Александра Лукичева – Личный бренд. Как рассказать свою историю с помощью 12 архетипов (страница 7)

Рационально ли брать за основу бренда те стратегии, которые вам придется осваивать в процессе или имитировать (что тоже энергозатратно)? На мой взгляд, нет. Сложностей в процессе, поверьте, вам и без того хватит.

В рамках этой книги я говорю об очень практическом и последовательном применении архетипов для создания смыслового ядра личного бренда, поэтому и рассказывать о них буду исключительно в рамках заданной темы.

В каждой главе, посвященной конкретному архетипу, я буду:

– давать краткое базовое описание архетипа;

– говорить про сильные и слабые стороны носителя архетипа применительно к его работе и профессиональной деятельности;

– описывать, как могут звучать сообщения архетипа при формулировании сущности и миссии бренда;

– рассказывать, как воспринимается архетип в коммуникации – невербальной (метасообщения) и вербальной (вербальные маркеры, голос бренда, тексты).

Дополнительно я хочу поговорить о том, как именно включать и транслировать ваши архетипы в контенте, чтобы они поддерживали смысловую основу вашего бренда. Для этих целей я буду использовать логическую пирамиду Роберта Дилтса.

Логическая пирамида широко используется в ситуациях, когда нужно выявить причины и найти оптимальное решение проблемы.

Пирамида состоит из шести уровней:

1. Окружение – это условия жизни и место жизни. На этом уровне вы отвечаете на вопросы «Как?», «Когда?», «С кем?», «Где?». Если перекладывать на язык контента, то это лайфстайл. Это то, что вас отражает, хотите вы этого или нет. Например, вы много путешествуете и просто выкладываете фото своих странствий. Какую информацию можно из них извлечь? Север, юг, запад или восток? Или весь мир без границ? И если так, то почему? Пятизвездочный отель или палатка и внедорожник? Дикая природа или городские прогулки? Уже не просто фото, правда?

2. Поведение – реакция на обстоятельства жизни; это то, что вы делаете. На этом уровне вы отвечаете на вопрос «Что я делаю?». Занимаетесь виндсерфингом? Посещаете выставки? Занимаетесь волонтерством? Еще один штрих к вашему портрету. Еще один кусочек пазла в ваш образ.

3. Способности – на этом уровне находятся умения человека и его опыт. Вы отвечаете на вопросы «Как?», «Каким образом?», «Что я умею?», «Чему нужно научиться?». Здесь вы показываете свою экспертность, свои навыки и умения. Причудливые асаны, – если вы инструктор йоги. Процесс съемки, – если вы фотограф. Процесс создания логотипа, – если вы дизайнер.

4. Ценности/убеждения – собственно, здесь про ценности и убеждения. Здесь вы отвечаете на вопросы «Почему вы думаете так, а не иначе?», «Какой личный опыт стоит за вашими особенностями мышления?».

5. Идентичность – на этом уровне вы отвечаете на вопросы «Кто я?», «Что во мне особенного?», «Чем я привлекаю к себе людей?».

6. Миссия – это ваша Большая Идея. То, ради чего вы вообще изо дня в день над всем вот этим ломаете голову. То, ради чего вы делаете свое дело, пишете посты, ведете эфиры и т. д. Через сопротивление, страхи, сомнения. Потому что это больше, чем вы и ваши страхи.

Использование архетипов в контексте Пирамиды Дилтса позволяет глубже понять:

– как транслировать ведущие архетипы через контекст и символику на уровне окружения;

– вы действуете в разных ситуациях и как донести это до других в качестве своего преимущества на уровне поведения;

– на уровне способностей показать свои компетенции (частично обусловленные ведущими архетипами);

– транслировать свои ценности и мотивы в персональном брендинге на уровне ценностей и убеждений;

– формировать представление о том, какие грани личности вы хотите показать окружающим, чем вы похожи и чем отличаетесь от других на уровне идентичности;

– донести до аудитории свою ключевую мотивацию, глубинный смысл того, что вы делаете (уровень миссии).

Если вы создаете коммуникационную стратегию своего бренда на основе ведущих архетипов и задействуете все уровни пирамиды Дилтса, вы формулируете более ясные сообщения, которые будут резонировать с вашей целевой аудиторией.

Проще всего заходить на ассоциативное поле архетипа через его ключевые ценности.

На этом с теорией все.

Предлагаю перейти к двенадцати архетипам – историям, которые можно взять на вооружение при создании своей.

Часть 2. Двенадцать историй

Молчание не является естественной средой для историй. Историям нужны слова. Без них они блекнут, болеют и умирают, а потом их призраки начинают нас преследовать, не давая покоя.

Диана Сеттерфилд. Тринадцатая сказка

Прежде чем я перейду к описанию архетипов, хочу ввести еще один термин – Тень.

Условно говоря, у каждого архетипа есть две стороны – светлая и темная. Темная сторона – то, что К. Г. Юнг называл Тенью.

Он выделял Тень как отдельный архетип, который представляет собой более или менее самостоятельную часть личности. Эта часть складывается из установок, которые человек не может принять, потому что они несовместимы с его представлениями о себе.

«Я белая и пушистая, какой я на фиг Бунтарь?!» – кричит приличная женщина средних лет, для которой Бунтарь – это строжайшее табу. Она не рефлексирует, что в этой вспышке как раз и прорывается ее Бунтарь.

Тень – это то, что для человека неприемлемо или невероятно больно, а потому – под запретом. Он может это осознавать или нет. Подавляемым и неприемлемым может быть любой архетип.

Например, в семье Мудрецов рождается девочка с ярко выраженным архетипом Эстета/Любовника. Чтобы сохранить принадлежность к семье и выжить, ребенок всячески мимикрирует под Мудреца и подавляет в себе Эстета. В той же семье неприемлемым мог бы быть Простодушный или Шут («Это несерьезно!»); Искатель («Это так поверхностно!»); Правитель («Мы бедные, но зато интеллигентные, а деньги – это пошло!»).

Или ребенок, насмотревшись на горящего на работе родителя-Героя, решает, что он таким не будет ни за что и никогда. И вытесняет свойственную и ему тоже часть.

Причины не так важны. Гораздо важнее последствия. А последствия таковы:

1. Минус энергия, так как на подавление своей сути и отыгрывание более приемлемой роли расходуется огромное количество энергии.

2. Ведущие архетипы стремятся к насыщению любым способом. Соответственно, подавляемый архетип будет «выгуливаться» сам – спонтанно и, как правило, деструктивно.

Ну, то есть тщательно подавляемый Бунтарь обязательно жахнет так, что весь мир в труху, причем в самый неподходящий момент. Тщательно подавляемый Правитель все равно будет пытаться управлять миром, не привлекая внимания санитаров, но деспотично и совершенно безжалостно. Запрещенный Простодушный будет отжигать, как Женя Лукашин из «Иронии судьбы…», и по степени вносимого в жизнь других людей хаоса даст фору любому Бунтарю.

3. Минус успешная коммуникация с миром, так как даже люди, очень далекие от психологии, архетипов и любых других систем самопознания, в состоянии почувствовать: что-то в человеке не бьется, где-то есть подвох.

Когда я буду говорить о слабых сторонах носителя архетипа и возможных ловушках, это будет по большей части касаться теневых проявлений, то есть темной стороны архетипа. Важно понимать, что время от времени любой ваш архетип может выпадать в Тень по разным причинам:

– архетипу не хватает насыщения;

– архетип перегружен, то есть вы его слишком часто и интенсивно используете;

– вы устали;

– вы попали в триггерную для архетипа ситуацию.

В этом нет ничего страшного. Важно знать, что так тоже бывает. Когда вы знаете, куда можете угодить, с этим уже можно работать.

Глава 4. Простодушный: история про легко и просто

Каждое дитя до некоторой степени гений, и каждый гений до некоторой степени дитя.

Артур Шопенгауэр

Простодушный/Наивный/Дитя – это самый «младший» архетип, традиционно ассоциирующийся с простыми радостями, детством, ностальгией по ушедшим временам. Не самый популярный и желанный архетип, который часто недооценивают и который считается невероятно сложным для продвижения в ряде сфер. Так происходит потому, что, когда мы говорим про личный бренд, неизбежно всплывает тема экспертности.

Простодушный-эксперт – это оксюморон, так как сама суть Простодушного противоречит популярной нынче концепции «экспертного эксперта». Простодушный наивен, незатейлив, открыт, оптимистичен. Все люди для него хороши по умолчанию. Он видит «знаки судьбы», умеет поймать момент и каким-то образом сделать так, что все складывается легко и просто.

Понятно, что тут не до сложных построений, ДНК бренда, стратегии продвижения и вот этого всего. Но и без этого всего каши не сваришь. А потому придется искать что-то на стыке стратегии архетипа и маркетинга.

Сила Простодушного в умении быть здесь и сейчас, радоваться простым вещам и ценить все, что дает тебе жизнь: «Если жизнь отсыпала тебе лимонов, порадуйся и сделай лимонад». Это ценно в мире людей, которые часто смотрят себе под ноги и редко – на небо.

Сильные стороны носителя архетипа:

1. Простодушный стремится к упрощению.

«Если сложно, значит, ложно» – девиз носителей этого архетипа. Простодушный не любит усложнять, для него мудрость и истина в простоте. Простые и очевидные решения – самые удачные и, как правило, прекрасно работают у Простодушных.

Упрощение может работать в очень разных сферах: бывают даже Простодушные-бухгалтеры, которые находят способы оптимизировать и упростить подход к отчетности или обучению коллег.