Адриан Нортвейл – Инвестируй в привычки. Как находить сильные компании раньше большинства (страница 5)

Ценовая власть не всегда выглядит как высокая цена. Иногда компания пока держит цену низкой, чтобы забрать рынок. Иногда берёт деньги с другой стороны. Иногда продаёт устройство недорого, а потом зарабатывает на сервисах. Но в основе всё равно один вопрос: есть ли у продукта такая ценность, что клиент не уйдёт при первом же неудобстве? Если нет, конкуренты будут давить прибыль.

Пятый вопрос: как долго вы, по собственному ощущению, будете этим пользоваться? Никто не умеет предсказывать жизнь на десять лет. Сегодня вы уверены в одном, через год переехали, сменили работу, завели ребёнка, поменяли привычки. Но ближнее будущее человек часто чувствует неплохо. Если продукт уже встроен в жизнь и вы не видите причины отказываться, это важный сигнал.

Не надо строить пророчества. Достаточно спросить: вижу ли я этот продукт в своей жизни через год? Через три года? Будет ли он нужен, если я стану чуть богаче? Если доход снизится? Если появится конкурент? Если мне станет скучно? Такие вопросы не дают точного ответа, но заставляют отделять устойчивую привычку от текущего увлечения.

Увлечение очень часто маскируется под инвестиционную идею. Человек купил новый гаджет, неделю в восторге, прочитал десять обзоров и уже готов покупать акции производителя. Через месяц гаджет лежит в ящике. Восторг ушёл, а акция осталась. Поэтому новым продуктам надо давать время. Если вещь вошла в жизнь резко, это интересно. Если она осталась после первого восторга, это гораздо интереснее.

Есть хороший бытовой тест: что происходит после новизны? Первый заказ, первая поездка, первый месяц подписки, первая неделя с приложением часто окрашены любопытством. Потом начинается рутина. Продукт либо продолжает работать и становится незаметно полезным, либо превращается в ещё одну иконку на экране. Инвестора интересует не первое впечатление, а жизнь после него.

В этом смысле скучные продукты иногда сильнее ярких. Рабочая программа, платёжная система, облачный сервис, складская подписка, навигатор, поисковик. Они не вызывают восторга каждый день. Но попробуйте убрать их из расписания. Если день начнёт сыпаться, продукт важен. Бизнесу не обязательно развлекать клиента, чтобы удерживать его. Иногда достаточно быть незаменимым инструментом.

Теперь вернёмся к трём корзинам. В зелёную попадают компании, чьи продукты вы используете часто, цените высоко, заменять не хотите, в будущем продолжать собираетесь и при исчезновении действительно почувствуете потерю. В жёлтую попадают хорошие, полезные, но заменяемые продукты. В синюю попадает всё, что было в жизни, но не держит вас по-настоящему.

Зелёная корзина должна быть тесной. Это не витрина симпатий. Это место для компаний, где у вас появляется личная уверенность. Не уверенность в том, что акция завтра вырастет. Такой уверенности быть не должно. Уверенность в том, что продукт действительно занимает важное место в вашей жизни и, возможно, в жизни многих других людей.

Жёлтая корзина нужна, чтобы не спорить с собой. Много компаний находятся именно там. Вы довольны ими, пользуетесь, вероятно, продолжите, но без особой боли замените. Такие компании можно наблюдать. Иногда они со временем станут зелёными. Иногда останутся хорошими, но не исключительными. Иногда уйдут в синюю корзину. Жёлтый цвет сохраняет внимание, но не заставляет делать большую ставку.

Синяя корзина не означает, что компания плохая. Компания может быть прибыльной, известной, даже уважаемой, но лично вы не видите в ней силы. Вы покупали, пользовались, знаете название, но связи нет. Для этой стратегии этого недостаточно. Мы не обязаны иметь мнение о каждой компании, которая попадалась нам в руки.

Иногда синяя корзина защищает лучше любой аналитики. Представьте известный розничный магазин. Вы заходите туда пару раз в год, когда нужно что-то срочно. Цены средние, выбор нормальный, но если магазин исчезнет, вы спокойно купите в другом месте или закажете онлайн. Акция может выглядеть дешёвой. Руководство может обещать улучшения. Но ваш потребительский опыт говорит: продукт не особый.

Конечно, личный опыт может быть узким. В вашем районе магазин слабый, а в другой стране сеть любима. Вы не видите весь рынок. Поэтому синие компании не надо объявлять плохими вслух. Достаточно сказать: у меня нет преимущества в этой идее. Это честная и сильная позиция. Инвестор не обязан участвовать в каждом споре.

С зелёными компаниями тоже нужна осторожность. Бывает, что продукт важен для вас по личной причине, но не имеет широкого рынка. Например, специализированная программа для редкой профессии, локальный сервис, бренд с узкой аудиторией. Такая компания может быть отличной, но перед покупкой надо понять, есть ли у неё пространство для роста. Личная любовь без масштаба не всегда превращается в хороший результат для акции.

Масштаб не означает, что продукт должен нравиться всем. Этого почти не бывает. Достаточно, чтобы у компании была большая или растущая группа людей, для которых она решает важную задачу. Иногда сильная компания начинается с небольшой, но очень преданной аудитории. Потом эта аудитория расширяется. Инвестор, который сам находится внутри этой аудитории, может заметить силу раньше остальных.

Здесь полезно смотреть на поведение вокруг. Не спрашивать людей: «Как ты оцениваешь перспективы компании?» Большинство ответит что-нибудь случайное. Лучше наблюдать. Чем они реально пользуются? За что платят? Что защищают в разговоре? Что советуют без просьбы? К чему возвращаются после экспериментов с конкурентами? Поведение честнее мнений.

Если жена, брат, коллеги, друзья и дети независимо друг от друга начали пользоваться одним сервисом, это стоит записать. Если люди жалуются на цену, но продолжают платить, стоит записать. Если продукт стал глаголом в разговоре, стоит записать. Если конкурент дешевле, но все всё равно идут к прежнему бренду, это уже не просто реклама.

Не менее важно замечать обратное. Люди продолжают говорить, что любят бренд, но покупают всё реже. Приложение стоит на телефоне, но его перестали открывать. Подписка оплачивается по инерции, но контент никто не смотрит. Магазин раньше был первым выбором, теперь стал запасным. Такие вещи часто происходят раньше, чем это видно в годовом отчёте.

Частный инвестор живёт рядом с изменением привычек. Он видит, что дети уже не пользуются тем, чем пользовались родители. Видит, что коллеги перешли на другой инструмент. Видит, что в очереди все платят телефоном, а не картой. Видит, что доставка стала нормой, а поездка в магазин стала раздражением. Это не точные данные, но это ранние сигналы.

Чтобы эти сигналы не превратились в шум, их надо записывать в одном формате. По каждому продукту: как часто пользуюсь; почему выбираю; чем заменю; буду ли продолжать; как сильно буду скучать, если исчезнет. Пять вопросов. Никакой красоты. Никаких длинных рассуждений. Через три месяца вы поблагодарите себя за простоту.

Плохая запись звучит так: «Отличная компания, сильные перспективы, инновационный продукт». Это слова, которые можно написать почти о чём угодно. Хорошая запись звучит так: «Открываю приложение каждый день, потому что там все мои рабочие переписки. Конкуренты есть, но переходить всей команде сложно. Если сервис исчезнет, работа на неделю станет неудобной». Тут уже есть мясо.

Ещё пример хорошей записи: «Покупаю продукты в этой сети два раза в неделю. Нравится качество, но если цены вырастут, спокойно перейду в другой магазин рядом. Особой привязанности нет». Такая запись может отправить компанию в жёлтую или синюю корзину, хотя вы пользуетесь ею часто. И это правильно. Частота без привязанности не должна обманывать.

Инвестору важно уметь разочаровывать самого себя. Вы хотели найти зелёную идею, а получили жёлтую. Хотели оправдать покупку акции, а запись показала, что продукт заменяем. Это неприятно, но полезно. Лучше разочароваться до покупки, чем после падения на сорок процентов искать объяснение, почему вы вообще купили.

Иногда, наоборот, человек недооценивает очевидное. Он говорит: «Ну этим же все пользуются, поздно». Поздно для чего? Поздно купить по цене десять лет назад, конечно. Но не обязательно поздно владеть сильной компанией, если она ещё много лет будет расти, повышать цены, расширять продукты, удерживать клиентов. Известность сама по себе не убивает идею.

Рынок часто заранее закладывает ожидания в цену. Это правда. Но ожидания тоже меняются. Компания может быть известной и всё равно долго удивлять масштабом прибыли. Люди много лет знали сильные продукты и всё равно недооценивали, насколько глубоко они войдут в повседневность. Поэтому вопрос «все уже знают» не должен автоматически закрывать тему. Он должен заставлять нас быть аккуратнее с ценой и размером позиции.

Есть ещё одна ловушка: путать хороший продукт и хорошую акцию. Продукт может быть великолепным, а акция куплена по такой цене, что будущая доходность будет скромной. В этой книге мы не будем превращать оценку бизнеса в сложный курс финансов. Но здравый смысл нужен. Если вокруг компании истерия, все говорят только о ней, цена растёт без пауз, а вы боитесь упустить, лучше остановиться и дождаться более спокойного момента.