Артем Новицкий – Настройка и ведение рекламы в яндекс директ для услуг и товаров (страница 3)

Цель ‘Охват’ отлично работает в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) и MyTarget, где реклама показывается на сайтах-партнерах и в соцсетях. Она идеальна для запуска нового бренда, для продвижения товаров массового спроса (например, газировка или шоколад), для анонсирования грядущего события – концерта или распродажи. Вы не продаете здесь и сейчас. Вы сеете семена. Урожай соберете позже, возможно, с помощью других кампаний с целями ‘Трафик’ или ‘Конверсии’. Это долгая игра. Задумайтесь на минутку: а насколько узнаваем ваш бренд за пределами вашего текущего круга клиентов? Хотите ли вы, чтобы о вас узнали тысячи новых людей, даже если они не кликнут сегодня?

Как видите, каждая цель ведет вас по своему маршруту. Нельзя поехать по трассе за город и одновременно лавировать по узким улочкам центра в поисках конкретного дома. Выберите один главный путь для каждой кампании. А лучше всего – используйте их все, но в разное время и для разных задач. Сначала ‘Охват’, чтобы посеять интерес. Потом ‘Трафик’, чтобы привести заинтересованных на сайт. И наконец, ‘Конверсии’, чтобы закрыть сделку с теми, кто уже созрел. Это и есть системный подход, тот самый фундамент, на котором строится все остальное. С этого и начинается путь от случайных показов к управляемому рекламному потоку, который работает на ваш бизнес, а не просто расходует средства.

Структура аккаунта: от логина к кампании

Представьте, что вы строите дом. Вы же не начнете сразу с выбора обоев для гостиной? Сначала нужен прочный фундамент, четкий план, затем стены, перекрытия и только потом – детали. Аккаунт в Яндекс Директ – это и есть ваш дом для рекламы. И от того, насколько продумана его структура, зависит, будет ли в нем уютно и комфортно вашим кампаниям, или они будут жить в постоянном хаосе, спотыкаясь друг о друга.

Давайте откроем дверь в этот дом. После ввода логина и пароля вы попадаете в интерфейс Яндекс Директ. И первое, что вы видите – это список кампаний. Но чтобы дойти до этого списка, нужно пройти путь от общей идеи до конкретных действий. И этот путь – структура. Она кажется скучной и бюрократической, пока вы не поймете ее главный секрет: хорошая структура экономит ваши деньги, время и нервы. Она делает управление рекламой прозрачным, а анализ – простым.

Из чего строится дом: основные уровни структуры

Весь ваш аккаунт держится на трех китах: кампании, группы объявлений и сами объявления. Это как этажи в доме. Самый верхний уровень – кампания. Это большой самостоятельный проект с единым бюджетом и настройками. Например, отдельная кампания может быть посвящена продаже диванов, а другая – продвижению услуг по ремонту мебели. Они живут своей жизнью и не пересекаются по бюджету.

Внутри каждой кампании находятся группы объявлений. Это комнаты на этаже. В каждой комнате – своя тематика. В кампании про диваны может быть группа “Угловые диваны”, группа “Кожаные диваны” и группа “Диваны-кровати”. Зачем это нужно? Чтобы показывать максимально релевантные объявления по конкретным запросам. Если человек ищет “кожаный диван черный”, он должен попасть именно в группу про кожаные диваны, а не в общий зал.

И, наконец, внутри групп живут сами объявления. Это мебель в комнате. Одна и та же комната (группа) может быть обставлена по-разному: несколько вариантов текстов и заголовков, которые тестируются между собой, чтобы найти самый удачный.

Логика против хаоса: как группировать ключевые слова

Самый частый вопрос на этом этапе: а как понять, что положить в одну комнату, а что – в другую? Есть простое правило: одна группа – одна четкая мысль или товар. Не нужно создавать группу “Диваны и кресла”. Это две разные мысли. Их смешение приводит к тому, что ваши объявления становятся размытыми, а ставки – неэффективными. Алгоритмы Яндекса любят порядок.

Попробуйте провести простой мысленный эксперимент. Вспомните последний раз, когда вы что-то искали в интернете. Допустим, вы выбирали курсы английского. Сначала, может быть, был общий запрос “курсы английского”, потом “курсы английского с нуля”, а потом уже “разговорный английский для путешествий”. Это три разных уровня намерения. И для каждого из них идеально было бы создать отдельную группу с очень точными объявлениями. Именно так работает логичная структура: она ловит пользователя на разных этапах его пути и говорит с ним на одном языке.

Настройки кампании: устанавливаем правила дома

Прежде чем запускать кампанию, нужно задать ей правила. Это как выбрать, будет ли ваш дом с системой умного отопления или без. Основные настройки – это география (где показывать рекламу), бюджет (сколько вы готовы тратить в день), стратегия показа (как распределять бюджет). Здесь многие допускают первую серьезную ошибку – ставят слишком широкую географию или нереалистично маленький бюджет.

Давайте разберемся со стратегиями, так как это слово часто пугает новичков. По сути, стратегия – это инструкция для Яндекса: “Распределяй мой бюджет вот по таким правилам”. Самая простая и популярная для начала – “Средняя цена клика”. Вы говорите системе: “Я готов платить в среднем 50 рублей за клик, а ты показывай мои объявления так, чтобы уложиться в эту сумму”. Это безопасный и предсказуемый вариант. Есть более сложные стратегии, например, “Недельный бюджет: максимальная конверсия”, которая подходит для тех, кто четко отслеживает заказы на сайте. Но их мы разберем как-нибудь в другой раз, когда освоим азы. Пока что наша задача – не упасть с велосипеда, а уверенно на нем поехать.

Помните, плохо структурированный аккаунт – это как дом с проходными комнатами, где кухня совмещена с ванной. Кажется, что все под рукой, но жить в таком пространстве неудобно и неэффективно. Потратив пару часов на создание четкой иерархии, вы сэкономите десятки часов в будущем на анализе и исправлении ошибок. А ваши рекламные кампании, наконец, обретут свой уютный и хорошо организованный дом, где каждой метрике будет отведено свое законное место.

Создание первого проекта: пошаговый гайд

Ну что, готовы? Все предыдущие разговоры о стратегиях, анализе и мечтах о высоких конверсиях – это как рассматривать карту перед долгой поездкой. Полезно, вдохновляет, но пока не сдвинулся с места – ты все еще на диване. А теперь – самое время завести двигатель и тронуться в путь. В этой главе мы наконец-то откроем интерфейс Яндекс Директ и сделаем самый важный шаг – создадим ваш первый проект. Не пугайтесь, я буду с вами на каждой ступеньке, объясняя не только куда нажимать, но и зачем мы это делаем.

Представьте, что проект в Яндекс Директ – это ваш новый дом для рекламы. Сначала вы закладываете фундамент и возводите стены (это настройки самого проекта), а потом начинаете обустраивать комнаты (это будут уже кампании). Если фундамент кривой – весь дом перекосится, как бы красиво вы потом ни расставляли мебель. Поэтому давайте отнесемся к этому этапу со всем вниманием.

От идеи к интерфейсу: начало пути

Вы заходите в директорскую панель. Перед вами – кнопка «Создать кампанию». А вот и первый важный момент: не торопитесь на нее жать. Сначала оглядитесь. Обратите внимание на левое меню, на вкладки «Сводка», «Кампании», «Аудитории». Это ваш главный пульт управления. Создание проекта начинается не с кнопки, а с четкого ответа на вопрос: а что, собственно, я хочу получить? Новички часто пропускают этот шаг, начиная «потрогать кнопочки», и в итоге получают винегрет из настроек, который потом очень сложно разобрать. Мы с вами пойдем другим путем.

Перед тем как кликнуть, возьмите листок бумаги (или откройте заметки) и в одном предложении сформулируйте цель. Не «хочу рекламу», а, например: «Привлечь заявки на установку окон с сайта в Москве» или «Продать 50 экземпляров новой книги через интернет-магазин». Эта простая фраза станет вашим компасом на всех последующих этапах. Когда вы запутаетесь в настройках (а это случается со всеми), просто перечитайте ее, и многое встанет на свои места.

Шаг за шагом: проходим мастер создания

И вот вы все-таки нажимаете заветную кнопку. Открывается мастер создания – ваш основной проводник. Он состоит из нескольких шагов, и я предлагаю не пробежать их галопом, а пройтись не спеша, вникая в суть.

На первом шаге вам предложат выбрать цель кампании. Тут как раз и пригодится ваша записанная фраза. Яндекс любезно предлагает варианты: «Трафик», «Заявки», «Продажи» и другие. Если ваша цель – заявки на услуги, смело выбирайте «Заявки». Хотите, чтобы люди переходили на сайт и что-то там читали – «Трафик». Механизм тут простой: выбор цели подсказывает системе, какую автоматическую стратегию показа она вам позже предложит по умолчанию, и какие метрики будет выделять в отчетах. Но помните – это лишь совет системы. Окончательные решения за вами.

Следующий шаг – ввод названия кампании. Казалось бы, ерунда. Назову «Кампания 1» и все дела. Но представьте, что через месяц у вас будет не одна, а двадцать кампаний. Как вы найдете среди «Кампании 1», «Кампании 2» и «Новая кампания» ту самую, которая работает на заявки по монтажу потолков? Название – это ваш первый инструмент организации. Используйте в нем смысл. Например: «Услуги_Окна_Москва_Поиск_Заявки» или «Товар_Книга_РСЯ_Продажи». Такой подход сэкономит вам кучу нервов и времени в будущем. Название – это не просто ярлык, это первая запись в вашей будущей системе учета.