Александр Дублин – Мебельщикам в кризис. Шестнадцать разговоров о том, что делать (страница 3)
Кейс. Компания, которая «сразу строилась на масштаб»: производственные площади на вырост, штат на вырост, лизинг на вырост. Не выросло только одно - платёжеспособный спрос, который никто не удосужился проверить до подписания договоров.
Кризис. Здесь всё быстро. Ставка превращает кредитное плечо в гильотину, отложенный спрос - в отложенные навсегда заказы. «Прорвёмся» - это боевой клич, а не финансовая модель. В удачном сценарии ёж-бык - герой деловой прессы, но в типичном - это учебный кейс для остальных пяти клеток.
Ход на выживание. Пересчитать юнит-экономику по текущей ставке, текущему циклу сделки и текущей конверсии без «когда рынок развернётся». Если математика не сходится, то резать масштаб до точки, где сходится, как бы ни было больно рогам. Рога нужны для рынка, а не для тарана собственного баланса.
6. Лиса-бык: пулемёт разворотов
Портрет. Видит много возможностей, схватывает сигналы раньше всех и при этом обладает бычьей тягой к экшену. Выбирает тряпку и несётся, по дороге трижды меняя маршрут. Сегодня - мебель для застройщиков, через квартал - маркетплейсы, ещё через квартал - франшиза. Всё на полной скорости. В хорошей конфигурации это сильный предприниматель, в плохой - генератор очень дорогих экспериментов.
Кейс. Каждые полгода - честная стратегическая сессия. Данные собраны, риски видны. И каждый раз выбирается самый рискованный сценарий, потому что остальные скучные. Команда узнаёт о новом курсе по тону утренней планёрки.
Кризис. Каждый разворот стоит денег: переобучение людей, новые материалы, брошенные наработки, выжженное доверие команды. В кризис деньги заканчиваются быстрее, чем идеи, а у лисы-быка идеи не заканчиваются никогда. Это и есть приговор.
Ход на выживание. Посчитать полную стоимость последних трёх разворотов: в деньгах и в уволившихся людях. Цифра отрезвляет лучше любого коуча. И назначить себе совет директоров из одного трезвого человека - финансиста, партнёра, жены - с реальным правом вето на следующий разворот.
Тест на одну минуту
Три вопроса, никакого психолога не нужно.
Вопрос 1, ось мышления. Сформулируйте стратегию компании одной фразой. Фраза выскочила мгновенно - вы ёж. Начали с «ну, тут смотря с какой стороны посмотреть» - лиса. Оба ответа нормальные. Ненормально - не знать, какой из них ваш.
Вопрос 2, ось поведения. Вспомните три последних серьёзных решения. Откуда они взялись? «Мы всегда так делали» - белка. «Прочитал у... / услышал на курсе / увидел у конкурента» - шимпанзе. «Почувствовал: надо переть» - бык.
Вопрос 3, кризис-тест. Что вы сделали в первый месяц, когда спрос просел? Стали работать больше - белка. Купили курс - шимпанзе. Пошли за кредитом на рывок - бык. Этот вопрос точнее первых двух: в кризис маски снимаются, остаётся животное.
Выход из клетки
Теперь главное. В матрице нет хорошей клетки, и выход из неё не в том, чтобы найти седьмое, правильное животное. Его не существует.
Выход - перестать быть животным и стать смотрителем зоопарка.
Смотритель не отождествляется ни с одним вольером. Он знает повадки каждого зверя, включая своих внутренних, и решает, кого, когда и чем кормить. Каждое животное в матрице имеет дикую, полезную форму и клеточную, разрушительную. Белка в колесе бессмысленна; белка, делающая запасы на зиму, - это образец финансовой дисциплины. Шимпанзе, копирующий статусных, смешон; шимпанзе, перенимающий приёмы у выживших, экономит годы. Бык, несущийся на машущую тряпку, опасен для себя; один точный, посчитанный удар рогом решает то, что не решат десять стратегических сессий.
Кризис - это зима, и зимний протокол смотрителя выглядит так:
Неделя лисы. Честная диагностика без любимой идеи. Все версии происходящего, цифры на стол: воронка, маржа по продуктам, денежный поток на тринадцать недель вперёд. Лисы не зря выигрывают у ежей в прогнозах, так что дайте лисе неделю.
День ежа. Из всего многообразия - одна фраза: на чём зимуем. Не три приоритета, а один. Лиса собрала картину, а ёж выбирает точку.
Режим правильной белки. Запасы, а не колесо. Платёжный календарь, контроль каждого рубля предоплат, резерв. Скучно? Зимой скучная белка хоронит ярких.
Час шимпанзе. Заимствовать, но только у тех, кто проходит эту зиму живым, и только по правилу 72 часов: внедрил за три дня или выбросил.
Удар быка. Один. Точечный. Посчитанный. Не фронтальная атака на весь рынок, а атака на один сегмент, где вы объективно сильнее всех. Бык, бьющий в одну точку, страшнее быка, несущегося по полю.
Лиса → ёж → белка → шимпанзе → бык. Да, здесь обе оси и мышления и поведения намеренно свёрнуты в одну линию: зимой не до геометрии матрицы, важна очередность включения. Темперамент - у животных, у смотрителя - протокол.
P.S.
В конце той прогулки по зоопарку я остановился у очередного вольера и подумал банальную, в общем-то, вещь. Животное не выбирает клетку: ни ту, что из прутьев, ни ту, что в матрице. Шимпанзе никогда не задумается, у кого он учится. Бык не спросит себя, кто машет тряпкой.
А вы можете! Это, собственно, единственное, что отличает собственника от его внутреннего зверинца. И в кризис это отличие стоит дороже любого станка.
Глава 2
Почему мебельщик делает всё как раньше, даже лучше, но продаёт хуже
Эту фразу сейчас слышишь почти от каждого второго собственника мебельной компании. От тех, кто много лет работал честно, построил производство, салон, отдел продаж, наладил сайт и рекламу, собрал замерщиков и монтажников в ту нервную живую систему, которую снаружи называют «мебельным бизнесом», а изнутри иногда хочется назвать покороче и помрачнее.
В этой фразе, как ни странно, помещается почти весь диагноз нынешнего кризиса.
Дело может быть не в том, что компания стала хуже работать, скорее наоборот. Менеджеры научились отвечать быстрее, производство собирает аккуратнее, замерщик стал внимательнее, сайт обновился, реклама стала профессиональнее, скрипты - приличнее. Собственник, бывает, даже начал смотреть отчёты, а в наших широтах это уже почти акт гражданского мужества.
И всё равно продажи могут падать, потому что рынок изменился быстрее, чем компания.
Это неприятная мысль, она ломает привычное управленческое утешение. Если продажи падают потому, что кто-то плохо работает, значит, надо найти виноватого, провести совещание, поменять рекламщика, уволить менеджера, заменить РОПа, внедрить CRM, потом ещё раз внедрить CRM, а потом уже внедрить её по-настоящему, чтобы люди хотя бы иногда туда что-то заносили.
Но если продажи падают потому, что изменился сам покупатель, привычные меры начинают работать слабее и не оттого, что они неправильные, а оттого, что лечат вчерашнюю болезнь.
Когда-то мебельщик мог нащупать свою связку: продукт, клиент, цена, реклама, салон, замер, договор, производство, монтаж. И эта связка работала годами. Где-то лучше, где-то хуже, но в среднем работала. Клиент приходил, выбирал, сомневался, торговался, заказывал, ругался из-за сроков, радовался, если всё приехало вовремя. Жизнь была понятна, проста и приятна :-)
Сейчас одной такой связки уже мало. Увы!
Нельзя однажды «добиться» продаж, так как можно только постоянно их добиваться. Нельзя однажды найти свой рынок: продукт приходится заново сверять с деньгами клиента, с его страхами и привычками, с каналами продаж, со сроками ремонта, с ипотекой и ставками, с маркетплейсами, ожиданиями от сервиса и общим настроением человека, который смотрит на свою квартиру и думает не «какую бы мне красивую мебель купить», а «может, старый шкаф ещё годик потерпит, он же есть не просит».
Старый рынок закончился не потому, что мебель стала не нужна
Мебель из жизни никуда не делась: люди продолжают жить в квартирах, готовить на кухнях, хранить вещи, работать за столами, укладывать детей спать, переезжать, разводиться, жениться, покупать и сдавать квартиры, делать ремонт и проклинать планировки, придуманные людьми, которые, судя по всему, ненавидели человечество вообще и шкафы в частности.
Но одно дело, что мебель в принципе нужна, и совсем другое, когда человек готов прямо сейчас достать деньги и заказать её именно у вас.
В кризис мебель из товара желания превращается в товар решения. Её покупают, когда есть достаточно сильная причина не откладывать. Раньше такой причиной обычно служил сам ремонт, переезд, новая квартира, желание обновить интерьер или просто нормальное потребительское настроение. Сегодня покупателю всё чаще приходится объяснять самому себе, почему он должен расстаться с деньгами именно сейчас.
Не вообще когда-нибудь, не после того, как ставки снизятся, не после того, как станет понятно с работой, не после того, как он ещё десять раз посмотрит маркетплейсы, где шкаф стоит подозрительно дёшево и выглядит на картинке так, будто его собирали не из ЛДСП, а из мечты.
И тут многие мебельные компании продолжают вести себя так, будто покупатель остался прежним. Они говорят ему: «У нас большой выбор». А он слышит: «Сейчас я утону в вариантах, а потом ещё и заплачу за ошибку».