Аркадий Тятькин – Ложь нашего времени. TV реклама (страница 1)
Аркадий Тятькин
Ложь нашего времени. TV реклама
СИНИЙ ЭКРАН — СИНИЙ КИТ: КАК ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА ЗОМБИРОВАЛА ВАС НА ДЕСЯТИЛЕТИЯ, ПРОДАЛА ВАМ ТЫСЯЧИ НЕНУЖНЫХ ВЕЩЕЙ И ЗАСТАВИЛА СКАЗАТЬ «СПАСИБО»
Эпиграф: «Ты сидишь перед телевизором. Реклама. Весёлая музыка. Счастливая семья. "Новый порошок отстирывает даже самые сложные пятна". Ты не знаешь, что пятно на рубашке — это бутафория. Что актёры улыбаются, потому что им заплатили. Что порошок ничем не лучше дешёвого аналога. Ты идёшь в магазин. Покупаешь. Переплачиваешь в 3 раза. За 30 секунд. Которые изменили твоё решение.»
«"Успевайте, осталось 3 штуки". "Только сегодня". "Скидка 50%". Ты звонишь. Покупаешь. Не потому что нужно. Потому что страшно упустить. Реклама создала срочность. Ты поверил. Ты купил. Ты переплатил.»
«"Рекомендовано врачами". Врачи в белых халатах. Умные лица. Уверенные голоса. Ты веришь. Ты не знаешь, что это актёры. Что им заплатили. Что они не врачи. Что "рекомендовано" ничего не значит.»
СНОСКА ПЕРЕД ТЕКСТОМ
Эта книга — не против телевидения. Телевидение может быть интересным. Но есть огромная машина, которая десятилетиями промывала тебе мозги. Которая продала тебе тысячи ненужных вещей. Которая заставила тебя переплачивать в 3–5–10 раз. Которая убедила тебя, что «новый» — значит «лучший». Что «рекомендовано врачами» — значит «проверено». Что «успевайте» — значит «надо брать сейчас».
Автор не против рекламы как таковой. Реклама нужна, чтобы узнавать о новых товарах. Но 90% телевизионной рекламы — это манипуляция. Это ложь. Это продажа иллюзий. Это зомбирование.
Эта книга — вскрытие телевизионной рекламы. Как она создаёт срочность. Как она использует авторитеты. Как она манипулирует эмоциями. Как она заставляет тебя покупать ненужное. Как она создаёт ложную потребность. Как от неё отключиться.
В книге используется обращение «ты». Как в разговоре с другом, который тоже покупал «чудо-щётку» после ночного эфира. Без рекламных улыбок. Без «рекомендовано врачами». Без «успевайте». Честно. Цинично. Правдиво.
Прочитай. Вспомни. Ужаснись. И, возможно, перестанешь быть идеальным клиентом телевизионной рекламы.
ОГЛАВЛЕНИЕ
Доктрина «Телевизионный иммунитет» (15 статей)
Пролог (Вместо приветствия тем, кто всё ещё смотрит телевизор)
Часть первая. КАК РАБОТАЕТ ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА
• Глава 1. 30 секунд, которые меняют твоё решение
• Глава 2. Весёлая музыка, счастливые люди — как создают позитивный настрой
• Глава 3. «Успевайте, осталось 3 штуки» — искусственная срочность
• Глава 4. «Только сегодня» — ложное ограничение по времени
• Глава 5. «Скидка 50%» — почему это почти всегда обман
• Глава 6. «Новый» — почему новое не значит лучшее
• Глава 7. Эффект повторения — почему чем чаще, тем больше веришь
Часть вторая. АВТОРИТЕТЫ И ЛЖЕЭКСПЕРТЫ
• Глава 8. «Рекомендовано врачами» — актёры в белых халатах
• Глава 9. «Одобрено стоматологами» — кто эти стоматологи
• Глава 10. «Испытано в лаборатории» — чьей лаборатории
• Глава 11. «Тест-драйв» — постановка, а не проверка
• Глава 12. Реальный диалог: как актёр, снимавшийся в рекламе зубной пасты, признался, что никогда ею не пользовался
Часть третья. МАНИПУЛЯЦИЯ ЭМОЦИЯМИ
• Глава 13. Реклама лекарств: как страх продаёт таблетки
• Глава 14. Реклама моющих средств: как отвращение продаёт чистоту
• Глава 15. Реклама еды: как голод продаёт фастфуд
• Глава 16. Реклама косметики: как неуверенность продаёт кремы
• Глава 17. Реклама автомобилей: как статус продаёт машину
• Глава 18. Реальный диалог: как реклама заставила тебя чувствовать себя недостаточно хорошим
Часть четвёртая. ТЕЛЕМАГАЗИНЫ — ОТДЕЛЬНЫЙ УРОВЕНЬ АДА
• Глава 19. «Чудо-щётка» — как тебе продают обычную щётку за 5000
• Глава 20. «Пояс для похудения» — почему он не работает
• Глава 21. «Организатор для хранения» — пластиковый мусор за 3000
• Глава 22. «Ножи, которые никогда не тупятся» — тупятся, как и все
• Глава 23. «Чудо-сковорода» с антипригарным покрытием — которое стирается через месяц
• Глава 24. Реальный диалог: как оператор телемагазина уговаривает тебя купить «чудо-сковороду»
Часть пятая. КАК НЕ ВЕСТИСЬ НА ТЕЛЕВИЗИОННУЮ РЕКЛАМУ
• Глава 25. Правило 72 часов — подожди, прежде чем купить
• Глава 26. Как проверять информацию из рекламы
• Глава 27. Как искать аналоги (дешевле и не хуже)
• Глава 28. Как отключить рекламу (или хотя бы перестать её замечать)
• Глава 29. Что делать, если ты уже купил ненужную вещь
Часть шестая. ВЫХОД
• Глава 30. Ты — не зомби. Ты — человек, который может не верить рекламе
• Глава 102. Последняя
Эпилог (Вместо рекламной паузы)
Второе дно (15 правил телевизионного иммунитета)
ПРОЛОГ
(Вместо приветствия тем, кто всё ещё смотрит телевизор)
Эпиграф к прологу: «Ты сидишь перед телевизором. Реклама. Весёлая музыка. Счастливая семья. "Новый порошок отстирывает даже самые сложные пятна". Ты не знаешь, что пятно на рубашке — это бутафория. Что актёры улыбаются, потому что им заплатили. Что порошок ничем не лучше дешёвого аналога. Ты идёшь в магазин. Покупаешь. Переплачиваешь в 3 раза. За 30 секунд. Которые изменили твоё решение. Которые стоили производителю 5 миллионов рублей. Которые ты оплатил из своего кармана.»
Ты сидишь перед телевизором. Реклама. Весёлая музыка. Счастливая семья. «Новый порошок отстирывает даже самые сложные пятна». Ты смотришь. Ты не анализируешь. Ты отдыхаешь. Твой критический фильтр отключён.
Ты не знаешь, что пятно на рубашке — это бутафория. Его нарисовали. Его сделали специально, чтобы показать, как порошок его отстирывает. На самом деле этот порошок ничем не лучше дешёвого аналога. Но ты этого не знаешь.
Ты не знаешь, что актёры улыбаются, потому что им заплатили. Они не пользуются этим порошком дома. У них есть домработница. Или они вообще не стирают сами.
Ты не знаешь, что 30 секунд эфира стоят 5 миллионов рублей. Ты платишь за эти 30 секунд. Каждый раз, когда покупаешь этот порошок. Ты переплачиваешь в 3 раза. За рекламу. Которую ты сам и смотрел.
Ты идёшь в магазин. Покупаешь. Переплачиваешь. И говоришь «спасибо». Потому что реклама сказала, что это лучший порошок. Ты веришь. Ты покупаешь. Ты переплачиваешь.
Телевизионная реклама — это не информация. Это оружие. Оружие массового поражения. Которое зомбировало тебя на десятилетия. Которое продало тебе тысячи ненужных вещей. Которое заставило тебя переплатить миллионы.
Я был на твоём месте. Я покупал «чудо-щётки» после ночных телемагазинов. Я верил «рекомендовано врачами». Я звонил по номеру на экране, потому что «успевайте, осталось 3 штуки». Я переплачивал. Я получал обычные вещи в красивой упаковке. И только потом я понял: телевизионная реклама — это не забота о тебе. Это бизнес. Где ты — мишень. Где твои страхи — это прибыль. Где твоя доверчивость — это их доход.
Эта книга — вскрытие. Мы пройдём путь от рекламного ролика до ненужной покупки. Увидим каждый приём. Каждую ловушку. Каждую ложь.