Александр Таиров – Журналистика «Пиши-считай». Экономика и менеджмент СМИ в пословицах, афоризмах и случаях из жизни (страница 15)

По подсчётам экономистов, положительный финансовый результат наступает у сети, имеющей не менее 100 киосков. Более чем в половине российских регионов такого количества торговых точек нет. Соответственно, наступает финансовый крах. Это уже познали на своём опыте «АРИА-АиФ», «Центр дистрибуции прессы», «ПрессХаус», «АРПИ „Сибирь“» и другие крупные распространители печатной продукции, вынужденно ушедшие с рынка.

К тому же государство запрещает продавать в киосках сигареты и пиво, что, по общему мнению, могло бы увеличить поток покупателей. Но зато требует устанавливать в киосках кассовые аппараты, связанные с интернетом, что увеличивает затраты на их содержание.

Ситуация усугубляется тем, что продавцы прессы – это, как правило, низкооплачиваемые, плохо мотивированные женщины в возрасте 55—60 лет, которые с б`ольшим удовольствием работали бы консьержами в элитных домах, но именно они решают, что заказать для продажи и как выложить газеты и журналы.

В этих условиях киосковые сети стараются зарабатывать на чём угодно. В частности, устанавливают «входной билет» – за присутствие в сети и выкладку в киоске требуют заплатить порой десятикратную стоимость продаваемого тиража. К счастью, государство обратило внимание на этот факт и ограничило плату за «вход» 5% стоимости товара. Но торговцы народ ушлый, находят лазейки, чтобы содрать с издателя. Например, предлагают выкупать возврат или отказываются предоставлять доступ к его телу бесплатно.

•Уже давно продавцы прессы решают свои финансовые проблемы самым простым и доступным способом – они перестают рассчитываться с издателями. Хроническое несоблюдение платёжной дисциплины распространителями печати превратилось в серьёзнейшую проблему. Задержки с расчётом на несколько месяцев стали нормой.•

Супермаркеты также сокращают площади под периодику, уменьшают предлагаемый ассортимент изданий. Прежде газеты и журналы размещали возле касс или рядом со входом, поскольку в магазине это товар импульсного спроса – попались на глаза, купил. Теперь нужное приходится искать.

Объяснение тут простое: существующий в супермаркете уровень дохода с единицы торговой площади от продажи газет и журналов ниже, чем от любого другого товара. А издатели не в состоянии оплачивать «входной билет». Вот и сокращается пространство под прессу. Тем не менее для журналов супермаркеты становятся преобладающей формой распространения. Здесь продаётся около 30% всего тиража.

Автоматы по продаже газет сейчас встречаются редко. Раньше они попадались в московском метро, но после повышения арендной платы и торгового сбора об этом виде продажи в розницу лучше забыть – невыгодно. Хотя в советское время автоматы устанавливались повсеместно.

«Ручники» выкладывают свой товар в соответствии с ежегодно устанавливаемыми муниципальными властями местами нестационарной торговли. Власти также определяют и порядок их распределения. Как правило, «ручники» представляют собой индивидуальных предпринимателей, имеющих прямые договоры с местными издателями и федеральными дистрибьюторами. Но на практике бывает, что это наёмные работники какой-нибудь организации-распространителя, не имеющей своих киосков.

Что касается бесплатной доставки, то она начиналась с содержащих телепрограмму рекламных газет, которые раскладывались по почтовым ящикам населённого пункта, обычно крупных городов (если что, специалисты по программному обеспечению – это не те парни, что разносят бесплатные газеты с телепрограммой). Но такие издания вытеснил интернет, поскольку сейчас нужное рекламное объявление легче найти в сети. Им на смену пришли бесплатные газеты «для чтения», которые размещаются на стойках или стеллажах в торговых центрах, на станциях метро и остановках общественного транспорта.

А деловые издания и глянцевые журналы бесплатно распространяются среди привлекательных для рекламодателей целевых групп читателей. Кроме рассылки по конкретным адресам органов власти и деловых кругов, их раскладывают в бизнес-центрах, в жилых домах повышенной комфортности, на бортах самолётов, в поездах, залах ожидания аэропортов, вокзалов, недешёвых гостиницах, ресторанах, спортзалах, салонах красоты и т. п.

Это затратно, но реклама попадает к целевой аудитории и эффективность её размещения повышается.

•Таким образом, с грустью констатируем, что если и произойдёт обещанная смерть газет как вида СМИ, то вовсе не оттого, что их вытеснит интернет или будут вырублены леса и окажется, что не из чего делать бумагу. Прессу погубит существующая система распространения, которая, к тому же, почти никак не регулируется государством.•

Нет никаких нормативных актов, определяющих порядок взаимоотношений между издателями и распространителями, нет механизма, обеспечивающего всем субъектам рынка равные права и обязанности. Поэтому редакционно-издательские организации вынуждены терпеть диктат продавцов – платежи за присутствие в сети и неплатежи за реализованные тиражи, непосильные тарифы и насильственное выталкивание «бунтовщиков».

По мнению многолетнего заместителя начальника Управления периодической печати, книгоиздания и полиграфии ФАПМК Геннадия Николаевича Кудия, «рынок распространения подстроен под распространителей, т. к. они его и строили». А правовой механизм, способный разрушить эту ситуацию, отсутствует.

Чтобы выжить, газеты и журналы всё активнее осваивают интернет. Уже стало нормой, когда печатное средство массовой информации представлено на самых разных платформах – в соцсетях, мессенджерах, мобильных приложениях и даже в коротких видео. Но во всемирной сети своё соперничество. Те же соцсети, каналы в мессенджерах, агрегаторы, видеохостинги, «умные» ленты и т. п. составляют серьёзную конкуренцию средствам массовой информации в продаже своего информационного продукта. И динамика вовсе не в нашу пользу.

По оценкам специалистов, в интернете сейчас сохраняется баланс между СМИ и неСМИ, но предсказать, какие именно модели потребления будут преобладающими в ближайшем будущем, сложно…

Из сети выйдем наружу и понаблюдаем за погодой. Поскольку, как мы уже говорили, законы экономики сродни законам природы, то, естественно, она влияет и на состояние рынка (неслучайно он у нас в большинстве случаев стихийный).

Например, на объём и способ потребления информации влияет время года – летом традиционные дачно-отпускные дела приводят к снижению аудитории телевидения и прессы.

Аналогичном образом – в зависимости от сезона – изменяется структура размещаемых рекламных сообщений. Мы уже привыкли к обилию рекламы прохладительных напитков в жару, а таблеток от простуды – в период холодов.

•Тут пора вспомнить, что у нас всё-таки сдвоенный рынок товаров и услуг, и выяснить, как обстоит дело с рекламой.•

Серьёзным конкурентом на этом участке рынка средств массовой информации, как и при потреблении информационного продукта, выступает всемирная сеть. И хотя в интернет-СМИ объёмы рекламы растут (тут сказывается и фактор низкой базы – начинали, можно сказать, с нуля), до лидеров – «Яндекса», Сбера, VK – им далеко.

А ещё отбирает хлеб у нашего брата наружная реклама. Цифровые технологии пришли и сюда, что увеличило спрос на «наружку».

Так что как информационный продукт конкурирует не только со своими аналогами (о чём мы говорили в главе 1), так и реклама в СМИ борется за жизненное пространство не только со своими соплеменниками.

По оценкам экспертов, объёмы рекламы на телевидении продолжают расти (хотя и не теми темпами, что раньше), на радио – немного медленнее, а у прессы затянувшийся минус.

В целом примерно 75% отечественного рекламного рынка контролируют всего около 50 федеральных и 100 региональных организаций. А что касается прессы, то на постоянной основе реклама размещается лишь примерно в полутора тысячах российских изданий.

И дело не только в уменьшении аудитории, но и в содержании. По данным Всемирного центра рекламных исследований, снижение интереса рекламодателей к печатным СМИ связано с возросшим объёмом негативных новостей, в основном политического характера, и нежеланием компаний размещать рекламу в таком окружении.

Другой аспект, который уже упоминался, – финансируемые из бюджета редакционно-издательские организации не испытывают острой потребности предоставлять газетные площади коммерсантам.

Как и в случае с продажей продукции СМИ, государство влияет и на рекламный рынок. К счастью, оно не является его участником, но периодически устанавливает различные запреты и ограничения, о чём мы поговорим в главе 8.

Но главный фактор, оказывающий воздействие на рекламный рынок, – это, безусловно, состояние экономики, поскольку совершенно очевидно, что экономика СМИ не может быть крепкой, если слаба либо неэффективна экономика страны или региона.

В свою очередь экономические факторы, определяющие состояние рынка, можно разделить на внешние и внутренние.

К внешним относятся:

– уровень и темпы инфляции;

– размер устанавливаемой Центробанком ключевой ставки (от неё пляшут проценты по любым кредитам);

– величина налоговой нагрузки на участников рынка;

– соотношение курсов рубля и конвертируемых валют (от него зависит цена не только на импорт, но и на отечественные товары, производимые на импортном оборудовании);