Андрей Ващенко – Сами придут, сами купят. Как продать ценность дорого (страница 3)
• ценить и обесценивать.
Любой ребенок довольно быстро свыкается с общественной абстракцией «деньги». С возрастом он понимает, что круто (какие одежда, поведение, музыка, отношения, социальный статус), а что нет. Дети доверчивы, воспринимают все навязанное им обществом или популярными персонажами из интернета некритически. Именно поэтому легко обучаются. А недоверчивых взрослых очень трудно научить новым абстракциям. Новые слова, навыки, абстракции приходится вбивать в седые головы буквально батогами.
Например, в деревне не было необходимости знать, где право, а где лево (это было ненужной барской абстракцией). Направление можно было указать рукой. Ну или дернув за вожжи лошадь. Когда крестьян из деревенской общины забирали в рекруты, их приходилось обучать совместным маневрам. В царской армии рекрутов учили понимать, где право, а где лево, используя сено и солому, зажатую в кулаках. Такое обучение людей часто походило на дрессировку животных.
Чтобы научить чему-то животное, его нужно дрессировать, многократно повторять одно и то же, наказывая за ошибки и поощряя за правильные действия. Животное не подчиняется смыслу произносимых команд, а исполняет привитый дрессурой искусственный рефлекс.
Язык человеческого общения богат и разнообразен, люди, в отличие от животных, при выполнении просьбы или приказа понимают смысл, важность, ценность.
Человеческий мозг легко расшифровывает абстракции, скрытые в ранее выученных словах. Именно эта особенность позволяет создавать, накапливать и передавать знания из поколения в поколение. А вот чтобы животное понимало ценность предмета или действия, его нужно дрессировать. Приносить тапки хозяину – хорошо, писать в тапки – плохо.
Чтобы человек понимал ценность предмета, он должен доверять выраженной словами абстракции, которая связана с этим предметом. Например, с древности люди верят в ценность золота (как всеобщий эквивалент стоимости). Россияне доверяют доллару и евро больше, чем российскому рублю. На американской валюте даже есть надпись In God We Trust, что переводится как «В Бога мы верим» или «На Бога уповаем».
Человечество научилось наделять предметы и некоторые действия ценностью, связывая их в воображении и памяти с чувствами. А чувства вызывает абстракция, содержащая смесь конкретного предмета и совокупности верований (мифов, сказок, историй и поступков людей, направленных на подчеркивание ценности). Простейший пример – святые мощи в храмах. Верующие искреннее надеются, что после прикосновения к святыням их жизнь изменится, здоровье улучшится, черная полоса закончится.
Древние люди не знали абстракцию «деньги». У них не было универсального эквивалента стоимости, поэтому они занимались натуральным обменом: шкур на зерно, каменных топоров на рабов и т. д. Во время обмена было важно отдать как можно меньше, получив взамен как можно больше. Чтобы убедить делового партнера отдать 40 лисьих шкур за каменный нож без ручки, нужно было проявить чудеса гибкости, иметь хорошо подвешенный язык и отлично разбираться в системе приоритетов делового партнера. Лучшая сделка такого рода – обмен острова Манхэттен на горсть бус и зеркала.
До сих пор самое популярное упражнение для подготовки продавцов – «продай мне эту ручку». Фактически оно выросло из самых древних умений первобытных менял. Это упражнение связано с навыком продавца рассказывать о ручке волшебные истории (навязывать абстракции), повышая ее ценность. Потенциальный покупатель слушает их и в своей голове, в воображении покупает уже не ручку, а нечто более важное – некую высокоуровневую абстракцию. Чем лучше говорил продавец, чем сильнее связал продаваемый предмет и счастливую судьбу покупателя, чем более невероятными (сказочными) свойствами наделил ручку – тем выше желание покупателя обладать ею. Когда сделка совершится, каждый останется довольным. Продавец – большим количеством денег, покупатель – обладанием очень важным и ценным предметом. Это один из примеров наделения вещей абстрактной ценностью, а также перевода высокой ценности в стоимость.
Чтобы по-настоящему результативно наделять предметы ценностью в глазах покупателя, нужно готовиться. Прототип махинатора из фильма «Волк с Уолл-стрит» – Джордан Росс Белфорт – рассказывал в телеинтервью, как он готовился к собеседованию в инвестиционной компании. Там было проверочное испытание, аналогичное «продай мне ручку», но связанное с акциями молочной компании. Белфорт, по его словам, трижды просил дать ему дополнительное время на подготовку и в общей сложности потратил на изучение кейса более двух часов. В то время как другие кандидаты тратили 10–15 минут. Белфорту во время испытания предстояло убедить в необходимости покупки молочных акций нанятого актера, которому дали строгие инструкции: ни в коем случае не соглашаться на любые предложения, давая в ответ аргументированные возражения. Однако уже через 15 минут актер со смехом сказал: «Да, я покупаю эти акции». У него закончились возражения. Он не смог оспорить ценность, которую «создал» для него Джордан Белфорт.
Увы, свою уникальную способность убеждать людей он потратил на совершение незаконных действий на рынке «мусорных» акций и облигаций, обманув тысячи людей на миллионы долларов. Таким же образом поступают телефонные мошенники, каждый год обманывающие сотни тысяч людей по всему миру.
• Животные видят мир без искажений: что видят глаза, то и воспринимает мозг. Все живые существа на планете Земля, кроме людей, видят мир реальным.
• Люди воспринимают окружающий мир через призму навязанных ценностей, убеждений, верований и фобий. Для человека любой предмет, действие, слово имеют обертку из абстракций, которые заставляют чувствовать, ощущать ценность. Это дает людям огромное преимущество перед животными в покорении природы, но одновременно делает их очень уязвимыми перед мошенниками.
• Большинство легко поддаются манипуляциям и прямому обману за счет воздействия речевых абстракций на наиболее важные и актуальные ценности. Люди, способные говорить убедительно, обычно получают преимущество в споре, бизнесе, личной жизни.
• Ключевой навык для любого продавца – «работа с возражениями», убедительный ответ на вопрос: почему так дорого? Этот навык напрямую связан с эрудицией продавца, его воспитанием и способностью оперировать чужими абстракциями.
• Обучение сотрудников отдела продаж работе с возражениями должно начинаться с концепции ценности. А именно – с умения ее создавать, оперировать ею, превращать высокую ценность в высокую стоимость!
Лучшее время для того, чтобы справляться с возражениями, – до их появления.
Мы советуем сфокусироваться на том, как избежать возражений по стоимости через осознание клиентом ценности. Этот способ заключения сделки помогает думать и действовать заранее. Если на переговорах вы берете инициативу на себя, то предвосхищаете возражения задолго до их появления. Гораздо труднее справляться с возражениями клиента после того, как они были высказаны. Как говорят, слово не воробей, вылетит – не поймаешь. Переубеждать сомневающегося клиента – все равно что пытаться запихнуть выдавленную зубную пасту обратно в тюбик.
Формула качественного обучения проста: подготовка = убедительность.
Чтобы продавец не боялся и не стеснялся проявить инициативу, в коммуникации с клиентом он должен чувствовать уверенность в себе. Нельзя путать самоуверенность, вызванную гормональным фоном, эмоциональным состоянием или бодрящей химией, с реальной уверенностью подготовленного профессионального продавца.
Продавец, прочитавший данную книгу, научится избегать возражений по цене, используя несколько стратегий управления ценностью.
Продавец, выступающий во время презентации, продемонстрирует клиенту продающую уверенность, используя правильную речь.
Продавец, научившийся вбрасывать клиенту продающие абстракции, начнет все больше верить в себя по мере возрастания творческих способностей и расширения кругозора.
РОП, регулярно обучая своих продавцов, неизбежно почувствует уверенность в своей команде, уверует в возможность коллективных продаж с распределением по ролям.
Глава 2. ПКД. Покупательский кредит доверия
Есть только одна подлинная ценность – это связь человека с человеком.
Как люди привыкли оказывать доверие? Что такое кредит доверия? И от каких кредитов доверия стоит отказаться? Теория указывает на следующее: доверяя продавцу, покупатель временно выключает психологические защитные механизмы, а также приглушает критическое мышление, благодаря чему выдает малознакомому человеку кредит доверия. Тем самым позволяет убедить себя в необходимости купить товар или приобрести конкретную услугу. Заключенная сделка – это результат выданного кредита доверия (со стороны покупателя) и оправданного доверия (со стороны продавца).
Но доверие доверию рознь. Мы, садясь в поезд, на всякий случай прячем документы и деньги от незнакомцев в купе. И мы же рассказываем этим попутчикам то, чего не говорим близким людям (психологический эффект незнакомца). Мы доверяем этим людям в одном и не доверяем в другом. Такое