Адриан Нортвейл – Инвестируй в привычки. Как находить сильные компании раньше большинства (страница 2)

Есть ещё вещи случайные и редкие. Они тоже нужны. Раз в год вы покупаете чемодан, телевизор, мебель, краску, страховку, билеты, бронируете жильё. Такие действия могут казаться слишком редкими для инвестора, но иногда именно в них видно качество компании. Бывает, что человек редко пользуется сервисом, но каждый раз благодарен, что он существует. А бывает наоборот: покупка частая, но безразличная.

Отдельно стоит записать то, что вы пока не купили, но хотите. Это важная категория. Желание часто показывает силу бренда ещё до покупки. Человек годами смотрит обзоры машины, велосипеда, часов, мебели, тренажёра, подписки, путешествия. Денег жалко, условий пока нет, но желание не проходит. Такой сигнал нельзя автоматически превращать в инвестицию, но его стоит держать на виду. Иногда будущая привычка начинается именно так.

Когда список готов, у многих появляется соблазн сразу искать тикеры и покупать. Не надо. Список действий ещё не является списком акций. Между «я пользуюсь» и «я готов вложить деньги» лежит большая разница. Мы только открыли дверь в комнату. Теперь надо понять, что в ней действительно ценное, а что просто стоит у стены.

Для начала найдите компанию за каждым продуктом. Иногда всё очевидно. Кофейня называется так же, как компания. Телефон выпускает известный производитель. Магазин торгуется на бирже под узнаваемым названием. Но часто всё сложнее. Приложение может принадлежать другой корпорации. Бренд одежды может быть частью холдинга. Сервис, который вы любите, может быть частной компанией. Это не проблема. Просто рядом с каждым пунктом запишите владельца и, если он публичный, биржевой тикер.

Если компания частная, не вычёркивайте её. Частные компании тоже важны для наблюдения. Сегодня вы не можете купить их акции, а завтра они могут выйти на биржу. Кроме того, частная компания из вашего списка может быть конкурентом публичной компании, которую вы рассматриваете. Инвестор должен знать не только то, что можно купить, но и то, что может изменить расстановку сил.

На этом этапе полезно разделить список по частоте. Ежедневно. Регулярно. Иногда. Редко. Хочу, но пока не имею. Такая простая разбивка убирает хаос. Вы сразу видите, какие компании постоянно проходят через вашу жизнь, а какие появляются на периферии. Частота не решает всё, но она показывает, где искать в первую очередь.

Допустим, вы каждый день пользуетесь телефоном, поиском, картами и рабочими документами. Эти продукты не просто попали в ваш день. Они стали инфраструктурой. Вы не думаете о них как о покупке. Вы думаете через них. Это сильный знак. Если сервис стал частью способа жить или работать, его нельзя оценивать так же, как случайную покупку в торговом центре.

Но частота бывает обманчива. Вы можете каждый день проходить через турникет метро, но это не значит, что метрополитен был бы великой инвестицией, будь он публичной компанией. Вы можете каждый день покупать бензин на одной заправке, потому что она по дороге, но не отличать её от соседней. Часто не значит важно. Часто значит только то, что надо присмотреться.

Поэтому после списка начинается второй слой: отношение. Для каждого пункта задайте себе несколько грубых, почти бытовых вопросов. Как часто я этим пользуюсь? Насколько мне это нравится или нужно? Легко ли заменить? Буду ли я скучать, если продукт исчезнет? Думаю ли я, что через год или два всё ещё буду им пользоваться? Ответы не должны быть умными. Они должны быть честными.

Вот пример. Человек пользуется одним приложением для карт каждый день. Он не выбирает его каждый раз заново. Он доверяет маршрутам, знает интерфейс, привык смотреть пробки, сохраняет места. Если завтра приложение исчезнет, ему придётся менять привычный способ передвижения по городу. Это не мелочь. В таком продукте может быть настоящая сила.

Другой пример. Человек покупает воду одной марки, потому что она стоит на полке у кассы. Если завтра её заменят другой бутылкой, он возьмёт другую и забудет через пять минут. Это тоже продукт в его жизни. Но инвестиционного смысла в таком наблюдении почти нет. Компания не держит клиента. Она просто оказалась рядом.

Между этими примерами находится большая серая зона. Вы любите магазин, но готовы уйти к другому при росте цен. Вам нравится сервис доставки, но вы открываете два приложения и выбираете дешевле. Вы пользуетесь банком, но только потому, что там зарплатная карта. Вы смотрите фильмы в одном сервисе, но легко переключитесь, если там закончится интересный контент. Такие компании могут быть хорошими, но их надо оценивать осторожно.

В этой системе удобно использовать три корзины. Первая корзина для продуктов, которые действительно важны. Я пользуюсь ими часто, ценю их, не хочу менять, вижу их в своей жизни дальше и заметно расстроюсь, если они исчезнут. Вторая корзина для хороших, но заменяемых продуктов. Я доволен, скорее всего продолжу пользоваться, но без драмы перейду к альтернативе. Третья корзина для всего остального: пользовался, покупал, знаю, но особой связи нет.

Названия корзин могут быть любыми. Можно назвать их зелёной, жёлтой и синей. Цвета удобны тем, что не заставляют каждый раз писать длинные объяснения. Зелёный значит: присмотреться как к главному кандидату. Жёлтый значит: наблюдать, возможно держать небольшую долю, но без сильной ставки. Синий значит: не покупать, пока продукт не станет важнее.

Самая частая ошибка здесь - раздувать зелёную корзину. Человеку хочется считать себя человеком с хорошим вкусом, поэтому почти всё, что ему нравится, он записывает в особое. Но особое не может быть повсюду. Если в зелёном списке тридцать компаний, скорее всего, вы не отобрали лучшие, а просто перенесли туда весь потребительский шум.

Проверка простая. Представьте, что продукт исчез завтра. Не бренд в новостях упал на десять процентов, а именно продукт исчез из вашей жизни. Что вы почувствуете? Если ответ: «Ну, найду другой», это не зелёная корзина. Если ответ: «Будет неудобно, но переживу», чаще всего это жёлтая. Если ответ: «Я не хочу даже думать, чем это заменить», вот тут можно разговаривать серьёзнее.

Другой вопрос: готовы ли вы платить больше? Не абстрактно, а по-настоящему. Если любимый сервис поднимет цену на десять или двадцать процентов, вы уйдёте или останетесь? У компании с сильным продуктом есть пространство для цены. Клиент ворчит, но платит, потому что замена хуже, неудобнее или требует усилий. Это и есть одна из форм силы бизнеса.

Цена не всегда проявляется прямо. Иногда компания годами продаёт дёшево, чтобы захватить привычку. Иногда сервис бесплатный, но собирает внимание, а внимание потом продаётся рекламодателям. Иногда платит не тот, кто пользуется. Обычный человек не обязан разбирать всю схему монетизации, но он может увидеть главное: продукт нужен, люди возвращаются, привычка крепнет.

Профессиональные инвесторы много знают о цифрах. У них лучше терминалы, больше времени, прямые разговоры с компаниями, команды аналитиков. Соревноваться с ними в чистом анализе отчётности обычно бессмысленно. Но профессионал не живёт вашей жизнью. Он не видит, как именно продукт вошёл в ваш дом, работу, покупки, отдых. Он увидит это позже в цифрах. Вы можете почувствовать раньше в поведении.

Это не делает вас умнее рынка. Рынок вообще не надо унижать, он быстро наказывает за высокомерие. Речь о другом. Вам не нужно находить тайну, скрытую от всех. Иногда достаточно не пропустить то, что очевидно в собственной жизни, но ещё не стало очевидным в вашей инвестиционной дисциплине. Многие люди знали сильные продукты годами, но не имели правила, которое заставило бы их действовать.

Правило начинается с записи. Пока наблюдение живёт в голове, оно легко превращается в оправдание. Сегодня вы думаете, что сервис незаменим. Через месяц забыли, почему так думали. Через год акция выросла, и вы говорите, что всё понимали. Записанный список неприятен тем, что не даёт врать самому себе. Он показывает, что вы реально думали в тот момент.

Поэтому рядом с каждым пунктом надо писать короткое объяснение. Не эссе, а несколько предложений: как пользуюсь, почему ценю, чем заменю, если придётся, буду ли продолжать. Такие заметки станут вашим частным инвестиционным дневником. Через три месяца вы прочитаете их и увидите, изменилось ли отношение. Это намного полезнее, чем каждый день проверять цену акции.

Например: «Пользуюсь этим сервисом доставки раз в неделю. Удобно, но открываю конкурента, если там дешевле. Если исчезнет, особой проблемы не будет». Это жёлтая или синяя история, как бы красиво ни выглядела компания в новостях. Другой пример: «Работаю в этой программе каждый день. Все документы, шаблоны и коллеги завязаны на неё. Переход был бы болезненным». Это уже другой уровень связи.

Отдельное внимание нужно к продуктам, которые создают сеть. Когда ценность сервиса растёт от того, что там уже много людей, заменить его сложнее. Социальная сеть, платёжное приложение, маркетплейс, платформа для аренды, профессиональная сеть, сервис отзывов. Вы можете найти альтернативу, но если там нет людей, продавцов, покупателей, контактов или истории, альтернатива пустая.

Сеть не гарантирует вечной победы. Люди уходят и из больших сетей. Мода меняется, доверие ломается, новые поколения выбирают другое. Но пока сеть жива, она создаёт серьёзное преимущество. Потребитель часто остаётся не потому, что продукт безупречен, а потому, что все нужные ему связи уже там. Для инвестора это сильная деталь.