Адриан Нортвейл – Компьютер, который кормит. Как начать зарабатывать текстами без опыта (страница 8)

После частоты смотрите на заменяемость. Представьте, что продукт исчез. Для одного сервиса вы найдёте замену за пять минут. Для другого придётся переносить данные, переучиваться, менять привычки семьи или команды, терять историю, связи, настройки, доверие. Чем выше цена перехода, тем серьёзнее место компании в списке. Не в деньгах только. Во времени, раздражении, риске и усилии.

Следующий признак - глубина встраивания. Одно дело, когда продукт решает отдельную задачу. Другое - когда он связывает несколько сторон жизни. Телефон связывает общение, работу, платежи, фотографии, карты, музыку, документы. Маркетплейс может связывать покупки, возвраты, подписку, видео, облако, устройства. Банк связывает зарплату, платежи, кредиты, накопления. Чем больше узлов, тем прочнее привычка.

Но не всякая сложная экосистема хороша. Иногда человек заперт в ней и злится. Если продукт удерживает только потому, что выйти трудно, а внутри всё становится хуже, это уже не сила, а риск. Хорошая привязанность ощущается иначе: вам удобно, вы понимаете пользу, вы не ищете выход каждый месяц. В списке выше должны стоять не те, кто вас запер, а те, кто продолжает заслуживать место.

Есть ещё фактор свежести. Компания, которая только недавно вошла в вашу жизнь и быстро стала зелёной, заслуживает особого внимания. Старый сильный продукт уже давно понятен вам. Новый сильный продукт может быть сигналом раннего изменения привычки. Именно такие переходы часто дают хорошие инвестиционные возможности: вчера вы не пользовались, сегодня пользуетесь каждый день, завтра замечаете, что так делают многие.

Новый зелёный продукт не всегда надо сразу ставить первым. Но его нельзя задвигать только потому, что он моложе. Ваша задача - понять, не происходит ли на ваших глазах смена поведения. Вы раньше ездили на такси, теперь почти всегда вызываете машину через приложение. Раньше ходили в магазин, теперь заказываете доставку. Раньше смотрели телевизор, теперь открываете стриминг. Такие перемены важнее привычной симпатии.

При ранжировании полезно разделить два вопроса: что уже доказало устойчивость и что быстро набирает значение. Старый продукт получает баллы за проверку временем. Новый - за скорость проникновения. Если новый продукт за короткое время стал для вас настолько же важным, как старые, это серьёзный сигнал. Но если он просто ярко появился и пока не прошёл испытание рутиной, дайте ему место ниже.

Смотрите и на то, сколько независимых причин держит вас у компании. Если вы пользуетесь продуктом только из-за цены, причина одна и слабая. Если из-за качества, удобства, доверия, сети других пользователей, сохранённых данных, хорошего сервиса и привычки семьи, причин уже много. Чем больше причин, тем выше устойчивость. Конкуренту сложнее выбить такую компанию одним ударом.

Ранжирование не должно превращаться в математический экзамен. Можно придумать баллы, таблицы, веса, проценты, но легко утонуть. Эта стратегия держится на простоте. Достаточно честно сравнивать компании попарно. Что важнее для меня: этот сервис или тот? Что труднее заменить? Что я с большей вероятностью буду использовать через три года? Где я увереннее в собственном наблюдении?

Попарное сравнение быстро наводит порядок. Возьмите две зелёные компании и задайте себе вопрос: если бы я мог владеть акцией только одной из них, какую выбрал бы, исходя из своей жизни, а не цены на рынке? Потом сравните победителя со следующей. Это не идеальная наука, но она заставляет говорить конкретно. Когда причина слабая, она сразу слышна.

Не надо бояться, если первые места займут крупные и всем известные компании. Это не конкурс на оригинальность. Инвестор не получает премию за то, что нашёл странное название. Он получает результат, если владеет сильными компаниями достаточно долго и в разумном размере. Многие очевидные компании оставались хорошими идеями годы после того, как стали известными.

Оригинальность часто портит портфель. Человек видит в списке сильный продукт, которым пользуется каждый день, но думает: «Слишком очевидно». Потом покупает какую-то маленькую компанию, о которой прочитал в обсуждении, потому что там якобы больше потенциал. Иногда сработает. Чаще он просто меняет понятное преимущество на туманную надежду. Не надо стыдиться очевидного, если оно по-настоящему сильное.

Но и слепо поклоняться большим компаниям нельзя. Чем крупнее компания, тем сложнее ей расти теми же темпами. Чем больше ожиданий уже в цене, тем выше риск разочарования. Поэтому высокое место в вашем списке означает приоритет, а не приказ купить любой ценой. Порядок отвечает за распределение внимания и будущих денег. Момент покупки будем выбирать отдельно.

После зелёной корзины переходите к жёлтой. Здесь порядок тоже нужен, но деньги сюда идут меньше. Жёлтые компании хороши, но не главные. Расставьте их по тем же признакам: частота, польза, заменяемость, длительность, свежесть, поведение вокруг. Но держите в голове: если компания жёлтая, значит, чего-то важного ей не хватает. Или продукт заменяем, или связь слабее, или уверенность ниже.

В жёлтой корзине часто находятся компании, которые легко переоценить. Вы пользуетесь ими регулярно, иногда даже годами. Но причина держится на удобстве момента, цене, расположении, привычке или отсутствии желания искать другое. Такие компании могут быть достойными, но если вы не готовы защищать их как зелёные, они не должны получать равный капитал.

Некоторые жёлтые со временем поднимаются. Это хороший знак. Вы сначала думали, что сервис просто удобен, а потом заметили, что всё чаще открываете именно его. Потом перестали сравнивать. Потом начали советовать другим. Потом поняли, что при исчезновении будет трудно. В такой момент жёлтая компания может стать зелёной. И вот это повышение стоит заметить быстро.

Некоторые жёлтые, наоборот, сползают вниз. Вы всё ещё платите, но почти не пользуетесь. Всё ещё заходите, но без удовольствия. Всё ещё говорите, что бренд хороший, но покупаете у конкурентов. Не ждите красивого финала. Если компания стала синей, пусть будет синей. Наблюдение не обязано превращаться в инвестицию.

Синие компании можно ранжировать только для памяти. Деньги они не получают. Но список синих полезен, потому что он показывает границы вашего круга понимания. Здесь вы можете написать: пользовался, но не вижу силы; покупал, но легко заменю; знаю бренд, но не клиент по-настоящему. Такие записи избавляют от соблазна купить по шуму.

Теперь важный момент: если одна компания встречается в вашем списке несколько раз, надо рассматривать её целиком. Например, у неё есть один зелёный продукт и один жёлтый. В таком случае обычно стоит поднимать компанию до более высокой категории, потому что сильная часть бизнеса может иметь большое значение. Но не делайте это механически. Спросите, насколько эта сильная часть важна для всей компании.

Если огромная корпорация владеет маленьким сервисом, который вы любите, а остальной бизнес вам безразличен, осторожность нужна. Маленький сервис может быть прекрасным, но его успех может почти не влиять на общую стоимость гиганта. С другой стороны, маленькая сильная часть может со временем вырасти, быть выделена, продана или стать новым центром роста. Здесь надо не гадать, а понимать пропорции хотя бы грубо.

Частному инвестору не нужно строить сложную модель, чтобы задать простой вопрос: покупаю ли я компанию ради того бизнеса, который действительно считаю сильным? Если да, насколько этот бизнес важен для всей компании? Если ответ совсем туманный, снижайте уверенность. Ваше потребительское преимущество должно попадать в то, чем вы реально владеете через акцию.

Есть случаи, где компания владеет несколькими продуктами, и каждый из них силён. Тогда место в рейтинге повышается. Если один бизнес держит вашу работу, другой развлечения, третий покупки, четвёртый данные, перед вами уже не один продукт, а целая система. Такие компании могут заслуживать верхние строки, потому что их связь с потребителем глубже и шире.

Но и системы уязвимы. Чем больше компания присутствует в жизни, тем легче начать воспринимать её как вечную. История показывает, что вечных нет. Поэтому даже компания на первом месте не получает права на вечное владение. Она просто получает первое место сегодня. Через квартал вы проверите снова.

Рейтинг должен иметь дату. Это мелочь, но она важна. Напишите: обновлено такого-то числа. Через три месяца вы откроете документ и увидите не абстрактный список, а снимок своего отношения в конкретный момент. Без даты список превращается в кашу: непонятно, когда вы так думали и почему потом изменили мнение.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.