Адриан Нортвейл – Инвестируй в привычки. Как находить сильные компании раньше большинства (страница 1)
Адриан Нортвейл
Инвестируй в привычки. Как находить сильные компании раньше большинства
Введение
В этой книге речь пойдёт не о том, как угадать завтрашнюю цену акции. Завтра её не знает никто. Даже человек в дорогом костюме, который уверенно говорит по телевизору, обычно знает только то, как красиво объяснить уже случившееся. Речь пойдёт о другом: как обычному человеку перестать проходить мимо сильных компаний, которыми он сам пользуется каждый день, и начать смотреть на свою жизнь как на источник инвестиционных наблюдений.
Я не предлагаю бросить работу, ночами читать отчёты компаний и спорить с аналитиками о марже, выручке и мультипликаторах. Это занятие может быть полезным, но большинству людей оно не нужно. Более того, часто оно только мешает. Человек начинает думать, что без сложной таблицы он не имеет права купить акцию, хотя сам уже десять лет платит этой компании деньги, рекомендует её друзьям и раздражается, когда сервис хоть на час перестаёт работать.
На практике многие хорошие идеи лежат не в отчётах, а в привычках. Вы открываете один и тот же сайт, выбираете один и тот же магазин, платите через одно и то же приложение, работаете в одной и той же программе, смотрите фильмы в одном сервисе, ищете дорогу через одну карту. Вы не называете это анализом. Вы просто живёте. Но рынок состоит из компаний, которые встроились в такие повседневные действия миллионов людей.
Смешно устроена память инвестора. Когда акция выросла в десять раз, он говорит: «Ну это же было очевидно». Было очевидно, что люди будут заказывать товары с доставкой. Было очевидно, что телефон станет главным устройством в кармане. Было очевидно, что поиск в интернете, карты, облачные документы, видеосвязь и подписки изменят быт. Только в момент, когда надо было нажать кнопку «купить», всё почему-то казалось не таким очевидным.
Я сам много раз ловил себя на этом. Компания давно была перед глазами. Продуктом я пользовался. Другие пользовались. Разговоры вокруг только подтверждали, что привычка становится массовой. Но я искал что-то умнее. Хотел найти недооценённую идею, которую не видят остальные. Читал новости, сравнивал коэффициенты, слушал людей, которые говорили с таким видом, будто рынок обязан их послушаться. В итоге пропускал простые вещи.
Эта книга построена на простой мысли: у частного инвестора есть преимущество, но оно редко там, где он его ищет. Его преимущество не в доступе к данным. Не в скорости реакции. Не в умении построить сложную финансовую модель. В этих местах его почти всегда обгонят профессионалы. Преимущество частного инвестора в том, что он является живым потребителем. Он раньше отчёта чувствует, что продукт стал привычкой. Он видит, что сервисом начали пользоваться коллеги, жена, дети, друзья, соседи. Он понимает, что от некоторых вещей уже не хочется отказываться.
Конечно, не каждый знакомый бренд становится хорошей инвестицией. Мы пользуемся множеством средних продуктов. Где-то покупаем только потому, что близко. Где-то потому, что была скидка. Где-то потому, что нет выбора. Такая компания может быть крупной, известной и даже прибыльной, но не иметь той силы, которая годами удерживает клиента. Поэтому задача не в том, чтобы купить всё, что встречается в вашей жизни. Задача в том, чтобы отличить обычное удобство от настоящей привязанности.
В книге будет много разговоров о таких вещах, как привычка, заменяемость, доверие, желание пользоваться снова, готовность платить, нежелание уходить к конкуренту. Это звучит проще, чем привычный язык инвестиций. Но именно здесь часто прячется то, что потом в отчётах называют ростом выручки, сильной маркой, лояльной клиентской базой и ценовой властью. Сначала человек снова и снова выбирает продукт. Потом это становится цифрами.
Я не обещаю, что такой подход найдёт все будущие победители. Не найдёт. Ни один подход этого не сделает. Более того, часть идей окажется ошибочной. Вы можете решить, что продукт стал важным, а через полгода перестанете им пользоваться. Вы можете купить акцию, а она упадёт. Это нормально. Хорошая стратегия не обязана быть безошибочной. Она должна делать так, чтобы большие удачи перекрывали небольшие ошибки, а решения принимались по понятным правилам.
Поэтому в этой книге будет важен не только выбор акций, но и порядок работы. Сначала мы составим список повседневных действий. Потом разберём, какие компании стоят за этими действиями. Затем отделим действительно важные продукты от тех, без которых легко жить. Потом расставим приоритеты, решим, куда направлять деньги, и договоримся, когда продавать. Вся сила подхода не в одном озарении, а в повторяемом процессе.
Я пишу это для человека, который хочет владеть долей в хороших компаниях, но не хочет притворяться профессиональным аналитиком. Для человека, который понимает, что индексные фонды могут быть разумной основой капитала, но всё равно хочет иметь несколько акций компаний, которые он знает и уважает. Для человека, которому надо не больше шума, а больше ясности.
В этой книге не будет попытки угадать следующий квартальный отчёт. Не будет горячих советов. Не будет списка акций, которые надо срочно купить. Список у каждого будет свой, потому что жизнь у каждого своя. Один человек каждый день работает в дизайнерских программах, другой живёт в сервисах доставки, третий знает рынок спортивной одежды лучше любого аналитика, потому что сам годами покупает и сравнивает вещи. Хороший метод должен учитывать эту разницу.
Главный вопрос, который будет повторяться под разными углами, звучит просто: какие компании в вашей жизни стали настолько полезными, что вы почти не представляете себе замену? Не просто «мне нравится». Не просто «я иногда покупаю». А именно: я пользуюсь, ценю, доверяю, возвращаюсь, советую, и если это исчезнет, мне будет неприятно. Вот с таких наблюдений начинается инвестор, который использует своё реальное преимущество.
Перед тем как идти дальше, надо договориться ещё об одном. Инвестиции не бывают безопасной игрой. Акции падают. Даже отличные компании переживают плохие годы. Иногда рынок ведёт себя так, будто хочет проверить, понимаете ли вы, что купили. Поэтому деньги, о которых пойдёт речь, не должны быть последними. Не надо покупать акции на сумму, из-за которой вы не сможете спать. Если человек вынужден продать в плохой момент, потому что ему нужны деньги на жизнь, никакая стратегия его не спасёт.
Но если часть капитала можно разумно направить в акции, то почему бы не направлять её не по слухам, не по моде и не по чужому крику, а по собственной системе наблюдений? Вы уже каждый день голосуете деньгами, временем и вниманием. Осталось научиться записывать эти голоса и переводить их в инвестиционные решения.
Вот с этого и начнём.
Глава 1. Список жизни
Сначала надо научиться видеть компании там, где раньше вы видели только дела. Утро началось, вы взяли телефон, открыли почту, посмотрели погоду, заказали такси, включили навигатор, заплатили картой, в обед купили кофе, вечером посмотрели сериал. День прошёл как обычно. Но если разложить его на части, окажется, что через него прошёл десяток бизнесов. Некоторые из них вы выбрали случайно. Некоторые уже давно держат вас крепче, чем кажется.
Большинство людей потребляют невнимательно. Не в плохом смысле. Просто им не нужно думать о каждой покупке. Они идут туда, где привычно, открывают приложение, которое стоит на главном экране, покупают товар, который уже покупали. Мозг экономит силы. Для инвестора это ценно. Если продукт стал настолько удобным, что человек перестал выбирать и начал пользоваться автоматически, перед нами может быть не просто хороший сервис, а сильный бизнес.
Первое упражнение выглядит почти детским: составить список своей жизни. Не список желаний, не список популярных компаний, не список того, что обсуждают в новостях. Именно своей жизни. Чем вы пользуетесь каждый день? За что регулярно платите? Какие бесплатные сервисы открываете настолько часто, что уже не замечаете? Какие магазины выбираете без долгих сравнений? Какие программы стоят в работе между вами и результатом?
Я называю такой список личной картой потребления. В нём нет ничего торжественного. Это может быть обычная таблица, заметка в телефоне, лист бумаги. Важна честность. Если вы покупаете кофе в ближайшей точке только потому, что она находится у выхода из метро, не надо изображать любовь к бренду. Если вы пользуетесь банком потому, что лень переносить платежи, так и запишите. Инвестору вредно романтизировать собственные привычки.
Начните с ежедневных действий. Телефон. Почта. Поиск. Мессенджеры. Карты. Рабочие программы. Музыка. Видео. Платежи. Банк. Доставка. Социальные сети. Не спорьте с собой, достойно это внимания или нет. Пока мы только собираем материал. На этом этапе ошибка чаще бывает не в том, что человек записал слишком много, а в том, что он решил заранее отфильтровать обычные вещи.
Потом переходите к регулярным действиям. Что вы делаете каждую неделю или несколько раз в месяц? Покупаете продукты в одном месте. Заказываете товары на одной площадке. Пользуетесь сервисом такси. Отправляете деньги друзьям. Ходите в один спортзал. Покупаете одежду в двух магазинах. Выбираете один маркетплейс, хотя рядом есть другие. Здесь уже появляются наблюдения о предпочтениях, но пока не торопитесь с выводами.