Алексей Чернышов – Публикации в СМИ (страница 2)
– Это неформат. Никто не будет переписывать пресс-релиз под стиль медиа, если рядом лежат готовые тексты или предложения с уже встроенной пользой для читателя.
Пресс-релизы публикуют в двух случаях:
а) ты крупная корпорация уровня «Яндекс» или «Сбер»,
б) ты купил размещение (это называется нативка или PR-публикация).
Во всех остальных случаях – забудь. Пиши письмо, а не релиз. Делай питч, а не список достижений.
СМИ – не площадка для твоих целей. СМИ – площадка для своих читателей
Если ты хочешь, чтобы публикация вышла, тебе нужно мыслить не из своей головы, а из головы редактора, который думает о читателе.
Редактор не думает: «Как бы мне помочь молодому предпринимателю?»
Он думает: «Что интересно нашей аудитории сегодня? Что будет читать и шэрить?»
Редактор не думает: «Как поддержать эксперта по soft skills?»
Он думает: «Как подать эту тему, чтобы она не была очередной водой? Где цифры, кейсы, суть?»
Тебе нужно перевести свою тему на их язык.
Примеры:
– Было: «Мы запустили онлайн-школу по развитию эмоционального интеллекта»
– Стало: «Почему сейчас в компаниях увольняют не за плохие KPI, а за токсичность – и что с этим делать»
– Было: «Мы запустили HR-бота»
– Стало: «5 неожиданных фраз, которые люди пишут HR-боту ночью. И что из этого можно понять о поколении Z»
– Было: «Наш бизнес вышел в плюс через три месяца»
– Стало: «Как за 90 дней выйти на прибыль в нише, где у всех минус – честный разбор на цифрах»
Ты всё ещё рассказываешь про себя – но через угол, интересный СМИ.
Что запомнить из этой главы
– СМИ не обязаны публиковать твой текст. Им важно, чтобы материал был интересен их аудитории.
– Пресс-релизы работают только в корпоративной и платной повестке. Во всех остальных случаях – не трать время.
– Мыслить нужно не из своих целей, а из задач редакции: чем ты им полезен?
– Заготовь не «информационный повод», а угол – через цифры, тренды, инсайд, необычный взгляд.
Маленькое задание в конце главы
Возьми свою тему – продукт, проект, кейс – и задай себе три вопроса:
– В чем здесь интерес для аудитории?
– Что здесь нового (тренд, цифра, неожиданный вывод)?
– Как я могу упаковать это в заголовок, который хочется открыть?
Если ты не можешь ответить – тебе пока рано писать в редакцию. Но ты уже на шаг ближе, чем большинство.
Глава 2. Редакторы – не твои SMM-щики
Ведете корпоративные соцсети? Там SMM-щик послушно постит, что вы скажете. Но редактор СМИ – совсем другая история. Редакторы не работают на вас и не сидят в ожидании вашей новости, как SMM-менеджер ждет контент-плана. Их цель – интересы издания и читателей, а не продвижение вашего бренда.
Редакция ≠ ваш отдел маркетинга
Прежде всего: редакция – не ваш личный маркетинговый отдел. SMM-специалист в компании выполняет ваши задачи, а редактор работает на своё издание. Он не обязан ставить вашу новость только потому, что вы ее прислали. Если материал откровенно рекламный, вас, скорее всего, отправят в коммерческий отдел за расценками. Поэтому вместо командного тона нужна стратегия партнёрства – предлагайте то, что выгодно изданию (то есть его читателям).
Как всё устроено? Решение о публикации обычно принимает редактор нужной рубрики (по необходимости согласует с главредом). Он оценивает, интересен ли материал читателям и вписывается ли в политику СМИ. У редактора куча других задач: новости, тексты, планёрки. На долгие переписки у него нет времени. За день редакция получает десятки писем и физически не успевает ответить на каждое.
Почему редактор не отвечает
Новички часто возмущаются: «Мы отправили статью, а редактор молчит!» На самом деле у молчания есть логичные причины:
– Письмо затерялось. Ваше сообщение могло утонуть в почтовом море – редактор просто не заметил его среди других.
– Адресовано не тому. Если вы написали не в тот отдел или не тому редактору, велика вероятность получить тишину или ответ не по адресу (например, прайс от рекламного отдела).
– Нет ценности для СМИ. Возможно, тема или письмо не зацепили. Например, много общих слов, самореклама. Хорошее письмо сразу отвечает на 3—4 главных вопроса: о чем материал, в чем ваша экспертиза, что узнают читатели, как это им поможет. Если этого нет, редактор не видит смысла отвечать.
– Неудачный момент. Бывает, вы застали редакцию в разгар большого инфоповода. Когда в СМИ всё внимание на горячей теме, сторонние предложения откладываются.
– Не подходит формату. Возможно, такую статью уже публиковали или тема вне фокуса данного издания. Редактор не обязан объяснять – чаще он просто промолчит при отсутствии интереса.
Если ответа нет – не паникуйте и не обижайтесь. Подождите несколько дней и через них коротко напомните о себе вежливым письмом. Если снова тишина – идите в другое СМИ. То, что не подошло одному изданию, может заинтересовать другое. Не сжигайте мосты грубостью – лучше попробуйте снова, уже с учётом наших советов.
Как грамотно общаться с редактором
Используйте следующий чек-лист для коммуникации с редакцией:
– Изучите площадку. Узнайте, какие материалы выходят в выбранном СМИ, кто отвечает за нужную рубрику. Ваше предложение должно попадать в тему и формат издания.
– Персональное обращение. Пишите конкретному редактору по имени, на «вы». Личное, уважительное начало письма выделит ваше письмо среди других.
– Суть в начале. Представьтесь и в первых же фразах опишите идею: о чём материал и чем он будет полезен читателям.
– Акцент на пользу. Покажите выгоду для аудитории. Редактор думает прежде всего о читателях, а не о вашем продвижении.
– Без ультиматумов. Просите, предлагайте – но не требуйте и не задавайте жёстких сроков. Фраза «опубликуйте до пятницы» – плохой тон. Дайте редакции время, не давите.
– Готовность к правкам. Если редактор согласился на материал, будьте открыты к его правкам и изменениям. Это нормальный процесс – общая цель сделать текст лучше.
– Завершите вопросом. Приём: закончите письмо вежливым вопросом – например, «Было бы это интересно вашим читателям?». Редактору сложнее оставить такой вопрос без ответа.
Пример неудачного письма
Тема: Пресс-релиз: запуск супер-стартапа XYZ
Сообщение:
Привет, редактор! У нас новость – запустился революционный сервис XYZ (доставка еды дронами). Напишите о нас статью, пожалуйста. Пресс-релиз (5 страниц) приложен. Ждем публикации на этой неделе.
Почему плохо: Нет личного обращения («привет, редактор»), много саморекламы и просьба звучит как требование со срочным сроком. Вероятнее всего, редактор проигнорирует такое письмо или переадресует в отдел рекламы.
Пример удачного письма
Тема: Колонка: доставка еды дронами – кейс стартапа XYZ
Сообщение:
Здравствуйте, Мария! Меня зовут Иван Иванов, я сооснователь XYZ (доставка еды дронами). За 6 месяцев мы выполнили 3500 доставок и готовы поделиться, что получилось, а что нет – о технологиях, проблемах и находках. Думаю, читателям вашего раздела про технологии будет интересен наш опыт из первых рук. Готов подготовить колонку (~5000 знаков) с ключевыми инсайтами.
Было бы это интересно вашей редакции?
Почему хорошо: Личное уважительное приветствие, конкретная тема с цифрами и выводами, связь с интересами аудитории издания. Тон дружелюбный, без нажима, в конце вопрос, приглашающий к диалогу. Такое письмо имеет гораздо больше шансов на ответ.
Мини-задание