Алисия Зинякова – «Как Голливуд, TikTok и „Игра в кальмара“ завоевывают мир без оружия» (страница 1)
«Как Голливуд, TikTok и "Игра в кальмара" завоевывают мир без оружия»
Глава
«Как Голливуд , TikTok и "Игра в кальмара" завоевывают мир без оружия»
ГЛАВА 1 Конец пуль и начало лайков
Война, которую мы не замечаем
Представьте себе карту мира 1900 года. Британская империя, на которой «никогда не заходит солнце», контролирует четверть суши. Франция раскинула сети от Индокитая до Магриба. Все империи строились одним способом – пушками, штыками и стальными рельсами, по которым шли поезда с солдатами.
А теперь представьте карту мира сегодня. Но спросите себя: кто реально правит умами? Чьи смыслы, ценности и образы определяют то, как думает, мечтает и потребляет молодой человек в любой точке планеты?
Подросток в Сан-Паулу напевает Butter группы BTS, хотя не понимает ни слова по-корейски. Студент в Берлине заказывает доставку суши, даже не задумываясь, что это японское блюдо стало глобальным стандартом «нормальной еды». Девушка в Екатеринбурге плачет над турецким сериалом «Постучись в мою дверь». Американский школьник пытается повторить танец из Squid Game и обжигает себе пальцы, вырезая фигурку из карамели – прямо как в сериале, который он посмотрел с субтитрами .
Ни один из этих людей не был завоеван. Никто не стрелял в их отцов, не оккупировал их земли, не ставил в их парламентах марионеточные правительства. Но они покорились добровольно. Они захотели быть частью этого мира.
Рождение концепции: Джозеф Най и конец холодной войны.
В 1990 году, когда Берлинская стена уже рухнула, а Советский Союз доживал последние месяцы, американский политолог Джозеф Най выпустил книгу «Bound to Lead». В ней он впервые сформулировал то, что многие чувствовали интуитивно, но не могли назвать.
Най предложил простую, но гениальную классификацию. Есть жесткая сила – способность заставлять других делать то, что ты хочешь, через военную мощь и экономические санкции. Это мир танков и бомб. А есть мягкая сила – способность добиваться желаемого через привлекательность, через желание других подражать тебе, следовать за тобой .
«Страна может добиться желаемых результатов в мировой политике, – писал Най, – потому что другие страны восхищаются ее ценностями, стремятся подражать ей, хотят достичь ее уровня процветания и открытости».
Но Най в 1990 году еще не мог предвидеть масштабов того, что произойдет через три десятилетия. Он говорил о культуре, политических ценностях и внешней политике. Он не знал, что главным полем битвы станут не университетские лекции и не дипломатические приемы, а смартфоны в руках подростков.
Голливуд: ветеран, который научил мир мечтать по-американски
История мягкой силы началась задолго до того, как Най дал ей имя. В разгар холодной войны, когда СССР и США стягивали танки к границам, американцы вели другую, более тонкую войну.
В Советском Союзе молодежь носила джинсы – символ запретного Запада. Джинсы были не просто одеждой. Это был пароль в иной мир. Человек в джинсах как бы говорил: «Я причастен к чему-то большему, чем этот серый социалистический быт». Жевательная резинка, кока-кола, пластинки с джазом, а позже – с «Битлз» – все это работало как оружие массового поражения, только без взрывов .
Голливуд делал главную ставку. Американское кино показывало жизнь, в которую хотелось попасть. Широкие шоссе, улыбающиеся люди, уютные дома, красивые женщины, уверенные мужчины. Даже в фильмах, критикующих Америку, сама фактура американской жизни выглядела привлекательно.
Советская пропаганда билась в истерике, пытаясь доказать, что «там» все плохо. Но когда человек смотрел голливудский фильм, он видел своими глазами: там есть то, чего нет у нас. И это было сильнее любых газетных статей.
«Прямое доказательство эффективности soft power, – пишет исследователь Д.Б. Дмитриенко, – привязка кинопродукции США к актуальной политической конъюнктуре». Когда в 1990-х Россия казалась слабой и податливой, Голливуд делал русских если не друзьями, то хотя бы «снисходительно-положительными» персонажами. Но стоило Владимиру Путину начать усиливать страну, а потом присоединить Крым – и в американских фильмах немедленно вернулся образ «российской угрозы» . Голливуд – это не просто фабрика грез. Это министерство обороны смыслов.
Стратегия размывания: героизация зла и кризис ценностей.
Но Голливуд работал не только через демонстрацию «прекрасного мира». Был и другой, более тонкий механизм.
Традиционные общества – будь то Россия, Китай, Иран или даже консервативная Америка – держатся на религиозных ценностях. На четком различении добра и зла. На моральных ориентирах. Чтобы управлять такими обществами, нужно создать в их головах управляемый хаос.
Как это сделать? Один из приемов – героизация зла.
Посмотрите на современных киногероев. Вампиры из «Сумерек» – не чудовища, а несчастные романтики. Серийный убийца Ганнибал Лектор – изысканный интеллектуал, которому сочувствуешь. Герои «Отряда самоубийц» – киллеры и психопаты, одетые в яркие красивые костюмы .
Это не просто «искусство без границ». Это технология размывания нравственных ориентиров. Когда зло становится привлекательным, а добро – скучным, человек теряет способность к моральной навигации. Особенно если это происходит с детства, через мультфильмы и подростковые сериалы.
«Подчеркнуто игровой, даже фантастический характер фильмов заставляет человеческое сознание воспринимать их как нечто, не относящееся к реальности, – предупреждают исследователи. – На самом же деле подобные кинопродукты работают на создание квазимифологий, воздействуя на уровне подсознания» .
Закат титана: почему Голливуд перестает быть монополистом. Но сегодня Голливуд переживает кризис. И это не просто слова. Студии потеряли способность придумывать новое. Вместо оригинальных сценариев – бесконечные сиквелы, приквелы, ребуты и перезапуски. Двадцатая по счету часть «Форсажа». Очередной супергеройский блокбастер. Еще одна экранизация комикса .
Зритель устал. Устал от предсказуемости. Устал от того, что ему в сотый раз рассказывают одну и ту же историю о спасении мира американским героем. И в этот момент на сцену выходят новые игроки.
В 2021 году произошло событие, которое должно войти в учебники по культурной геополитике. Сериал «Игра в кальмара» – корейский, с неизвестными актерами, с субтитрами, с совершенно не голливудской эстетикой – стал самым просматриваемым в истории Netflix.
99% жителей планеты слышали об этом сериале. Даже те, кто его не смотрел .
Режиссер Хван Дон Хек придумал идею еще в 2008 году, во время Великой рецессии. Двенадцать лет он не мог продать сценарий. Ему говорили: слишком жестоко, слишком непонятно, слишком корейско . Но когда Netflix наконец дал проекту зеленый свет, оказалось, что за двенадцать лет мир не изменился к лучшему. Он стал ровно таким, как в сценарии.
«Игра в кальмара» – это притча о капитализме, в котором бедные убивают друг друга, чтобы богатые могли поставить ставку . Корейская молодежь давно придумала термин «ад Чосон» – так они называют свою страну, где конкуренция за рабочее место невыносима, где на детях ставят клеймо неудачников еще в школе, где долги душат целые поколения .
И вдруг оказалось, что «ад Чосон» – это не локальная корейская проблема. Это портрет всего мира эпохи пост-кризиса. Долги, безработица, расслоение, потеря надежды – зритель в любой стране узнавал в героях себя.
Гениальный ход создателей – контраст. Детские игры, яркие краски, розовые комбинезоны охранников, гробы с бантами – и за всем этим смерть. Это был визуальный код, который взломал сознание .
«Синие кружки и красные треугольники, – замечает критик, – это отсылка к "Матрице". Синий – спокойное неведение, красный – жестокая правда» .
Результат оказался ошеломляющим. Vans зафиксировал рост продаж белых слипонов на 7800% – именно такую обувь носили герои. На Хэллоуин полмира наряжалось в зеленые спортивные костюмы или розовые костюмы охранников .
Корея, которая десятилетиями вкладывалась в свою «культурную волну» (халлю), наконец получила главный приз. Сериал, снятый в Корее, корейцами, на корейском языке, стал глобальным событием. Без Голливуда. Без американского посредничества.
TikTok: алгоритм как оружие массового поражения
Но если Голливуд – это старый мир, а «Игра в кальмара» – прорыв периферии, то TikTok – это новая реальность, в которой рухнули все старые правила.
Приложение, запущенное китайской компанией ByteDance в 2016 году, к 2024 году имело 148 млн пользователей только в США, 126,8 млн в Индонезии, 101,8 млн в Бразилии . Для сравнения: население России – около 144 млн.
TikTok изменил не просто способ потребления контента. Он изменил способ распространения идей.
Раньше информацию фильтровали редакции. Редакторы решали, что важно, что нет, что показывать в новостях, что скрыть. Теперь это делают алгоритмы. Нейросети анализируют твое поведение, твои лайки, то, сколько секунд ты задержался на видео, и подсовывают тебе контент, который гарантированно вызовет эмоцию .