тональности и контекста. Шутка на грани фола, неуместный сарказм на чувствительную социальную тему, игра на стереотипах – все это минное поле. Прежде чем публиковать, задайте себе вопросы: может ли этот контент кого-то обидеть? Не противоречит ли он ценностям вашего бренда? Что будет, если его вырвут из контекста вашей страницы и разместят где-то еще? Лучше десять раз перепроверить и отказаться от сомнительной идеи, чем один раз тушить скандал.

Потеря контроля и вирусность во вред

Парадокс мем-маркетинга в том, что его цель – вирусность, но вирусность – это стихия. Вы запускаете мем, а дальше он живет своей жизнью. Его могут редактировать, переиначивать, вкладывать в него противоположный смысл. Ваша безобидная шутка может стать оружием в чужом конфликте или основой для мема, дискредитирующего вас же.

Нужно быть готовым к тому, что контроль над контентом вы теряете в момент публикации. Поэтому так важна внутренняя чистота исходного сообщения. Если в вашем меме нет двусмысленностей и уязвимых мест, которые можно вывернуть наизнанку, риски снижаются. Но полностью они не исчезают никогда. Примите это как данность игры.

Выгорание аудитории и ваше собственное

Еще одна ловушка – думать, что мемы решат все. Если вы начнете постить их каждый день, да еще и в одном стиле, аудитория устанет. Мем – это десерт, острая приправа, а не основное блюдо. Его ценность в неожиданности и яркости. Если десерт подавать на завтрак, обед и ужин, он быстро приестся.

И вы как создатель тоже можете выгореть. Генерировать искренний, живой юмор по графику – задача не для слабых духом. Наступает момент, когда шутки становятся натянутыми, а креатив иссякает. Не бойтесь делать паузы. Лучше выпустить один цепляющий мем в неделю, чем семь посредственных за день. Качество всегда важнее количества, особенно когда работаешь с эмоциями.

Подумайте сейчас о брендах, которые пытались шутить в интернете и у них это не вышло. Вспомните свое чувство – скорее всего, это была смесь жалости и раздражения. Вот именно этого мы и хотим избежать. Осознание этих опасностей – не повод отказаться от мем-маркетинга. Это инструкция по технике безопасности, которая позволяет наслаждаться полетом, не боясь разбиться. Риски есть, но с ними можно и нужно работать. Главное – оставаться человеком, сохранять уважение к аудитории и не терять чувство здравого смысла где-то между желанием быть крутым и необходимостью продавать. Если вы это чувство не потеряли, то смело идите дальше. В следующей части мы уже будем собирать наш первый мем, вооружившись не только вдохновением, но и этим важным знанием.

Часть 2. Создание цепляющих мемов для ВКонтакте

Анализ целевой аудитории и трендов сообщества

Представь, что ты приходишь на вечеринку, где много незнакомых людей. Ты сразу начинаешь орать рекламу своего продукта? Нет, конечно. Сначала ты осматриваешься, прислушиваешься, пытаешься понять, о чем здесь говорят, какие шутки здесь шутят и кто с кем общается. Только вливаясь в общий контекст, ты можешь стать своим и начать доносить свои мысли так, чтобы тебя услышали. Создание мемов для ВКонтакте работает точно так же. Прежде чем что-то создавать, нужно провести разведку: кто здесь тусуется и о чем они вообще говорят.

Этот этап многие пропускают, торопясь сразу создать что-то смешное. В итоге получается как в том анекдоте, когда двоечник на уроке истории, услышав фамилию Суворов, радостно кричит: «Переход через Альпы!». Вроде и факт правильный, и контекст вроде тот, но ощущение, что человек попал сюда случайно. Чтобы ваш мем не был таким «двоечником» в ленте пользователя, давайте разберемся, как проводить анализ правильно и без скучных таблиц.

Кто эти люди? Портрет не для галереи, а для работы

Целевая аудитория – это не безликая масса «людей от 18 до 35». Это живые люди со своими привычками, болью, радостями и специфическим сленгом. Ваша задача – нарисовать их максимально подробный портрет, но не для отчета начальству, а для себя. Представь одного конкретного человека, который идеально подходит под твой продукт. Давай назовем его Усердный Пользователь. Сколько ему лет? Чем он занимается в жизни (учится, работает в офисе, торгует криптой)? На какие паблики он подписан? Какие сериалы смотрит? Что его бесит по утрам (пробки, шеф, сосед с перфоратором)? О чем он шутит с друзьями в комментариях?