Александр Таиров – Журналистика «Пиши-считай». Экономика и менеджмент СМИ в пословицах, афоризмах и случаях из жизни (страница 16)

– структура экономики.

К внутренним факторам можно отнести:

– объём и структуру потребления;

– уровень дохода участников рынка;

– степень инвестиционной привлекательности территории;

– источники, виды и структуру инвестиций;

– удалённость конкретной территории от транспортно-логистических и информационных узлов.

Подробно рассмотрим лишь один элемент – структуру отечественной экономики. Как известно, она в значительной степени зависит от экспорта топливно-энергетических и сырьевых ресурсов. В стране крайне низка доля малых и средних предприятий – основных поставщиков рекламы в региональные СМИ. Так что никакой рост цен на нефть или увеличение экспорта металла или леса (основные двигатели российской экономики) на рынок СМИ существенного влияния не окажет. Какой смысл рекламировать в российских средствах массовой информации сырьё, поставляемое за рубеж?

На федеральном телевидении суммарные рекламные бюджеты всего трёх категорий – «Медицина и фармацевтика», «Продукты питания» и «Финансовые и страховые услуги» – приносят почти 60% дохода от рекламы. Ничего общего ни с нефтью, ни с газом.

Свой отпечаток на российскую действительность накладывает и большая разница в экономическом состоянии субъектов Федерации. Из 89 российских регионов только 23 не нуждаются в дотациях из федерального бюджета для того, чтобы покрыть свои расходы – собираемых на их территориях налогов достаточно. Но это лишь примерно четверть территорий! В остальных, как видно, предпринимательская деятельность дышит на ладан. Существует даже понятие «депрессивный регион». Так говорят о тех, кто утратил возможность самостоятельного развития. И откуда взяться рекламе за МКАДом?

Периодически возникающие кризисы заставляют малое и среднее предпринимательство (МСП) приспосабливаться к возникающим условиям и, в частности, экономить на рекламе. Легко заметить: на сколько падают объёмы МСП, на столько же падает и рекламный рынок. Однако в обратном направлении этот процесс не работает – реклама в прежнем объёме не восстанавливается. Почему?

Предприниматели учатся обходиться без затрат на рекламу. Оказалось, что дешевле и эффективнее создать и поддерживать свой сайт, на котором относительно бесплатно можно не только разместить любое коммерческое предложение, но и дать потенциальному потребителю оценить все возможные варианты товара или услуги, включая дизайн, комплектацию, расценки и наличие запасов.

Началось всё с автомобильных компаний. За ними последовали кадровые агентства, агентства недвижимости, розничные магазины… И список этот постоянно расширяется.

Таким образом, экономическая ситуация не позволяет отечественным редакционно-издательским организациям зарабатывать в достаточном количестве, чтобы обеспечить свою экономическую самостоятельность, и они вынуждены выстраиваться в очередь за государственными дотациями и негосударственным спонсорством. Это приводит к тому, что производители продукции СМИ становятся заурядным инструментом в руках различных органов власти и финансово-промышленных групп.

•Конечно, цифровые технологии и развитие интернета расширили границы рынка СМИ и радикально снизили барьеры для входа в него. Но в пересчёте на деньги это мало что поменяло – их просто не хватает на всех.•

Надеюсь, из всего вышеизложенного понятно, что рынок – это не про побазарить или разбазарить. На него надо заходить серьёзно и обстоятельно. Ведь здесь можно стать обеспеченным и успешным. Или наоборот – оборванным и нищим. В зависимости от того, как себя вести. Главное – не спешить. Всё взвесить. Потому, как отметил американский миллиардер Уоррен Баффет, «рынок – это машина, где деньги получают те, кто умеет ждать, от тех, кто ждать не умеет». Т. е. тем, кто хочет всё и сразу, тут не место.

Поэтому наша задача – научиться ждать. Но ждать профессионально, а не нервно покуривая в сторонке. Надеюсь, журналистика «Пиши-считай» в этом поможет. Двигаемся дальше. Нас ждут великие дела.

Ответы на контрольные вопросы главы 2

Что надо сделать для того, чтобы попасть в эпицентр рынка СМИ?

Ответ на этот вопрос проще, чем может показаться: надо найти центр рынка и в этой точке распластаться на земле.

Ищете подвох? Не надо, объясню.

Термин «эпицентр» – наглядный пример того, как неправильное употребление слова стало настолько массовым, что привело к изменению его значения даже в академическом словаре.

Понятие «эпицентр» возникло в геологии, где им обозначают область на поверхности земли, расположенную непосредственно над очагом землетрясения.

Поскольку толчки происходят под земной поверхностью, то нельзя говорить, что их центр находится, к примеру, в 30 км от Лос-Анджелеса. Там будет именно эпицентр – условная точка над центром землетрясения.

Со временем понятие «эпицентр» распространили (и справедливо) на проекцию на поверхность земли центра воздушного или подземного ядерного взрыва.

Но журналисты народ творческий и ищущий. Всё чаще они стали появляться «в эпицентре событий». В итоге даже такое авторитетное издание, как «Толковый словарь русского языка» С. И. Ожегова, сообщило, что «эпицентр – это место, где что-нибудь проявляется с наибольшей силой».

К счастью, академик С. И. Ожегов, умерший в 1964 году, не застал этого позора. Думается, он бы смог объяснить своим коллегам, что греческое epí означает «над», «при», но никак не наибольшую силу.

Однако процесс уже был запущен. Эпицентр как место с наибольшей силой перекочевал в «Толковый словарь современного русского языка» Д. Н. Ушакова, «Толковый словарь русского языка для школьников» О. А. Петровой и некоторые другие словари. К счастью, пока устоял «Большой словарь иностранных слов русского языка».

Ситуация с эпицентром – это наглядный пример того, как какой-то безграмотный журналист, желая усилить напряжение, вдруг сообщил, что находится в эпицентре событий, не очень хорошо понимая смысл этого слова. И понеслось. Следование этой логике приводит к выводу, что если загнать все пули в «десятку», то это будет попадание в эпицентр мишени, а если центральный нападающий забил в матче много голов, то он – эпицентр нападения. И так до бесконечности.

Никому же не приходит в голову называть эпиграф или эпилог самым сильным местом в тексте, а эпиграмму (или того хлеще, эпитафию) – непревзойдённой вершиной литературного мастерства! Зачем же мучить эпицентр?

Здание какой редакционно-издательской организации в Москве находится в точке пересечения меридиана и параллели?

Меридиан – это любая воображаемая линия на поверхности Земли, кратчайшим путём соединяющая Северный и Южный полюсы земного шара.

Параллель – это любая воображаемая линия, проведённая на поверхности Земли параллельно экватору.

Ключевое слово – «любая». Т. е. меридианы и параллели – это не всего несколько линий, которые мы привыкли видеть на глобусе или географической карте. В совокупности они образуют координатную сетку, полностью покрывающую земной шар.

Поэтому любое здание любой редакционно-издательской организации в любом городе планеты находится на пересечении меридиана и параллели. Иначе как бы оно имело географические координаты, которые помогли бы нам найти его с помощью навигационной системы?

Чем издательский дом отличается от издательского холдинга?

Понятие «издательский дом» в российском законодательстве не формализовано – юридически никак не определено, что же это такое. Но в деловом обороте под этим термином подразумевается организация, которая выпускает продукцию различных средств массовой информации, а также может осуществлять и другую деятельность – например, рекламную (в том числе не связанную со СМИ), консультационную, торговую и т. п.

Преимущество редакционно-издательской организации в виде издательского дома (ИД) заключается в способности охватить разные сегменты рынка, проводить в своих изданиях единую информационную политику, что особенно важно во время политических кампаний.

Также это даёт свободу финансовых манёвров за счёт концентрации ресурсов в одних руках, что, к примеру, сглаживает последствия сезонных колебаний в поступлении денежных средств от рекламодателей, предоставляет возможность их перераспределения и позволяет при запуске нового издания обходиться без кредитов и за счёт прибыльных СМИ содержать даже убыточные, но общественно полезные или престижные издания.

Несколько средств массовой информации, выпускаемых под одной крышей, позволяют оказывать большее влияние на аудиторию, тем самым повышая их привлекательность для рекламодателей, способствуют созданию собственного автопарка службы распространения и полиграфической базы (что нерентабельно при выпуске одного издания), сокращению управленческих расходов и оптимизации численности персонала.

В качестве примера можно привести издательские дома «Аргументы и факты», «Московский комсомолец». Есть издательские дома и в регионах.

Издательский холдинг, в отличие от издательского дома, это не одно, а несколько юридических лиц, которых объединяет то, что у них один и тот же основной собственник. Т. е. каждое средство массовой информации, выпускаемое под крышей холдинга, имеет свою организацию. Также в составе холдинга может быть рекламное агентство, телекомпания, радиостанция, типография, автотранспортное предприятие и т. д.