Александра Лукичева – Личный бренд. Как рассказать свою историю с помощью 12 архетипов (страница 5)
2. Создать для клиента такие условия, чтобы он смог отключиться от рацио и соприкоснуться со своим бессознательным. И здесь нам тоже помогают разные игровые контексты.
3. Проанализировать языковую картину мира человека: какие истории он рассказывает; какими словами он их рассказывает. Важно не привносить свои интерпретации, поэтому часто архетипист в процессе работы докапывается до каждого слова (я, конечно, утрирую, но не совсем), чтобы прояснить, правильно ли он понял, что имеет в виду клиент, и правильно ли он интерпретирует слова клиента в разрезе его архетипов.
Как это происходит:
1. Архетипист предлагает вам задания. Задача специалиста – помочь вам отключить на время рацио и отправиться в путешествие по полям бессознательного. Как правило, для этого используются так называемые проективные методики, или игропрактики. Клиенту предлагаются игровые истории, в которых он может от души пофантазировать, ведь речь как будто идет не о нем. На самом деле, что бы вы ни говорили в этих практиках, вы всегда говорите прежде всего о себе (поэтому это и называется проективными методиками), но при этом существенно снижается градус серьеза. Таким образом архетипист помогает вам раскрыться, зайти на поля бессознательного и отправиться в путешествие по своей «Внутренней Монголии».
2. Архетипист анализирует этот текст с помощью архетипических историй и слов-маркеров. Иногда – вплоть до количественного подсчета. При этом архетипист анализирует исключительно вашу прямую речь, не придумывая ничего от себя. Никакой отсебятины: проекций, домыслов, трактовок. Это важно. Лучше задать 100 500 уточняющих вопросов, чтобы точно прояснить, о чем говорит клиент, чем навешать на него свое.
3. Архетипист, по сути, повторяет человеку его прямую речь и объясняет, какие истории в ней звучат особенно ярко.
4. Архетипист предлагает гипотезу о ведущих архетипах, рассказывает о них; совместно с клиентом обсуждает, как они проявлены в его жизни; есть ли между ними конфликты и далее – по запросу клиента.
Если обращаетесь к специалисту за помощью в типировании, пожалуйста, помните:
1. Суть не в том, чтобы подогнать ваше типирование под ваши желания. Суть в том, чтобы найти ваши истинные архетипы и рассказать, как с ними жить и в них проявляться в зависимости от задач.
2. Существует множество систем, где употребляется слово «архетип». Система М. Марк и К. Пирсон не имеет никакого отношения к определению архетипов по дате рождения, к архетипам старших арканов Таро или психоматрице.
3. Важно посмотреть, не вызывает ли у вас специалист когнитивного диссонанса: соответствует ли его позиционирование его архетипам. Если человек сам не разобрался со своими трансляциями, едва ли он сможет помочь вам.
5. В нас так или иначе присутствуют все 12 архетипов, которые активируются ситуативно в разные периоды жизни. Но ведущих – 5 (3 ведущих и 2 дополнительных), и они звучат громче и ярче всех. Если специалист в своих кейсах упоминает о клиентах с 6 и более ведущими архетипами, то, скорее всего, что-то здесь не так.
6. Типирование – это гипотеза, а не истина в последней инстанции. Личность человека куда сложнее, чем любое отдельно взятое типирование. Поэтому важно использовать инструмент практически в тех областях, для которых он предназначен, и продолжать наблюдать за собой, примеряя на себя разные истории.
Глава 3. Смысловое ядро бренда и архетипы
Не вдаваясь в подробности, напомним информацию, знакомую всем еще со времен уроков в школе: ДНК – это нуклеиновая кислота, отвечающая за передачу генетических данных об организме. В свою очередь, ДНК бренда – это зафиксированные «генетические», базовые характеристики группы товаров или преимущества и ценности компании.
Что нас интересует при создании смыслового ядра (ДНК) личного бренда:
1. Суть/сущность – почему вы делаете то, что делаете. Суть или сущность бренда – это основа основ. Это то, без чего невозможно создать рабочую бренд-платформу.
Суть бренда – это главная идея бренда, глобальная причина его существования. Именно она придает бренду уникальную ценность, благодаря которой бренд отличается от конкурентов и получает своих лояльных клиентов. Суть не транслируется напрямую, это скорее внутренний компас и опора, которая поддерживает вас на пути.
2. Видение – куда вы идете, что хотите сделать, какой след оставить. Это ваша глобальная цель как бренда.
3. Миссия – как именно я планирую достичь своего видения.
Миссия бренда – это ответ на вопрос, чего именно хочет добиться человек-бренд и как он этого собирается добиться. Миссия рассказывает про пользу, которую компания/эксперт дает людям.
Правильно сформулированная миссия:
Недостижима. Смысл миссии в том, чтобы задавать бесконечное движение вперед. Если она становится достижимой, то речь идет уже о целях или видении бренда.
Уникальна, то есть не похожа на миссии конкурентов. Каждый бренд дает миру что-то свое, вносит свой неповторимый вклад, и миссия должна это отражать.
Отвечает на вопрос «Каким образом миссия делает жизнь людей лучше?».
Сформулирована лаконично (одно предложение) и легко запоминается.
Реалистична. Да, она недостижима, но при этом нельзя обещать того, чего клиент не получит, воспользовавшись товаром или услугой.
Конкретна. В формулировке миссии нет места недосказанности и обобщениям.
Примеры удачных формулировок миссий брендов:
4. Ценности – какое поведение я транслирую и как оно совпадает / не совпадает с людьми, которых я хочу привлечь.
Они играют важную роль в «упаковке» личного бренда в медийном пространстве.
Как люди могут понять, кто вы, до того как соприкоснутся с вами живьем (если вообще захотят соприкоснуться):
– с помощью картинки;
– с помощью текстов;
– с помощью видео / прямых эфиров / сторис.
Вот ваши способы коммуникации с людьми по ту сторону экрана. Успешная коммуникация – это когда у вас есть цель и в процессе взаимодействия вы ее достигаете. В случае с личным брендом цель – доверие, лояльность, формирование долгосрочных отношений и только потом, как следствие, покупка ваших продуктов.
«Задача со звездочкой», так как все вышеперечисленное – вещи очень тонкие и даже хрупкие. Чтобы человек вам доверял, у него не должно возникать когнитивного диссонанса, глядя на вас. Когнитивный диссонанс (чувство, что что-то тут не так, есть какой-то подвох) равно проваленная коммуникация.
Как избежать когнитивного диссонанса? Искренность и аутентичность.
И если про искренность все понятно, то, что такое аутентичность и как ее транслировать, понятно не всегда.
Потому что слово аутентичность – это что-то очень большое, широкое, и вообще не ясно, как это практически применимо.
Самые очевидные инструменты для того, чтобы раскрыть аутентичность человека, – это ценности и архетипы, которые мы берем за основу создания целостного образа, изнутри вовне. А вовне – это как раз картинка, тексты и т. д. + метасообщения (то есть невербальное сообщение, подтекст, который всегда есть и довольно часто противоречит тому, что человек пытается сказать словами через рот и прочими выразительными средствами).
Собственно, сущность, миссия, ценности, метасообщения помогают сформировать позиционирование.
5. Позиционирование – как я отличаюсь от других (это и про все вышеперечисленное, и про свой личный уникальный опыт, и про уникальные характеристики продукта, и про визуальную и вербальную упаковку).
Позиционирование – это не то, что вы про себя придумали и рассказываете. Это то, что ваши клиенты думают про вас, – тот образ, который формируется у них в голове на основе того, что вы им показываете и рассказываете, используя все вышеперечисленные средства.
6. Отдельной строкой хочу поговорить про метасообщения, которые относятся к упаковке личного бренда. Что это за зверь такой и почему о нем стоит задуматься в контексте личного бренда?
Любое сообщение (фраза, монолог, выступление, текст, видео) есть сумма того,
Если мы говорим об устной речи (разговор, выступление, видео, эфиры), то метасообщение – это мимика, жесты, интонация, тембр голоса, взгляд, одежда, аксессуары – все то, что, казалось бы, не имеет отношения к тому,