Алексей Чернышов – Публикации в СМИ (страница 3)
Попробуйте написать два письма редактору. Первое – плохое, с нарушением всех правил (сплошная реклама себя, много воды, требования). Второе – хорошее, по всем рекомендациям из чек-листа. Сравните, какие ошибки есть в первом и исправлены во втором. Этот эксперимент на контрасте поможет закрепить навыки и подготовиться к реальному общению со СМИ.
ГЛАВА 3. ТЫ – НЕ СТИВ ДЖОБС. ПОКА. ПОЭТОМУ ТЕМУ НАДО ОБЪЯСНИТЬ
Когда ты известен, тебе многое прощают. Можешь выйти на сцену, сказать одну фразу про «волшебство технологий» – и зал хлопает. Но ты пока не Стив Джобс. И если хочешь, чтобы тебя поняли, тебе придётся объяснять. Без пафоса. Без загадок. Без слов, которые звучат умно, но ничего не значат.
Если ты хочешь, чтобы редактор опубликовал твой текст, а читатель не закрыл его на втором абзаце – учиcь говорить просто. Да, даже если ты эксперт. Особенно если ты эксперт.
Редактор – не твой студент. И не твой фанат
Одна из главных ошибок – думать, что журналист разберётся. Нет. Он не обязан понимать, как работает API-интерфейс, не обязан вникать в различия между когнитивным коучингом и трансформационными сессиями. Его работа – быстро оценить, интересен ли материал читателю. И если ты не объяснил, что именно ты предлагаешь и почему это важно – он просто закроет письмо.
Ты – специалист. Он – медиатор между тобой и аудиторией. Ты хочешь быть опубликованным? Помоги ему. Переведи свою тему на человеческий язык.
Экспертность ≠ заумность
Многие путают экспертность с занудством. Думают: чем больше терминов, тем серьёзнее звучит. На деле – наоборот.
Когда ты пишешь «мультиканальная синергия стратегий продаж с применением поведенческой аналитики», редактор слышит: «Я очень хочу показать, что я умный, но при этом не уважаю время других».
Ты можешь быть крутым профи, но если твоя подача – это сплошной снобизм, ты проиграл. Твою статью не поймут. А если не поймут – не прочитают. А если не прочитают – зачем её публиковать?
Пример плохой подачи:
Мы провели анализ парадигм потребления в поколении Z с учетом когнитивных паттернов, сопоставив их с гипотезами о цифровом аутизме и моделью «attention scarcity».
Перевод: мы поняли, что зумеры не читают лонгриды и быстро устают от инфошума.
Что делать: не умничать – переводить сложное в ясное. Это не упрощение, это работа над коммуникацией.
Ты в теме. Читатель – нет. Это твоя зона ответственности
Если ты пишешь о том, в чём разбираешься, тебе кажется, что всё очевидно. Но читателю – нет. Особенно если ты в профессиональном пузыре. Примеры:
– HR пишет «адаптация сотрудников» и думает, что все понимают, как это работает. Нет.
– IT-эксперт говорит про «интеграции», «бэкенд», «деплой» – для журналиста это туман.
– Коуч пишет про «прояснение запроса и удержание фокуса клиента». Стоп. С кем ты говоришь – с редакцией Forbes или с группой по интересам?
Сначала пойми, кто будет тебя читать. Потом – переведи свою тему на язык этого читателя. Только так из «профи в своей нише» ты станешь экспертом в медиа.
Говорить просто – не значит глупо
Твоя задача – донести, а не впечатлить. Мозг читателя не хочет напрягаться. Если текст тяжёлый, сложный, перегруженный – он проиграл. Даже если в нём была гениальная мысль.
Никакой редактор не будет переписывать за тебя сложный текст. Он просто возьмёт другой, где всё уже разжёвано.
Как писать понятно:
– Вместо «вызовы» – «проблемы»
– Вместо «трансформация» – «изменения»
– Вместо «повестка» – «тема»
– Вместо «деструктивные установки» – «ограничивающие убеждения»
– Вместо «сегментация рынка и диверсификация каналов» – «мы начали продавать ещё и в Telegram»
Чем проще ты говоришь – тем больше тебя цитируют. Проверено.
Как расшифровывать инсайды
Журналист любит инсайды. Но не абстрактные. А чёткие, конкретные, приземлённые.
Плохо:
Наш опыт показывает, что персонализированное общение с аудиторией даёт лучший отклик.
Хорошо:
Когда мы начали писать клиентам письма с их именем и личной рекомендацией, кликабельность выросла с 2% до 9%.
Плохо:
Важно учитывать особенности восприятия миллениалов.
Хорошо:
Если в рекламе использовать шрифт Comic Sans, люди 25—35 лет доверяют ей в два раза меньше (данные из нашего А/Б теста).
Инсайд – это не «глубокая мысль». Это неожиданная, но полезная конкретика.
Что запомнить
– Ты не обязан быть гением, чтобы писать понятно. Ты обязан думать о читателе.
– Умение объяснять – не слабость, а суперсила. Особенно в публичной коммуникации.
– Не пиши, как в дипломе. Пиши, как будто ты рассказываешь другу.
– Журналист не должен разбираться в твоей теме. Ты должен объяснить её быстро и ясно.
– Чем проще ты говоришь – тем выше шанс, что тебя прочитают, поймут и запомнят.
Чек-лист: проверка на «понятность»
– Я бы понял этот текст, если бы не знал тему?
– Есть ли в статье слова, которые требуют расшифровки?
– Могу ли я объяснить главную мысль в одном предложении?
– Есть ли живые примеры и цифры?
– Уверен ли я, что это не выглядит как «научный стендап»?
Мини-задание
Возьми свою тему. Представь, что ты объясняешь её:
– 12-летнему подростку,
– бабушке,
– коллеге из соседнего отдела, который ничего не знает о твоей работе.
Если хотя бы один из них поймёт – ты на правильном пути. Если нет – перепиши. Три раза. Пока не станет просто. Потому что только так ты станешь не просто экспертом, а экспертом, которого слушают.
Глава 4. Что ты вообще хочешь от этой публикации? (и зачем это СМИ)
Когда человек выходит с фразой:
«Хочу, чтобы про меня написали»
– это как прийти в аптеку и сказать: