Артем Новицкий – Настройка и ведение рекламы в яндекс директ для услуг и товаров (страница 2)
Почему иногда дешевле быть первым, а иногда – вторым
Влияние аукциона на бюджет прямое и сильное. Давайте разберем на пальцах. Допустим, есть три рекламодателя: Умный, Богатый и Начинающий. Все они хотят показываться по запросу «ремонт холодильников». Умный давно в теме, у него отстроенная кампания, релевантные объявления, высокий CTR. Его показатель качества – 10. Он ставит ставку в 50 рублей. Его итоговый балл: 50 * 10 = 500. Богатый только зашел на рынок, его объявления средние, показатель качества – 4. Но он готов платить много и ставит ставку 100 рублей. Его балл: 100 * 4 = 400. Начинающий тоже новичок, качество – 3, ставка – 60. Балл: 180. Победит Умный с баллом 500 и займет первое место. А заплатит он не свои 50 рублей, а расчетную цену, которая чуть выше, чем у следующего участника. Считается она так: (Балл второго места / Качество победителя) + 0.01 рубля. Балл второго места у Богатого – 400. Делим на качество Умного (10), получаем 40, прибавляем копейку. Итого Умной заплатит около 40 рублей за клик, хотя изначально был готов к 50. Богатый, занявший второе место, заплатит (Балл третьего места / Его качество) + 0.01. Третий – Начинающий с баллом 180. 180 / 4 = 45. Богатый заплатит около 45 рублей, хотя ставил 100. Видите магию? Высокое качество экономит ваш бюджет. А низкое – заставляет переплачивать. Теперь представьте, что Умный расслабился и перестал следить за объявлениями. Его CTR упал, качество снизилось до 6. При той же ставке в 50 его балл стал 300. Теперь его может обогнать Богатый, который поднял качество до 5 и держит ставку 100 (балл 500). И Умный уже платит больше, чтобы остаться на прежних позициях. Аукцион – это не разовая настройка, это постоянный диалог с системой. Он заставляет вас быть в тонусе, улучшать рекламу, а не просто повышать ставки. Вспомните свой последний поход в магазин за какой-то конкретной вещью. Вы же выбирали не самый дешевый или самый дорогой товар, а тот, где лучшее соотношение цены и качества. Пользователи в поиске делают то же самое. И Яндекс, как умный продавец, старается показать им самые подходящие варианты. Ваша задача – быть этим подходящим вариантом.
Стратегия ставок: не гонка, а точный расчет
Теперь, когда принцип ясен, встает вопрос: а как же тогда выставлять ставки? Ошибочно думать, что нужно всегда стремиться быть первым. Иногда второе или даже третье место приносит больше клиентов и дешевле. Все зависит от вашей цели и, простите за каламбур, бюджета. Если вы запускаете брендовый запрос (когда люди ищут по названию вашей компании), вам важно быть первым, потому что этот трафик самый теплый. Здесь можно и нужно бороться за топ. Но если вы выходите на широкие коммерческие запросы вроде «купить диван», конкуренция там бешеная, и топовые позиции будут стоить очень дорого. Для небольшого локального магазина диванов часто выгоднее занять места в середине или даже в конце блока рекламы, но при этом получить более дешевые и не менее целевые клики. Ваша ставка должна быть инструментом, а не кнопкой «больше-меньше». Начинайте с умеренных ставок, рекомендованных системой или чуть ниже. Следите за статистикой: сколько показов вы получаете, какой CTR, сколько конверсий и по какой цене. Если показов мало – возможно, ставка слишком низкая, и вас просто не показывают. Если показов много, а кликов и конверсий нет – проблема в качестве объявлений или самом предложении, повышение ставки тут не поможет, а только увеличит расходы. Экспериментируйте. Запустите одну группу объявлений с одной ставкой, другую – с другой. Сравните результаты через неделю. Это и есть тот самый осознанный эксперимент, из которых складывается мастерство. Аукцион учит нас дисциплине. Он как строгий, но справедливый тренер. Вы не можете купить золотую медаль, ее нужно заработать, комбинируя финансовые вложения с качественной работой. И когда вы это поймете, управление бюджетом перестанет быть игрой в угадайку и станет предсказуемым процессом. Ваш бюджет – это не костер, в который вы бросаете дрова, надеясь, что он не погаснет. Это топливо для двигателя, эффективность которого зависит от вашего умения им управлять.
Выбор цели рекламной кампании: трафик, конверсии, охват
Представьте, что вы отправляетесь в дорогу. Вы садитесь в машину, заводите мотор, включаете передачу и… А куда ехать-то? Без карты и конечной точки вы просто будете кружить по городу, тратя бензин и время. Точно так же обстоят дела с рекламной кампанией. Самая частая ошибка новичков (да и не только) – начать настройку без четкого понимания, зачем это все делается. Создаем объявления, выбираем ключевые слова, назначаем ставки, а потом недоумеваем, почему деньги ушли, а результата нет. Весь секрет в самом начале – в выборе цели. Это ваш главный маяк, который не даст сбиться с пути.
В Яндекс Директ есть три основные цели на уровне кампании, которые задают тон всей дальнейшей работе: трафик, конверсии и охват. Звучит просто, но за каждым словом скрывается целая философия настройки, которая определит, как система будет распределять ваш бюджет, на каких пользователей будет показывать объявления и что в итоге считать успехом. Давайте разбираться с каждой, чтобы вы не просто кликнули на красивые кнопки в интерфейсе, а осознанно сделали выбор.
Зачем нам трафик, или История про витрину
Цель ‘Трафик’ – самая простая для понимания. Ее задача – привести как можно больше людей на ваш сайт. Система Яндекс Директ будет стараться показывать вашу рекламу тем пользователям, которые с наибольшей вероятностью перейдут по ссылке. Главная метрика здесь – количество кликов при минимальной цене за клик (CPC).
Представьте, что вы открыли новый магазин на оживленной улице. Ваша первая задача – заманить людей внутрь, чтобы они увидели ваш ассортимент, почувствовали атмосферу, может быть, взяли визитку. Вы не ждете, что каждый зашедший сразу купит диван. Вы просто хотите, чтобы мимо прошло как можно меньше людей, а зашло как можно больше. Вы даже можете поставить у входа промоутера с приглашениями.
Вот цель ‘Трафик’ – это ваш цифровой промоутер. Она идеально подходит для ситуаций, когда вам важно познакомить широкую аудиторию с вашим сайтом, блогом, новой статьей или каталогом товаров. Например, вы запустили информационный портал про ремонт и хотите, чтобы ваши гайды читали. Или у вас интернет-магазин с тысячей позиций, и вы хотите повысить общую узнаваемость. Вы собираете аудиторию, которая уже проявила интерес, перейдя на сайт. А что они будут делать дальше – это уже вопрос удобства сайта и качества контента. Подумайте прямо сейчас: а есть ли у вас проект, где главное – это просто чтобы люди зашли и посмотрели?
Охота за конверсиями: от посетителя до покупателя
А теперь представим другую ситуацию. Ваш магазин уже не новенький, люди про него знают. Или у вас не магазин, а сайт по продаже сложных B2B-услуг, где посетителей в принципе не будет много, но каждый из них на вес золота. Тут уже не до массового приглашения. Нужно ловить тех, кто не просто гуляет по торговому центру, а пришел с конкретным списком покупок и кошельком в руке.
Цель ‘Конверсии’ – это ваша снайперская винтовка. Вы настраиваете систему не просто на клик, а на целевое действие. Что такое целевое действие? Это любое важное для вас событие на сайте: отправленная заявка, оформленный заказ, звонок, добавление товара в корзину, скачивание прайса. Вы буквально говорите Яндекс Директу: ‘Дорогой алгоритм, я не просто хочу переходов. Я хочу, чтобы люди, которые видят мою рекламу, в итоге сделали вот это конкретное действие. Пожалуйста, найди их для меня’.
Система, особенно с подключенной метрикой или Яндекс.Метрикой, начинает обучаться. Она анализирует: а какие пользователи, которые кликали на объявления про ‘купить диван в Москве’, в итоге реально покупали диваны? И постепенно начинает показывать вашу рекламу преимущественно таким ‘горячим’ пользователям, обходя стороной просто любопытных. Бюджет тратится более разумно, но есть и нюанс – цена за конверсию (за то самое целевое действие) обычно выше, чем цена за клик в трафиковой кампании. Зато вы платите не за визитеров, а за реальных потенциальных клиентов. Это выбор для тех, кто считает каждую копейку и четко видит измеримый результат. Вспомните свою последнюю рекламную кампанию. Вы могли измерить, сколько именно заявок она принесла? Если нет, то, возможно, следующую стоит запустить именно с целью ‘Конверсии’.
Искусство быть везде: стратегия охвата
Теперь самый хитрая и часто непонятая цель – ‘Охват’. Ее задача – показать ваше объявление максимально большому количеству уникальных пользователей за ограниченный бюджет. Причем системе все равно, кликнут они или нет. Ей важно, чтобы как можно больше разных людей один раз увидели ваше сообщение. Цена здесь считается за 1000 показов (CPM).
Давайте вернемся к нашей аналогии с магазином. Вы не ждете людей у входа и не ловите готовых покупателей. Вы берете и развешиваете свои яркие, запоминающиеся постеры по всему городу – на остановках, в подъездах, в лифтах бизнес-центров. Люди будут проходить мимо, мельком видеть ваш логотип и слоган. Кто-то не заметит, кто-то забудет через минуту. Но когда у этого человека в будущем возникнет потребность в вашем товаре, есть шанс, что в голове всплывет знакомый образ. Это работа на узнаваемость бренда, на отложенный эффект.