Адам Кучарски – Законы эпидемий. Как развиваются и почему прекращаются эпидемии болезней, финансовые кризисы, вспышки насилия и модные тренды (страница 35)

«Ваш индивидуальный заказ Nike отменен», – сообщалось в электронном письме. Оно пришло в январе 2001 года, когда Джона Перетти попытался заказать пару персонализированных кроссовок. Проблема заключалась в заказанной надписи: в пику компании он попросил напечатать на его кроссовках слово sweatshop («потогонное производство»)[345].

Перетти, который в то время был докторантом и работал в Медиалаборатории MIT, вступил в переписку с Nike. Компания отвечала, что не может выполнить заказ из-за неприемлемого сленга. Перетти не удалось переубедить Nike, и тогда он решил отправить переписку нескольким друзьям. Те, в свою очередь, поделились ею со своими друзьями и так далее. Через несколько дней об этой истории знали уже несколько тысяч человек. Вскоре ее подхватили СМИ. К концу февраля переписка Перетти с Nike попала на страницы Guardian и Wall Street Journal, а его самого пригласили в Today Show на канале NBC, чтобы обсудить проблему с представителем Nike. В марте история вышла за пределы страны и попала в несколько европейских газет. А ведь началось все с одного-единственного электронного письма! «В прессе мое противостояние с Nike представили как битву Давида с Голиафом, – впоследствии писал Перетти. – Но на самом деле это была битва между компанией уровня Nike с ее доступом к СМИ и сетью граждан в интернете, которые такими ресурсами не располагали»[346].

Переписка распространилась на удивление широко, но, быть может, это всего лишь случайность? Кэмерон Марлоу – друг Перетти, тоже учившийся тогда в докторантуре, – придерживался именно этой точки зрения. Марлоу, впоследствии возглавивший группу аналитики данных в компании Facebook, не верил, что человек мог бы намеренно вызвать подобный эффект. Но Перетти считал, что сумеет повторить свой успех. Вскоре после переписки с Nike он получил предложение работы от некоммерческой мультимедийной организации Eyebeam из Нью-Йорка. В итоге Перетти стал руководителем лаборатории «заразных медиа», где экспериментировал с сетевым контентом. Он хотел понять, что именно делает контент заразным и что помогает ему распространяться.

В течение нескольких лет он систематизировал характеристики, необходимые для популярности в сети: например, как переходы по новостным заметкам помогают привлечь трафик на страницу или как темы, раскалывающие аудиторию, получают бо́льшую популярность, а постоянно меняющийся контент заставляет пользователей возвращаться на сайт. Его команда первой ввела функцию «перепоста», позволяющую делиться чужими публикациями, – впоследствии эта функция стала ключевой для распространения контента в соцсетях (представьте себе, каким был бы твиттер без опции «ретвитнуть» или фейсбук без кнопки «поделиться»). Затем Перетти занялся новостями и помог запустить интернет-издание Huffington Post, но первые опыты с заразным контентом никак не выходили у него из головы. Наконец, он предложил своему бывшему боссу из Eyebeam создать медиакомпанию нового типа. Она должна была заняться заражением: Перетти хотел применить свои знания о завоевании популярности в более широком масштабе. Идея состояла в том, чтобы компилировать постоянный поток вирусного контента. Проект получил название BuzzFeed.

Вскоре после публикации работы о сетях типа «мир тесен» Дункан Уоттс начал преподавать на факультете социологии Колумбийского университета. В то время он заинтересовался онлайн-контентом и в итоге стал одним из первых советников BuzzFeed. Уоттс начинал с изучения связей в таких сетях, как съемочная группа фильма и мозг червя, однако именно Всемирная паутина представляла собой неисчерпаемый источник данных для ученого. В начале 2000-х Уоттс с коллегами начал исследовать связи в интернете. В ходе работы им удалось опровергнуть ряд сложившихся представлений о том, как распространяется информация.

В то время маркетологи возлагали большие надежды на так называемых инфлюенсеров (лидеров мнений) – обычных людей, способных спровоцировать социальную эпидемию. Сегодня этим термином называют и простых граждан, и знаменитостей, и медиаперсон, но прежде это были неизвестные люди, с которых начинались эпидемии, распространявшиеся по принципу сарафанного радио. Идея маркетологов заключалась в том, что, выбрав в качестве целевой аудитории горстку людей с неожиданно большим числом связей, компания сможет распространить свои идеи гораздо шире при значительно меньших затратах. Рекламируя продукт, не обязательно опираться на знаменитостей вроде Опры Уинфри – интерес у потребителей можно сформировать практически с нуля. «Людей из мира маркетинга заинтересовала возможность добиться такого же эффекта, как с Опрой, но с небольшим бюджетом», – говорит Уоттс, который сейчас работает в Пенсильванском университете[347].

Мысль об инфлюенсерах подсказал Уоттсу знаменитый эксперимент «Мир тесен» психолога Стэнли Милгрэма. В 1967 году он предложил трем сотням людей передать письмо некоему биржевому маклеру, который жил в Шэроне, пригороде Бостона[348]. В итоге адресату было доставлено 64 письма. Четверть из них прошли через руки одного человека – местного продавца одежды. По словам Милгрэма, биржевой маклер с огромным удивлением узнал, что этот продавец, по всей видимости, был его главным связующим звеном с внешним миром. Если скромный торговец оказался столь важной персоной для передачи сообщения, то, вероятно, существуют и другие подобные ему люди, выступающие ключевыми звеньями?

Уоттс отмечает, что бытует несколько версий гипотезы об инфлюенсерах: «Есть интересная, но неверная версия, а есть верная, но неинтересная». Интересная гласит, что существуют особые люди – вроде продавца одежды из эксперимента Милгрэма, – которые играют несоразмерно большую роль в социальном заражении. И если вам удастся найти таких людей, то вы получите возможность распространять нужную информацию, не тратя лишних денег и не привлекая знаменитостей. Эта соблазнительная идея, однако, не выдержала проверки практикой. В 2003 году Уоттс и его коллеги из Колумбийского университета повторили эксперимент Милгрэма, но уже с электронными письмами и в гораздо большем масштабе[349]. Они случайным образом выбрали восемнадцать адресатов из тринадцати разных стран и запустили почти 25 тысяч цепочек электронных писем, попросив каждого участника передать сообщение конкретному адресату. В небольшом по охвату эксперименте Милгрэма обнаружилось ключевое звено передачи – им, по всей видимости, был продавец одежды; однако в случае с электронными цепочками все происходило иначе. Сообщения в каждой цепочке проходили через разных людей, а не через одного и того же инфлюенсера. Более того: исследователи из Колумбийского университета расспрашивали участников эксперимента о том, как те решали, кому переадресовать письмо. Выяснилось, что люди ориентировались не на популярность контакта или наличие у него множества связей, а на место жительства или род занятий.

Эксперимент показал, что наличие людей с большим числом связей – вовсе не обязательное условие для доставки сообщения конкретному адресату. Но что, если мы просто захотим распространить сообщение как можно шире? Помогут ли в этом люди с большим числом связей, например знаменитости? Через несколько лет после эксперимента с электронными письмами Уоттс с коллегами решили посмотреть, как онлайн-связи способствуют распространению контента в твиттере. Результаты указывали на то, что у контента больше шансов широко распространиться, если его публикует человек с большим количеством подписчиков или тот, кто ранее уже становился инфлюенсером. Хотя и здесь не было никаких гарантий: в большинстве случаев этим людям не удавалось запускать масштабные эпидемии[350].

Это подводит нас к более популярной версии гипотезы об инфлюенсерах. Идея проста: одни люди более влиятельны, чем другие, и тому есть множество подтверждений. Например, в 2012 году Синан Арал и Дилан Уокер изучали, как друзья пользователя влияют на его выбор приложений в фейсбуке. Они выяснили, что в парах друзей женщины влияют на мужчин на 45 % чаще, чем женщины на женщин, а люди старше 30 лет на 50 % влиятельнее тех, кому еще не исполнилось 18. Исследователи также показали, что женщины подвержены влиянию меньше, чем мужчины, а состоящие в браке – меньше, чем одинокие люди[351].

Если мы хотим распространить какую-то идею, то в идеале нам нужны люди, которые одновременно очень восприимчивы и очень влиятельны. Но Арал и Уокер выяснили, что такие встречаются крайне редко. «Очень влиятельные люди, как правило, не особенно восприимчивы, а очень восприимчивые – недостаточно влиятельны, и почти нет таких, кто был бы одновременно очень влиятельным и очень восприимчивым к влиянию», – отмечают они. Если так, то какой же эффект можно получить, если нацелиться на влиятельных людей? В следующей работе Арал и Уокер смоделировали ситуацию, когда для инициирования социальной эпидемии выбираются наиболее подходящие люди. Оказалось, что при эффективном выборе целевой группы масштаб распространения увеличивается в два раза по сравнению с ситуацией, когда адресаты выбираются случайным образом. Это заметный прогресс – однако он очень далек от того эффекта, которого порой достигают малоизвестные инфлюенсеры, вызывая масштабные вспышки[352].