Алексей Чернышов – Репутация как актив. PR топ-менеджера без самопиара (страница 12)
–
– нельзя «как-нибудь написать про тренды».
–
Колонка топа должна отвечать на вопрос:
«Что читатель поймет про рынок лучше после этого текста?»
Если ответ: «что компания автора классная» – это не колонка, это реклама.
А рекламу в деловых медиа считывают мгновенно. И морщатся.
Формат 3. Интервью
Интервью кажется самым желанным. Потому что «это про меня».
И вот тут ловушка.
Интервью – самый рискованный формат для топа, потому что:
– вы говорите много,
–
– у журналиста своя логика истории,
–
– и один неудачный кусок может затмить все.
–
Но интервью – мощный инструмент, если вы готовы.
Интервью нужно давать, когда:
– у вас уже есть позиция (и вы ее держите),
–
– вы понимаете, какие темы токсичны,
–
– у вас есть подготовка и «границы».
–
И да: иногда лучшее интервью – это отказ.
Не потому что «мы заняты».
А потому что «формат не наш / площадка не наша / риски не оправданы».
Формат 4. Выступление
Выступления любят все. Потому что «там можно показать себя».
Но выступление без позиции превращается в:
– набор общих фраз,
–
– презентацию «про компанию»,
–
– и еще один раз, когда вы сказали «важны люди».
–
Сильное выступление топа – это:
– 1 тезис,
–
– 2—3 аргумента,
–
– 1 кейс,
–
– 1 вывод для отрасли.
–
И все.
Не надо «впихнуть все, что мы делали в этом году».
Матрица «цель → формат»
Чтобы не метаться, держите простую логику.
Цель: статус
→ колонка / большое интервью в правильном месте / ключевая панель
Цель: присутствие в повестке
→ комментарии / короткие аналитические форматы
Цель: влияние на рынок
→ колонка + выступления на отраслевых площадках + точечные интервью
Цель: кадровый эффект (таланты)
→ интервью про управленческую философию + выступления + материалы, где видно «как мы думаем»
Ошибка №4: соглашаться на формат «потому что предложили»